K푸드, 글로벌 입맛을 흔들다

K푸드하면 가장 먼저 어떤 것이 떠오를까요? 사람마다 다르겠지만, 기존의 고정관념대로라면 한국을 가장 대표하는 음식은 김치라고 말할 수 있을 것 같습니다. 하지만 매운맛에 익숙하지 않은 해외 소비자들에게 김치는 친근해지기 어려운 음식으로 먼저 인식되었습니다. 김밥이란 음식 또한 일본을 대표하는 스시(초밥)의 존재로 한국 고유 음식으로 인식되지 못하는 경우도 많았구요.

하지만, 시대가 지나면서 해외 소비자들에게 K푸드란 장르의 인식이 커지고 있는데요. 외래 관광객 실태조사에 따르면 해외 관광객 10명중 6명이 한국을 찾는 이유가 ‘음식’ 때문이라 답하였습니다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램에서의 K푸드 콘텐츠는 숫자를 세는 것이 의미가 없을 만큼, 이미 주요한 영역을 차지하고 있으며, 넷플릭스 TV시리즈나 영화 속 잠깐 등장하는 한국음식을 보고 주변 한국 음식점을 예약하거나 심지어 한국 여행으로까지 이어지고 있습니다.

이번 맥사이트픽에서는 다양한 K푸드 성공사례와 함께 K푸드가 추구해야 할 마케팅 방향에 대해 알아보겠습니다.

냉동 김밥, 미국 유통 시장을 바꾸다

이미지 출처 : Trader Joe’s | Kimbap 상품 상세 페이지

최근엔, 북미 식자재 유통기업 트레이더조가 냉동 김밥을 판매하며, 마케팅 효과는 물론 매출 상승까지 눈에 띄는 효과를 보고 있습니다. 넷플릭스 시리즈 ‘케이팝 데몬 헌터스’(이하 케데헌)의 영향이 컸나 생각이 들 수 있지만 아닙니다.(케데헌에서 김밥 먹는 장면이 화제가 됐죠) 무려, 케데헌이 등장하기도 전에 트레이더조의 김밥은 이미 열풍이었습니다.

정말 이례적이며 흥미로운 현상이 아닐 수 없는데요. 기존에도 코스트코를 포함해 미국 내에는 다양한 유통 체인이 있었고, 각 브랜드마다 한국 관련 식품을 판매하고 있었지만, 냉동김밥이라는 아이템은 흔하지 않았습니다.

냉동김밥을 실제로 맛본 소비자들이 직접 SNS를 통해 바이럴을 만들어내며 냉동김밥 트렌드를 만들어내었고, 평소에 트레이더 조를 방문하지 않던 소비자들까지 냉동김밥을 구입하기 위해 트레이더 조를 방문하기 시작했습니다. 냉동 김밥이라는 아이템 하나가 주로 이용하던 쇼핑 브랜드까지 바꾸는 트리거가 된 것입니다.

콘텐츠, 한국 음식을 더 맛있게 만드는 소스

김밥은 주로 소비자들에 의해 바이럴 된 아이템이지만, 그 트렌드가 더 크게 확산될 수 있었던데는 K콘텐츠와의 상호작용도 큰 역할을 했습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼에서 한식이라는 콘텐츠가 주목받고 있습니다. 케데헌 이전에도 흑백 요리사와 같은 요리 예능이 선풍적인 인기를 끌며 전세계 소비자에게 한식에 대한 궁금증을 불러일으켰으며, 비영어권 콘텐츠에서 1위를 기록했던 드라마 ‘우영우’에서 등장한 김밥은 미국 내 김밥 품절을 처음 이끌기도 했습니다. 틱톡에 해시태그는 트렌드를 가늠하는 중요한 척도가 되는데 25년 상반기에 벌써 약 50억이 넘는 #KoreanFood 관련 콘텐츠들이 재생되었다고 합니다.

먹방을 보다보면, 단순히 보는것으로만으로는 만족할 수가 없는게 자연스러운 현상입니다. 가까운 마트의 한식코너를 방문하는 것을 시작으로 한식 레스토랑 그리고 한국 여행까지 자연스럽게 이어질 수 있는 일종의 ‘퍼널’이 만들어진 것입니다. 실제 외국인들이 ‘먹으러 가는 한국’이라 표현할 만큼 한국 음식은 한국을 찾는 가장 큰 이유가 되고 있습니다. 앞서 설명 드렸듯이 한국을 찾는 해외 관광객 60%가 음식과 미식 탐방이 한국을 방문한 이유라고 답했습니다. 이는 쇼핑과 비슷한 수준의 응답률로 1,2위를 나란히 차지하죠.

이미지 출처 : NewYorkTimes | Good Luck Getting Your Hands on Buldak Carbonara Ramen

이 밖에 해외에서는 삼양의 불닭볶음면 열풍이 지난해부터 지금까지도 이어지고 있고, 관련 콘텐츠는 소비자들에 의해 끊임없이 생산되고 있습니다. 글로벌 시장을 공략하는 CJ제일제당의 비비고와 같은 브랜드는 글로벌 소비자 인사이트를 확보하는 것이 매우 중요할 수 밖에 없습니다. 또 한편으로는 먹는 것을 넘어 직접 콘텐츠 속 음식을 재현하고 만들어보고 싶은 소비자 니즈도 타겟하여 한국 식자재를 해외에 수출하기도 합니다. 한국 식자재가 익숙하지 않은 소비자들을 공략하기 위한 마케팅도 함께 실행 중이죠.

K푸드를 마케팅 하는 법

CJ 제일제당의 비비고는 미국, 유럽 대형 마트에 진출하며 현지 소비자에게 건강과 웰빙의 이미지로 포지셔닝 중이며, 중동 지역에서는 할랄 인증을 획득한 K푸드를 출시하며, 한국 음식이 안정적으로 안착되도록 노력을 기울이고 있습니다. 콘텐츠와 바이럴로 시작된 글로벌 소비자의 관심을 어떤 마케팅 포인트로 실제 매출까지 연결시킬지가 가장 중요한 포인트가 될 것 같습니다.

예컨대, 비비고가 글로벌 스포츠 팬덤과 연결해 브랜드를 확산시키는 전략, 삼양의 불닭볶음면이 디지털 환경에서 SNS 밈과 챌린지를 통해 MZ세대 굳건한 팬덤을 확보한 전략등은 브랜드와 브랜드의 제품이 지속적으로 확산될 수 있는 기회를 마련해주었습니다.

음식은 고객의 삶과 직결되는 요소입니다. 고객의 가치관과 문화에 따라 비건 음식, 할랄푸드가 등장하고 고객의 생활에 따라 간편식, 고단백질 식품, 제로 칼로리와 같은 음식이 등장합니다. K푸드는 여기서 한 걸음 더 나아가 지금껏 없었던 ‘새로움과 재미’를 제공하고 있습니다. 한국 음식의 팬덤이 등장게 된 것도 K푸드의 이런 특성이 있었기 때문일 것입니다.

마치며

K푸드를 대표하는 1세대 음식을 생각하면 한국의 전통을 보여줄 수 있는 불고기와 비빔밥 등이 중심이었습니다. 여기서 시간에서 더 흐른 뒤, 대중적으로 더 직관적인 맛을 가진 삼겹살, 갈비는 한국 음식의 진입장벽을 낮춰주었습니다. 각 나라의 한국음식점에서는 현지화를 적극 적용하여 지역별 입맛에 타겟하기도 하였습니다.

하지만 지금은 진짜 한국음식을 맛보고 싶어하는 해외 고객들이 많아졌습니다. 한국 콘텐츠를 통해 간접적으로 경험한 식문화를 진짜 경험으로 전환하고자하는 소비자의 욕구가 커지고 있기 때문이 아닐까 합니다.

특히 K푸드 산업에서 디지털 마케팅의 성공 교과서와 같은 삼양의 불닭볶음면은 지나치게 매운맛에 거부감이 들었던 글로벌 소비자들에게 도전 과제를 제공하고 그 과제를 성공했을 때 성취감을 경험할 수 있도록 일종의 챌린지(Challenge)를 제공했습니다. 이런 방식은 K푸드를 놀이문화로 재미있게 받아들이게 하는데 가장 큰 역할을 했다고 생각이 듭니다. 이렇게 불닭볶음면을 맛본 소비자들에게 김치는 더이상 매운음식이 아니게 되었고, 누구라도 쉽게 김치를 맛볼수 있게 하는 효과를 만들었습니다.

K푸드의 마케팅은 단순히 맛있는 음식을 파는 것이 아닙니다. 경험·문화·참여를 중심으로 소비자를 브랜드 세계로 끌어들이는 것이 진짜 K푸드가 가져갈 전략일 것입니다.

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