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누구를 위한 핑크인가, 공익과 사익의 줄타기

Team MAXONOMY ・ 2025.11.04

10월 한 달 간, 전세계 곳곳에서 ‘핑크빛’에 진심을 표현하였습니다. 여러분도 이 핑크빛 물결을 보았나요? 10월은 바로 1985년에 제정된 유방암 인식의 달(Breast Cancer Awareness Month, BCAM) 입니다. 글로벌 브랜드들은 이러한 BCAM 캠페인을 기획하는데 누구보다 적극적입니다. 상업적인 목적이 짙은 캠페인보다는 공익적인 취지와 목적의 마케팅이 주류를 이루고 있죠. 하지만 여기서 흥미로운 점은, 해당 캠페인이 궁극적으로는 기업의 이윤으로 연결되고 있다는 점입니다. 이번 맥사이트픽 포스팅에서는 10월 한 달을 핑크빛으로 물들였던 BCAM과 이와 관련하여 논란을 낳았던 핑크워싱에 대해 알아보도록 하겠습니다.

공익? 사익? BCAM의 두 얼굴

BCAM을 쉽게 이해하려면 먼저 1985년을 돌아보아야 합니다. 최초로 BCAM이 개념이 설립되었던 1985년, 유럽과 미국의 보건 비영리 단체와 제약 회사 재단(지금은 잘 알려진 아스트라제네카의 일부)의 협력 사업으로 BCAM의 개념과 함께 핑크 리본의 캠페인 기본 콘셉트가 만들어졌습니다. 캠페인의 메인 목표는 ‘무증상 인구의 검진 유도’ 였습니다. 그리고 검진과 관련된 건강 위험의 언급은 최소화하는 것을 중요 콘셉트로 지정하였습니다. 핑크 리본의 화사한 이미지와 동시에에 부정적인 메시지는 최소화하여, 누구나 거부감 없이 유방암 진단을 받도록 하려는 의도였죠.

BCAM은 유방암 발병 그 자체를 다룬다기 보다 검진 증대에 취지가 있었습니다. 그리고 실제로 유방촬영술의 대중 상용화 인식을 넓히는데 큰 역할을 하였죠. 일각에서는 이 점이 BCAM을 기획한 제약회사의 이윤과 관계가 있다고 주장합니다. 당시 제약회사는 유방암 관련 조기 발견 프로그램과 신약 등을 개발, 생산 중이었기 때문이죠.

BCAM에 대한 비평가들의 목소리를 빌려오면, BCAM을 통한 관련 재단의 제약부분은 대중의 인식 향상은 곧 광범위한 검진으로 연결되었고 결과적으로 재단의 이득에 도움이 되었다고 주장합니다. 유방촬영술이 증가하면 유방암 진단도가 증가하고 이는 곧 항암제 시장 및 에스트로겐 수용체와 같은 호르몬 치료제 사용 시장이 확대된다는 시나리오와 일치했던 것 입니다. 이렇게 보면 BCAM이 순수하게 공익 목적만을 가지고 있는게 아니었을 수도 있겠습니다. 하지만 그 취지가 어떻게 되었든 여성 건강의 증진에 기여했다는 점은 인정할 수 밖에 없죠.

핑크리본의 확산

BCAM은 1990년대까지 이어져오며 ‘핑크리본’이라는 새로운 상징주위를 만들었고 더욱 넓은 산업으로 운동이 확산되었습니다. 1991년과 1992년에 치료를 위한 레이스(Race for the Cure)가 수잔 G. 코멘 재단에 의해 열렸고 이때 참가자 전원이 핑크 리본을 달고 레이스에 참가하였습니다. 그 이후로도 유사한 캠페인이 많이 기획되었죠.

최근에는 CJ올리브영이 올해 9월 여의도에서 큐티런을 개최하였습니다. 큐티런 참가자들은 핑크 모자와 티셔츠 등 올리브영과 산리오가 콜라보한 레이스 패키지를 착용하였습니다. 마라톤에 참가하지 않더라도 관련 굿즈와 콜라보레이션 상품들이 CJ올리브영에서 판매되었고 대회전 팝업 이벤트들이 기획되었습니다.

한눈에 시선을 사로잡는 핑크컬러 그리고 캠페인에 참여하는 수 많은 사람들을 보면서 평소에는 관심 갖지 않았던 유방암에 대한 인식을 향상시켰습니다. 덕분에 유방암이 조기 발견 시, 높은 생존율을 기대해볼 수 있는 질환이라는 사실을 대중에게 알릴 수 있게 되었습니다.

이미지 출처: CJ 뉴스룸 | CJ올리브영, 서울∙부산서 ‘산리오 X 큐티 런’ 팝업스토어 진행

에스티로더 코리아는 10월에 성수에서 BCAM 행사를 개최했습니다. 에스티로더의 행사는 한마디로 정겨웠습니다. 에스티 로더 화장품 그룹의 에블린 로더는 1992년 핑크 리본을 유방암 인식의 상징으로 알리는데 앞장선 인물입니다. 1993년 연구재단을 설립하였고 이 때 기업의 자선 활동과 브랜딩을 본격적으로 접목시켰습니다. 에스티 로더 매장에서 상품을 구매한 고객들에게 핑크리본을 배포하고 화장품 마케팅에서 유방암 인식을 위한 연관성을 적극 표시한 것입니다.

이번 서울 성수동에서 개최된 ‘핑크리본 팝업 성수’ 에서는 단순 제품 홍보를 넘어, 예방 체험존, 진단 정보, 상담 프로그램 등을 운영하여 팝업 방문객들이 건강의 중요성을 깨닫는것을 목표로 했습니다. 이 과정에서 자연스럽게 에스티 로더의 브랜드와 제품들이 부가적으로 홍보되기도 하였구요. 다시 말해, 여성 건강에 대한 인식을 더욱 친근하게 확산시키는 방법을 생각하여 기획한 팝업이라고 볼 수 있었습니다.

그럼에도 BCAM 캠페인이 지켜야 할 것

그런데 국내 한 글로벌 매거진의 BCAM 자선행사는 조금 달랐습니다. 유방암 검진과 조기 발견이라는 취지와 어긋나는 캠페인이었던 것이죠. 이후 대중은 해당 매거진에 많은 질타와 비판을 보냈습니다. 그리고 해당 행사에 참여했다는 사실만으로 각 브랜드의 대표 모델에 대한 이미지도 함께 타격을 입었습니다.

해당 매거진은 2006년부터 올해까지 매년 BCAM을 위한 행사를 개최해왔고 이번 행사에서는 최정상급 아이돌과 배우들이 총출동해 더 큰 화제를 불러왔습니다. 초기에는 유방암 조기 검진의 중요성을 알리자는 취지로 행사를 시작했다지만, 올해까지 20년간 자선행사가 열렸지만 모금된 기부금액은 예상 밖으로 저조했습니다. 총모금액의 문제보다 이번 행사에서 BCAM 이란 콘텐츠를 통해 자신들의 브랜드 마케팅에 활용한 결과물에 직접적으로 대중은 분노하였고, 행사에 참여한 연예인들을 제외하고는 행사를 개최하고 주관한 매거진의 취지에 그 누구도 공감을 갖기 어려웠습니다.

다양한 언론사의 기사를 인용하자면, 자선 행사를 진행하며 미디어로 노출된 사진과 행사장의 모습은 그저 연예계 사교 파티를 보여주었습니다. 연예인들은 샴페인 잔을 높이 들고 누구보다 신난 모습으로 행사를 즐기는 사이 BCAM과 관하여 부합하지 않는 선정적인 공연도 공개되었습니다. 특히, 행사에 참여한 인물들 가운데 유방암 인식을 상징하는 핑크 리본을 단 인물은 단 한 명도 없었고, SNS에는 스타들 서로가 BCAM과 무관한 챌린지를 따라 하는 영상만 게시되었을 뿐입니다.

이러한 소식을 들은 유방암 환자들에게 해당 행사는 충분히 조롱으로 전달되었을 것입니다. 유방암에 대한 어떤 관심도 볼 수 없는 행사에 소외감 밖에는 남지 않았을 것입니다. 마케팅 시장에서 이러한 현상은 핑크워싱(Pinkwashing)이라 부르며, 어쩌면 국내의 핑크워싱 대표사례로 화제가 되었습니다.

핑크워싱, 우리가 다시 생각해볼 문제

기업이 이러한 공익 캠페인을 통해 브랜드를 표현하려다 심각한 문제를 만들게 된 배경에는, 공익의 상징성만 가져왔을 뿐 그 목적과 메시지를 배제하였기 때문입니다. 마케팅이 대중을 위한 상업적인 접근 방안이라 정의되긴 하지만, 공익적 가치에서 공익을 빼버리고 그 자리를 상업으로만 채우게 되었을 때, 소비자가 이러한 기업의 의도를 이해하는 것은 불가능합니다.

소비자와 대중들에게 공익 캠페인은 공익스러워야 한다는 인식이 있고, 사실 이러한 인식 자체에는 그 어디에도 잘못된 점이 없습니다. 그리고 공익의 메시지에서 브랜드가 가져야 하는 필수 항목은 공감 그리고 진정성입니다. 그러나 위와 같은 사례에서 브랜드는 공익이 가지고 있는 가치와 공익을 통해 전파될 수 있는 파워만 챙기려고 했습니다.

기업이 행하는 도덕적 모습에서 브랜드 로열티를 느끼는 고객이라면, 자신이 이용하는 브랜드가 BCAM을 통해 어떤 철학을 어떻게 연결시킬 것인가에 자연스럽게 관심을 갖게 될 것 입니다. 특히 잘파세대일 수록 얼마나 진중한 태도로 공익을 생각하는지, 기업의 태도를 보고 나의 구매와 브랜드에 대한 선택을 결정지을 것입니다.