맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!

CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.

마케팅의 새로운 정의: 팬덤 형성

#1 팬덤이란?

들어가며

새로운 제품과 서비스를 소개하기 위해 신규 고객으로 유입시키기 위한 마케팅에 집중하거나, 이미 고객이 된 유저들의 리텐션을 일으켜 지속적으로 상품을 재구매하고 또 서비스 경험을 지속시킬 수 있는 방법들을 찾아내는 것이 바로 마케터에게 가장 중요한 업무이자 비즈니스를 구성하는 필수요소 일 것 입니다.

이 처럼 오늘날의 마케터는 A/B 테스트, 데이터 시각화, 유저 행동 분석과 같은 고도의 데이터 업무를 수행하고 고객 유입, 리텐션, 충성 고객 확보와 같은 성과 지표를 관리하고 있습니다. 다소 어렵고 복잡할 수 있는 이러한 모든 활동은 궁극적으로 기업 브랜드의(혹은 제품의) 팬덤을 형성하기 위한 것이라해도 과언이 아닐 것 입니다.

좋은 품질의 제품과 서비스를 개발하는 것도 물론 중요하지만, 제품과 서비스 개발 단계에서도 기업의 잠재 고객이 될, 가까운 미래의 소비자들이 무엇을 좋아하고 원하는지를 반드시 알고 있어야 합니다. 그 이해가 없다면, 기꺼이 자신의 지갑을 열어줄 소비자는 그리 많지 않을 것 입니다.

고객에 대해 항상 생각하는 마케터분들 이라면, 팬덤이 얼마나 강력한 힘을 발휘 하는지, 이 포스트를 읽지 않더라도 벌써 이해하고 계실수도 있습니다. 하지만 저희가 가지고 있는 생각을 더 큰 공감대로 형성할 수 있도록 이번 1편 팬덤이란? 을 시작으로 총 3편으로 나눠 팬덤에 대한 인사이트를 자세히 이야기해보고자 합니다.

1편: 팬덤이란?

2편: 팬덤 문화가 바꿔버린 산업군

3편: 팬덤 문화 형성하기

팬덤의 의미

팬덤이란? 운동선수나 아이돌 가수와 같은 유명인등 특정 인물을 좋아하는 팬들의 무리로, 공통적인 관심사를 공유하는 사람들끼리 모여 감정과 문화를 공유하기 위해 구성되는 그룹이자 집단입니다. 최근 들어 이들만의 소통 방식을 문화와 시장 측면으로 이해하며 팬덤 문화라는 용어도 생겨났습니다.

Fan + dom

팬덤은 누군가를 좋아하는 사람을 가리키는 말인 팬(fan)과 영토를 뜻하는 접미사인 덤(dom)이 합성어로서, 팬들이 모여있는 집단을 가리키는 말이지만, 주목해야 될 점은 그들이 만들어내는 집단의 힘이 집단 내부가 아닌 집단 밖에 어떤 영향을 미치는지입니다.

팬덤하면 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 예시로는 한국을 넘어 전 세계적으로 유명한 아이돌 그룹 BTS와 그들의 팬덤인 ARMY가 있을 것입니다. 전 세계적인 영향력을 행사하는 만큼 BTS 팬덤을 구성하는 팬들 또한 전 세계에 위치하고 있는데요. 물리적인 환경과 문화가 각각 다른 각 나라에 흩어진 팬들이지만 BTS라는 매개체로 연결된 이들은 BTS와 관련된 또 다른 콘텐츠와 문화를 생산하고 있습니다. 단순히 문화를 소비하는데 그치지 않고 팬덤으로서 만들어낼 수 있는 부가적인 생산물을 무한히 확장시켜가고 있기 때문에 이들은 다시 말해, 생산소비자로서의 역할도 갖게 되는 것 입니다. 뿐만 아니라 이들은 대상과 팬덤의 정체성을 구축하고 팬의 위상을 점검하는 역할까지 맡고 있습니다.

이미지 출처 : 연천구청 | 진 팬덤 ‘김석진 홍보팀’, 연천군 아동에 따뜻한 나눔 실천

이는 기업 역할의 일정 부분을 팬들이 자발적으로 가져온것으로 볼 수 있는데요. 여기서 일반 소비자와 팬덤의 가장 큰 차이점이 생겨납니다. 바로 자발성(自發性)입니다. 물론 일반적으로 소비자도 자신의 합리적인 소비를 위해 시장에 자발적인 참여를 서슴치 않습니다. 직접 물건 정보를 비교하고 구체화하며 이를 다른 소비자들과 공유하는 등 시장 성장에 큰 영향을 미쳤죠.

팬덤이 가지는 자발성은 일반 소비자의 자발성과는 조금 다르게 해석됩니다. 먼저, 팬덤은 자신들 스스로의 이윤과 이득을 위하기 이전에, 자신이 좋아하는 대상이 시장에서 잘 소비될 수 있도록 그리고 시장에서 지속적으로 소비되고 생산될 수 있도록 노력합니다. 아이돌 팬덤을 예시로 들면, 엔터테인먼트 기업이 제작하고 관리하는 아이돌과 그들의 음악 그리고 다양한 콘텐츠기 잘 소비될 수 있도록, 그 누구보다 마음을 쓰고 있죠. 때문에 어찌보면 팬덤은 곧 기업과 같은 목표와 목적을 가지고 있다고 볼 수도 있습니다. 팬덤이란 개념은 엔터테인먼트 산업군의 대표적인 문화였지만, 이제는 모든 산업군으로 확대되고 있습니다.

1,000명의 팬을 확보하라

이미지 출처 : kk.org | 1,000 true fans

‘타이탄의 도구들' 저자인 팀페리스와 2008년 해외 와이어드 매거진의 편집장인 케빈 컬리는 "당신에게 1,000명의 팬만 있으면 먹고 사는데 지장이 없다"라는 유명한 말을 한 적이 있습니다. 여기서 중요한 점은 1,000명의 고객 숫자를 모으는게 중요한것이 아니라 그 1,000명이 브랜드의 팬이어야 한다는 사실입니다.

“당신에게 1000명의 팬만 있으면 먹고 사는데 지장이 없다"

하지만 최근에는 팬덤이란 집단 안에서도 좋아하는 상품과 분야에 대해 얼마나 진지한가, 얼만큼 좋아하는가의 정도를 따져 나눠 세분화하고 집단의 특성을 새롭게 규정하기도 하는데요.

그렇기 때문에 플라스틱 팬덤 (Plastic Fandom)처럼 자신들이 좋아하는 것에 충분한 소비를 발생시킬 준비가 되어있지만, 대신 특정 대상을 맹렬히 그리고 우상시하는 마음 보다는 특정 분야 안에서 열정적이면서도 유동적인 활동성을 지닌 팬덤이 만들어지기도 합니다. 스포츠를 예를들어, 특정 팀 안에 자신이 좋아하는 플레이어가 이적하면 응원 팀을 따라 바꾼다거나, 팀을 응원은 하지만 실제로 팀에 대해 알고 있는 정보(팀의 역사 또는 응원가)는 많지 않은 팬이 있을 수 있습니다.

이들은 자신을 해당 스포츠 팀의, 특정 선수의 팬이라 규정짓겠지만 팬덤 문화안에서 이들은 이른바 ‘찐팬' 혹은 '광팬'으로 분류될 수는 없는 것이지요. 찐팬이 되기 위해선 좋아하는 마음을 넘어서 좋아하는 대상을 열렬히 지지(Support)한다는 배경이 반드시 동반되어야 합니다.

찐팬 혹은 광팬을 마케팅 용어로 풀이하자면 일반 충성 고객을 넘은 '진정한 충성고객' 정도로 표현할 수 있을 것 같은데요. 진정한 충성고객이

되어버린 소비자는 기업이 생산하는 대부분에 것들에 소비를 멈추지 않습니다. 자신들 생업을 잠시 놔두는 결정도 마다하지 않을 정도이죠. 이런 진정한 충성고객이라면 1,000명이 아니라 100명만 있어도 먹고 사는데 지장이 없을지도 모르겠네요.

보편화되는 팬덤 소비 문화

소비자들은 내가 왜 이 제품에 나의 돈을 내어줄 것인가를 무한히 비교합니다. 이 과정에서 온라인의 힘을 이용해 가까운 지인부터 전문 인플루언서까지 동원하여, 나보다 먼저 상품을 구매하고 써보고 사용한 경험에 대한 후기를 듣습니다. 이런 여정을 거치더라도 쉽게 구매를 결정하지 못하는 수도 있습니다.

그러나 어떤 특정 기업과 브랜드에 팬이 되고나면 이 구매 과정이 훨씬 단순화될 수 있습니다. 내가 구매하고자 하는 품목들 중 벌써 팬이 되어있는 브랜드들이 구매 후보군으로 뽑혀있을 것이므로, 오히려 소비자 입장에서 구매를 위한 선택이 쉬워질 수 있습니다. 단, 팬이 되어있는 브랜드는 절대 자신의 충성 고객에게 조금의 실망감과 배신감이라도 느낄 수 있는 경험을 제공해서는 절대로 안됩니다. 강력한 팬덤에 속해 나만의 아이돌과 나만의 브랜드를 지지하더라도, 이렇게 특정 브랜드를 지지한 시간과 노력에 대해 돌려 받는게 실망감이라면은 브랜드 입장에서는 잠깐의 실수였지만 이 팬덤에 속했던 소비자의 증폭된 실망감은 걷잡을 수 가 없습니다.

이런 위험한 순간을 없애기 위해 가장 중요한 것은 브랜드와 소비자간의 원활한 소통입니다. 잘못된 소통으로 인하여 팬덤이 겪지 않아야하는 경험까지 제공될 가능성도 있지만, 그런 일이 발생했을 때에도 이를 만회해볼 수 있는 마지막 수단 또한 소통일 것입니다. 그렇기 때문에 기업은 팬덤과 다양한 소통 채널들을 마련하는데 많은 집중을 하였고 또 이를 위해 다양한 플랫폼들이 생겨나기도 했습니다. 팬덤으로 속해 있는 소비자들은 실시간으로 소통 가능한 채널과 공간이 필수적으로 마련되어야 했습니다. 그리고 이때 시장은 이를 구매를 위한 수단과 적용시켜 라이브 커머스등의 발전으로 이어졌다고도 생각되는데요.

이렇게 팬덤이 발휘하는 시장 속 영향력은 구매 수단과 여정의 변화 뿐만 아니라 기업과 브랜드가 제공해야하는 상품과 서비스의 기준 바꾸고 있습니다. 단순히 브랜드가 만들어낸 상품을 판단하고 소비하는 것에서 끝나지 않은채 이를 철저히 검증하고 나아가 더 올바른 방향으로 상품과 서비스가 개발되는데 목소리를 아끼지 않는다는 것입니다. 예컨대, 자신이 팬덤에 속한 아이돌 그룹의 멤버가 사회적으로 잘못된 행동을 했다면 팬덤이 앞장서 해당 멤버에게 진정한 사과를 요구하고 기획사에게는 앞으로 소속가수가 올바르게 행동하도록 방안 마련 등을 촉구하기도 합니다.

이미지 출처 : 에버랜드 | 떠난 푸바오의 모습을 담은 영상을 지켜보는 팬덤

팬덤은 소비자로서의 역할을 넘어 서비스를 생산하는 생산자 역할까지 관여하며 시장 속 주체적으로 행동하고 있습니다. 팬덤은 온오프라인을 넘나들며 브랜드와 관련된 다양한 행사에 참여하는 것부터, 기업에 의견을 전달하고, 기업의 요청이 있는것이 아님에도 자발적으로 다양한 기부 캠페인까지 기획하는 등 자신이 속한 팬덤의 브랜드가 전 세계 더 많은 사람들에게 소개되고 알려지기 위해 노력을 기울입니다.

반면, 팬덤이 형성되는 배경은 개개인마다 다르고 자신이 언제, 누구의, 무엇을 상대로 팬이 될지 정확히 알지 못합니다. 팬덤 선택은 각자의 선호 성향에 따라 소비자가 직접하겠지만, 한 팬덤 안에서도 팬을 자처하게 된 배경을 묻는다면 해당 팬덤을 선택한 이유는 전부 다 다를 것입니다.

팬덤을 구성하는 개인 단위의 소비자들이 가지는 가장 대표적인 특징은 자신이 좋아하는 것과 확실하고 새로운 소통을 하고 싶어한다는 점입니다. 그리고 이는 곧 오늘 일반 소비시장의 소비자들의 특성으로 변하고 있습니다. 때문에 기업이 일방적으로 제품의 정보를 제공하고 장점을 설득하여 물건을 구매 하도록하는 접근 방식은 곧 소멸될지도 모릅니다. 변화하는 소비 문화 속 마케팅이 나아가야할 방향은 어디일까요?

🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

팬덤일수록 경영부터 사회적 문제까지 참여 가능한 모든 방면에서 참여하는 현상은, 오늘날 대중문화를 포함해 시장 경제의 핵심축까지 변화하게 만들고 있습니다. 활발한 팬덤일수록 새로운 콘텐츠와 문화를 활발히 생산해내는 거대한 생산자 역할을 수행하며, 강력한 팬덤을 보유한 브랜드는 이와 연계된 다양한 산업에서의 브랜드 확장으로 수많은 일자리를 창출해낼 수 있기도 합니다.

이러한 이유로 소비시장 즉, 마케팅에서 앞으로는 팬덤을 이야기하지 않을 수 없을 것이라는 생각이 더욱 확실해지는 것 같습니다. 다음 마케팅의 새로운 정의 2편에서는 팬덤 문화가 만들고 바꿔버린 산업군 이야기를 계속해보겠습니다. 감사합니다.