케데헌, 아직도 안보셨나요?

케이팝 데몬 헌터스 세계를 삼키다

올해 8월 여름, 넷플릭스가 뮤지컬, 어반, 판타지 애니메이션을 선보였습니다. 바로 KPop Demon Hunters, 국내에서는 줄여서 ‘케데헌’으로 부릅니다. 소니픽쳐스가 제작한 이 애니메이션은 넷플릭스 오리지널 시리즈로 공개 후 선풍적인 인기를 끌었으며, 2개월이 지난 지금까지도 전 세계에서 인기몰이 중입니다.

최근 시장 트렌드를 고려했을 때, 인기가 수 개월이나 지속된다는 것은 분명 의미가 있습니다. 하나의 트렌드가 유행해도 소비자의 마음은 다른 트렌드를 향해 항상 갈대처럼 흔들리는 법이니까요. 뿐만 아니라 케데헌은 국적, 세대, 성별 등을 막론하고 인기를 끌고 있다는 점에서 흥미롭습니다.

남녀노소를 가리지 않는 인기 탓이었을까요? 케데헌은 넷플릭스 공식 집계 기준, 사상 최대 시청을 기록했습니다. 이는 기존 ‘Red Notice’ 기록을 깨고 모든 장르를 통틀어 달성한 결과입니다. 또한 케데헌 안에서 존재하는 가상의 걸그룹 HUNTER X 의 싱글 ‘Golden’ 곡은 미국 빌보드 핫100 1위에 올랐고 이는 엄연히 K팝 걸그룹 사상 최초가 되었습니다.

그밖에 케데헌의 ‘Your Idol’, ‘Soda Pop’과 같은 곡들 역시 빌보드 및 글로벌 차트 상위권에 진입하고 OST 앨범은 빌보드 200 차트에서 1위를 차지하는 등 다양한 플랫폼에서 케데헌 속 콘텐츠들이 상위 랭킹을 차지하고 있습니다. 이런 영향으로 유튜브와 틱톡 등의 소셜네트워크에서는 케데헌 챌린지와 커버 콘텐츠들이 무한 생성되고 있죠.

케데헌의 마케팅

이미지 출처 : 넷플릭스 | 케이팝 데몬 헌터스

케데헌이 이처럼 전 세계적인 인기를 누릴 수 있을 것이라는 생각은 그 누구도 쉽게 하지 못했을 것입니다. 헐리우드에서 제작한 대작영화도 아니었고, 해리포터와 같이 글로벌의 인기가 검증된 시리즈물도 아니었을 뿐더러, 한국문화에 대한 관심이 높아지고는 있었으나 아직은 전 세계에서 영향이 크지 않은 시점에 한국 문화를 주요 배경으로하는 애니메이션이었기 때문인데요. 특히나 마니아층을 타겟하는 애니메이션이라는 장르 자체의 한계가 있었기에 넷플릭스 또한 큰 기대를 하지 않았음이 분명합니다.

의문이 생깁니다. 왜 이렇게 인기가 많을까? 무엇이 케데헌을 글로벌 콘텐츠로 만들고 시장에서 가장 영향력있는 콘텐츠로 소비되게 하였을까?

케데헌의 마케팅 전략을 살펴보면 몇 가지 특징이 있습니다. 먼저, 케데헌이 넷플릭스 오리지널 시리즈로 처음 공개되었을 때 넷플릭스는 특별한 홍보나 프로모션을 진행하지 않았습니다. 작품의 예고편과 티저 공개 등으로 가장 기본적인 홍보만 했을 뿐이었죠. 이렇게 조용한 마케팅으로 소규모 팬층에게 콘텐츠를 노출시키고 팬덤이 먼저 콘텐츠를 파고드는지, 콘텐츠를 확산시킬 수 있는지를 지켜볼 뿐이었습니다. 이후 일부 팬덤층이 생긴 후에 강한 바이럴 전략이 들어가는 정도의 마케팅 전략이었을 것입니다.

이런 마케팅 전략이 통했다는 것을 증명이라도 하듯 콘텐츠 공개 이후 SNS 언급 건수와 부가 콘텐츠 생성 건 수는 폭발적으로 증가했습니다. 그리고 이 폭발이 더 큰 폭발을 만들어내도록 마케팅팀과 관련 부서에서는 화제가되는 클립과 밈이 더 빠른 속도로 생산되고 퍼져나가도록 하는데 집중을 했습니다.

예를 들어, K-pop 아티스트들이 자신의 SNS에서 이 작품을 언급하거나 팬 커뮤니티에서 움직임이 생기면, 넷플릭스는 그 순간을 놓치지 않고 공식 홍보 소재로 끌어들였죠. BTS 정국의 리액션이 대표적 사례이기도 합니다. 이 같은 방법은 Trend-Jacking 방식으로 콘텐츠파워에 불을 짚혔습니다.

*Trend-jacking(트렌드 재킹): 현재 화제나 트렌드에 빠르게 편승해 브랜드나 개인의 메시지를 퍼뜨리는 마케팅 전략

팬덤 중심 마케팅

케데헌이 조금씩 사람들의 관심을 받기 시작했을 때, 넷플릭스가 빠르게 집중한 마케팅 전략은 바로 팬덤 중심 전략입니다. 기존 케이팝 시장에서도 팬덤은 단순한 소비자를 넘어 콘텐츠 확산, 커뮤니티 활동, 2차 창작 등을 주도하는 핵심 동력을 만들어내는 주체인데요. 이 팬덤 중심 전략이 케데헌에도 동일하게 먹혀들었습니다. 그 구체적인 전략을 살펴보면 다음과 같습니다.

• 팬 참여 유도 콘텐츠: 댄스 챌린지, 커버 영상 유도, SNS 필터/이펙트 제작 등이 대표적이며, 넷플릭스는 “Golden” 가사 영상을 공개하여 팬들이 따라 부르거나 커버 영상을 제작하도록 자연스럽게 유도했습니다. 이런 참여형 콘텐츠가 생겨날 때마다 팬들이 단순 소비에서 벗어나 직접 홍보자가 되는 구조가 만들어집니다.
• 팬덤 기반 브랜딩/커뮤니티 강화: 케이팝 팬덤은 SNS, 팬카페, 커뮤니티 공간에서 활동하며 자신을 표현하고 있습니다. “KPop Demon Hunters”도 팬덤 이름, 팬 아트 유도, 팬 이벤트 등을 통해 커뮤니티 중심 축을 만들어 내었죠. 팬덤이 스스로 콘텐츠를 생산하고, 공유하고, 확산시키는 구조 속에서 콘텐츠 확장은 곧 팬덤 활성화로 이어집니다.
• 정서적 유대감 강조: 팬덤은 단순한 음악 취향을 넘어서 ‘소속감’, ‘정체성’ 등의 요소가 결합된 집단화된 정서 경험이 됩니다. 이 작품은 “우리를 보호해주는 아이돌”이라는 설정을 통해 팬들에게 정서적 유대를 강화하는 장치로써 브랜드가 적극 활용되는 것이지요.

이와 같은 전략이 성과를 낼 수 있었던 것은 결국 시청자들의 선택이 있었기 때문입니다. 마케팅의 노력 위에는 거대한 소비자들의 입김이 있습니다. 케데헌 시청자들의 반응(리액션 영상)과 챌린지 클립 그리고 OST 커버들이 채널에 공유되는 숫자가 마케팅팀의 노력과 비교도 안될만큼 거대하며, 빠른 속도로 증가했기 때문이죠.

콘텐츠 믹스 전략

지금까지 살펴본 케데헌의 마케팅 전략을 한마디로 정의하면 “소비자(팬덤)에게 더 좋은 ‘판’ 을 깔아주자”, “시청자들이 콘텐츠를 더 잘 즐길 수 있도록 환경을 만들자”정도로 볼 수 있을 것 같습니다. 여기엔 공개된 콘텐츠만을 활용하지 않고 여러 매체와 플랫폼을 넘나드는 콘텐츠 믹스 전략을 활용했다고 설명할 수 있을 것 같은데요. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 스트리밍 플랫폼 중심 배급: 이 작품은 넷플릭스를 통해 전 세계 동시 공개하며, 지역 경계 없이 글로벌 확장하도록 유도하고 소비자는 자연스럽게 플랫폼의 추천 알고리즘 효과를 받을 수 있습니다.
• OST/음원 활용 전략: 영화와 동시에(또는 선공개 방식으로) OST를 배포하고, 음원 플랫폼을 통해 스트리밍 수익을 거두는 전략을 펼쳤습니다. 특히 OST가 차트 상위권에 진입하는 것은 작품 홍보와 음악 수익 모두에 기여하고 실제로 “Golden” 등 곡들이 주요 차트에 진입하며 만들어낸 홍보효과와 수익들이 케데헌이라는 콘텐츠에서 큰 비중을 차지합니다.
• 싱어롱 버전 / 팬 버전 제공: 일부 지역에서는 싱어롱 버전(가사를 따라 부르기 버전)도 제공되어 팬들이 공연처럼 활용할 수 있게 하고 이런 확장은 팬 경험을 다양화하고 반복 시청을 유도하고 있습니다.
• 브랜드 콜라보레이션 및 체험 콘텐츠: 팝업 스토어, 체험 전시, 굿즈 팝업 매장 등이 대표적입니다. 실제로 서울에서 케데헌 드론 쇼가 펼쳐지기도 했죠. 이런 체험형 콘텐츠들이 팬들을 오프라인으로 끌어들이고, 브랜드 체험감과 화제성을 제공하는데 크게 기여하고 있습니다.

이미지 출처 : 네이버 뉴스 검색 | 케데헌 굿즈

글로벌 마케팅 전략

케데헌은 처음부터 글로벌에서 화제성을 입증한 콘텐츠입니다. 한국이나 미국같은 일부 국가만을 타겟으로 하지않고 처음부터 글로벌 시장을 겨냥했다는 점이 콘텐츠의 빠른 성공 낳았다고도 볼 수 있습니다. 글로벌 마케팅을 위해 다음과 같은 요소들을 갖추었습니다.

• 다국어 더빙 / 자막 / 번역 제공: 원작은 영어/한국어 혼합형이지만, 넷플릭스 플랫폼을 활용해 여러 언어 버전을 동시에 제공해 글로벌 접근성을 확보하며 이로 인해 국가적, 지역적 진입 장벽을 처음부터 낮추어 주었습니다.
• 음악 스타일의 글로벌 보편성 확보: OST에 참여한 프로듀서들이 K-pop 외 글로벌 팝 감각을 반영하는 곡을 제작하여, 현지 음악 시장에서도 거부감 없이 받아들여질 수 있었습니다. 즉, 케이팝의 고유 색채를 유지하되, 글로벌 팝 음악의 감성 코드를 적절히 융합한 것이다.
• 글로벌 미디어 노출 / PR 전략: 미국·유럽·아시아 미디어에 적극적으로 노출되며 리뷰, 인터뷰, 특집 기사가 이어졌습니다. 또한 OST가 미국/영국 차트에 진입하면서 미디어 주목도가 더욱 높아졌고, “Golden” 곡이 영미권 싱글 차트에서 1위에 오르며 그 파급력은 지금도 줄어들지 않고 있습니다.
• 문화 코드를 적절히 융합: 한국 전통 요소(신화, 도깨비 등)와 현대적 도시 경관(서울 배경, 케이팝 문화)을 조화롭게 녹여내어, 로컬리티가 느껴지면서도 낯설지 않은 감각을 만들었습니다. 이 감각들이 어색하지 않고, 이런 전략은 외국 관객에게는 이국적 매력으로, 오히려 소비자들이 신선하고 흥미롭게 콘텐츠를 받아들였다는 특징이 있습니다. 당연히 국내 관객에게는 문화적 자부심 요소로 작용할 수 있을 것입니다.
• 팬덤 국제 교류 유도: 팬아트, 팬 커버, 글로벌 챌린지를 통해 각 지역 팬들이 참여하고 케데헌이라는 공통 주제로 소통 중입니다. 팬덤이 스스로 콘텐츠를 직접 번역하거나 현지화해 공유하는 일도 자연스럽게 발생하고 있죠.

마치며

케데헌의 성공 요인을 마지막으로 요약해보면 복잡하기보단, 몇 가지 핵심 축 위에서 단순하게 정리 가능합니다. 우선 케데헌이라는 콘텐츠를 매개로 글로벌 문화들이 융합되는 전략이 이뤄졌습니다. 케이팝과 한국 전통 신화/미신 요소들이 판타지 애니메이션에서 결합되었는데 이 때, 이 요소들의 전통을 보여주는것에 치우쳐지지 않고 누구나 손쉽게 문화를 이해하고 받아들일 수 있도록 적절히 융합된 콘텐츠였습니다.

또한 실시간 바이럴 대응과 Trend-Jacking 방식은 더 많은 소비자들과 팬덤층으로 전달될 수 있게 하고, 비공색이 아닌 공식적인 콘텐츠로 인정되어 콘텐츠 파워에 신뢰 기반을 마련하도록 하였습니다.

여기서 멈추지 않고 케데헌이라는 오리지널 콘텐츠를 중심으로 다양한 측면의 수익 채널을 확보했습니다. 음원부터 라이선스 굿즈와 후속 IP로의 확장하여, 원본 콘텐츠 이상의 수익을 창출하였으며, 앞으로 케데헌을 단순 콘텐츠로 보기보단 브랜드로의 인식을 만들어내고 실제로 지금도 케데헌으로부터 파생되는 상품과 서비스들이 여전한 인기를 끌고 있습니다,

이러한 전략을 브랜드에 적용시키면 결과적으로 미디어와 콘텐츠의 경계가 자연스럽게 허물어지는 현상을 볼 수 있을 것입니다.

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