마케팅의 새로운 정의: 팬덤 형성 Part.2

맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!

CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.

마케팅의 새로운 정의: 팬덤 형성

#2 팬덤 문화가 바꿔버린 산업군

들어가며

팬덤 시리즈 1편에서 알아봤던 것 처럼, 팬덤은 특정 인물을 좋아하는 팬들의 무리로 정의했었습니다. 하지만 이 팬덤이란 개념을 각종 산업군에서 받아들이기 시작하게 되면서부터는 반드시 특정 인물을 좋아하는 것이 아닌, 유형 또는 무형의 특정 무언가를 좋아하는 무리로 더 넓게 정의되었습니다. 그리고 이런 팬덤의 힘이 산업의 기존 공식을 깨고 있다는 것까지 알아보았는데요. 이번 포스팅에서는 팬덤 문화가 구체적으로 어떻게 기존 산업의 공식을 깨고 큰 영향력을 행사하고 있는지 알아보도록 하겠습니다.

매운맛의 팬덤을 형성하다

최근 팬덤 문화의 대표적인 사례를 꼽자면 바로 삼양이 불닭볶음면이 아닐까 싶어요. 유튜브와 틱톡의 영상콘텐츠 가운데 먹방(Muckbang)과 관련한 콘텐츠의 비중은 Food and Drink 카테고리가 분리될 만큼 큰 부분을 차지하고 있습니다. 지금도 전세계에서 먹방 관련 콘텐츠가 실시간으로 생산되고 또 소비되고 있죠.

이 먹방 콘텐츠에도 최신 트렌드가 있기 때문에 식음료 산업에 신메뉴 개발 단계에서부터 전세계 팬들이 주목하고 좋아해줄 음식을 고민하는데요. 마케팅 단계에서 역시 먹방관련 콘텐츠 팬덤에게 어필하기 위해 적극적으로 소통하고 있습니다.

그 가운데 한국 라면은 매운음식 챌린지에서 빠질 수 없는 콘텐츠가 되었습니다. 대표적으로 불닭볶음면 시리즈가 있죠. 불닭볶음면은 각국의 팬덤 소비자들을 타겟으로 다양한 취향을 반영한 시리즈를 출시하고 있으며, 실제로 엄청난 인기를 끌고 있습니다.

여기에는 미국 내 아시아 인구 비중이 많이 늘어난 까닭도 있겠만, 그보다도 비(非)아시아계 미국인들이 아시아의 문화와 음식들을 받아들이기 시작하며 신라면과 같은 새로운 맛을 갈구하고 있는 영향이라는 뉴욕타임즈의 분석이 있습니다. 한국의 매운 라면 인기가 반짝 현상이라기보다 단순 식품을 넘어 글로벌 소비자의 트렌드이자 아이콘이 된 것입니다.

이미지 출처 : NewYorkTimes | Good Luck Getting Your Hands on Buldak Carbonara Ramen

이미 튼튼하게 형성된 불닭볶음면의 글로벌 팬덤으로 인해 삼양은 국내에서는 기대하지 못했던 매출 신장률을 기록중에 있습니다. 삼양이 딜로이트에 의뢰한 조사결과에 따르면, 불닭볶음면 소비자는 히스패닉이 35~40%, 백인과 흑인, 아시아계가 20%씩 분포하여, 특정 소비자층에 집중되지 않고 골고루 인기가 높았습니다. 전세계 인종, 연령에 편중되지않는 브랜드 대중화를 이끌어낸 것 입니다.

팬덤이 전파되는 과정

1970~1980년대 아시안 이민이 급증하던 당시, 뉴욕시의 작은 한인 슈퍼마켓으로 시작한 H마트는 처음엔 아시아인들이 밀집된 지역에만 위치한 소규모 상점이었지만, 현재는 미국 전역 90여개 점포를 둔 대형 식료품 체인으로 성장하였고, 아시아계 식료품점을 대표하게 되었습니다. (이런 성장세에 최근 불닭볶음면 역시 꽤 큰 부분을 기여했을 것입니다.)

H마트를 방문하는 소비자는 월마트와 같은 미국의 메이저 유통체인도 당연 많이 이용합니다. 따라서 H마트에 판매하는 물건을 월마트에서도 팔아달라는 요구가 자연스럽게 많아지게 되고, 곧 한국 기업이 미국 메이저 유통체인에 납품할 기회가 되죠. 이후 아시아음식 코너가 만들어지고, 전 인종을 대상으로 매출이 향상되며 미국 전역의 소비시장에 K푸드에 대한 팬덤 또한 점차 확장될 수 있었던 것입니다.

미국 현지에서 근무하는 농심 아메리카의 마케팅 디렉터인 케빈 장은 "아시아계 식료품점이 없으면 미국 주류 유통시장에 진출하기가 매우 어렵다"라는 이야기하기도 하였습니다.

팬덤 문화, 플랫폼까지 바꾸다

글로벌 히트 상품을 출시하게된 삼양의 주목할 점은 불닭볶음면이라는 단일 상품으로 만족하지 않고, 각 국의 소비자 니즈에 귀기울이며 각국 식문화를 반영한 불닭볶음면시리즈를 출시하고 팬들과 적극 소통하겠다는 의지를 보여주고 있다는 것입니다.

팬덤 문화의 이런 특징으로 인해, 각종 플랫폼도 자연스럽게 팬덤과의 소통 방식을 적극 지원하는 형태로 변화하고 있습니다. 앞서 살펴본 H마트와 월마트의 역시 아시아 푸드 코너를 만드는 등 팬덤과의 긴밀한 연결을 지원하는 방식으로 진화하였죠.

최근 유튜브는 '유튜브 쇼핑'이라는 서비스를 국내 출시했습니다. 막대한 이용자 수를 가진 유튜브 플랫폼안에서 소비자는 자신만의 인플루언서들과 소통하며 더욱 긴밀한 상품 구매 여정을 가지게 되는 것이죠. 팬덤의 힘을 빌려 새로운 형태의 사업기회를 창출하고 2026년 10조 원까지 성장하는 e커머스 시장에 대한 진출 기회를 획득한 것이라 볼 수 있습니다.

비디오 커머스, 라이브 커머스 형태를 벗어나, 광고를 통한 온라인 커머스 업체 중계역할을 하였던 유튜브는 이에 그치지 않고 자신들의 플랫폼에서 자체적으로 쇼핑 전용 스토어 서비스를 운영하고, 숏츠에 익숙해져버린 팬덤 소비자들에게 보다 편리한 쇼핑 경험을 제공하게 될 것이라 예측됩니다.

유튜브의 이러한 사업 기획 의도는 숏폼 강자인 틱톡을 지켜봐온 결과로 생각되기도 하는데요. 지난해 말 라이브 커머스 서비스인 틱톡이 틱톡샵 상표를 출원하는등 21년도부터 커머스 분야에 사업을 확장해오던 틱톡샵의 글로벌 매출은 최근 27조원으로 예측되고 있습니다.

이미지 출처 : 미래에셋증권 리서치 센터 | 전자상거래 분야별 국내 시장 규모

팬덤의 힘이 시장을 판가름한다

유튜브의 커머스 시장 지출로, 콘텐츠만을 상품으로 다루는 미디어 플랫폼 업체의 역할이 확장됨과 동시에 리테일 산업과의 경계가 불분명해지는 영향을 가져오게 될 것이며 결국 각 플랫폼과 브랜드가 얼마만큼의 충성고객 즉 팬덤을 확보하고 있는지 그리고 소비 시장에서는 그 팬덤과 소통을 통해 리텐션과 매출을 향상시킬수 있을 것인지가 남게 될 것 입니다.

아직은, 유튜브와 같은 콘텐츠 플랫폼과 이커머스가 완전하게 합쳐지지 않았기 때문에 크리에이터 커머스의 비중은 실제로 미미한 수준이지만, 현재 글로벌 시장에서의 크리에이터 성장 속도를 보았을 때, 2027년 4800억달러까지 급성장함과 함께 크리에이터 커머스도 자연스럽게 성장하기 될 것이라 골드만삭스는 예상합니다.

이러한 이유로, 특히 크리에이터들의 콘텐츠와 그 시장은 더욱더 팬덤에 의해 좌우될 수밖에 없을 것 입니다. 인플루언서를 중심으로 만들어지는 상품은 특히 젊은 소비자에게 기존 상품보다 친근한 경험을 제공하게 되는데요. 이들은 매일 자신이 좋아하는 인플루언서의 이야기를 듣고 또 소통해왔기 때문에 기업이 출시하는 브랜드와 상품들보다도 오히려 자신들이 구독하는 인플루언서에게 신뢰가 어느정도 마련되어있을 것입니다.

결국 앞으로는 판매자(기업 혹은 인플루언서)가 어느정도의 팬덤을 보유하게 되느냐 그리고 그 팬덤이 얼마나 튼튼하느냐에 따라 기업의 성장과 매출을 판가름하게 될 것이고 우리는 그 흐름을 읽고 현명하게 대응해야할 것입니다.