[세션 스케치 | 올리브영] 행동 데이터로 고객을 보다, '올리브영의 데이터 리터러시 향상부터 서비스 개선까지'

올리브영은 어떻게 데이터 문화를 혁신했을까?

행동 데이터로 고객을 보다

'올리브영의 데이터 리터러시 향상부터 서비스 개선까지'

박용재 | 데이터전략팀 팀장, 올리브영

정희진 | 디지털기획팀 과장, 올리브영

The MAXONOMY는 CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미가 주최하는 연례 컨퍼런스로, 마케팅과 테크의 경계를 넘어 고객 경험(CX)의 전략과 실행을 조명하는 자리입니다.

지난 6월 26일 열린 The MAXONOMY 2025에는 약 800여 명이 참석해, ‘CX:CODE’를 주제로 데이터 · 마케팅 · 기술을 하나로 연결하는 완성형 CX 전략에 대한 깊이 있는 인사이트를 나눴습니다. Braze, Amplitude, AWS, Salesforce, Snowflake 등 글로벌 테크 기업의 전문가와 올리브영, 티빙, 신성통상, 뤼튼테크놀로지스 등 국내 최정상 브랜드의 실무진이 연사로 참여해 실제 경험과 전략을 공유했던 뜨거운 현장, 그 생생한 이야기를 하나씩 따라가봅니다.

언제부턴가 올리브영 매장에 들어서면 꼭 하나쯤은 마음에 쏙 드는 '인생템'을 발견하게 됩니다. 입구에 진열된 '요즘 가장 핫한' 기획 상품부터 내 피부 고민을 해결해 줄 것만 같은 스킨케어 섹션까지 - 마치 내 마음을 꿰뚫어 보고 있는 것 같다는 생각, 해보신 적 없나요?

그 놀라운 경험의 이면에는 고객의 모든 발자취, 즉 '행동 데이터'를 분석하는 올리브영의 치밀한 전략이 숨어있습니다. 지난 'The MAXONOMY 2025' 컨퍼런스에서 그 비밀이 드디어 공개됐는데요. 올리브영이 어떻게 데이터 활용 문화를 정착시키고, 고객의 선택을 이끌어내는 데이터 기반 의사결정을 실현해 왔는지 함께 살펴보겠습니다.

Part 1. 문제 인식에서 문화 혁신으로: 모두를 위한 데이터 환경을 만들다

─ 박용재 (CJ올리브영 | 데이터전략팀 팀장)

이상적인 데이터 활용은 실무자가 궁금한 점을 스스로 찾아 바로 해결하는 것이지만, 박용재님이 과거 마주했던 현실은 달랐다고 합니다. 당시 조직은 여러 문제점을 안고 있었는데요. 데이터가 복잡하게 꼬여있고 모든 구성원이 SQL과 같은 분석 언어를 다룰 수 없어 데이터 접근 자체에 한계가 있었습니다. 현업 부서가 데이터 전문 조직에 데이터 분석을 요청하면 결과를 받기까지 많은 시간이 걸리는 것은 당연했죠. 더 큰 문제는 서비스마다 데이터를 쌓는 기준이 다르고 각 직군별로 지표에 대한 니즈도 상이하여 고객의 행동을 통합적으로 파악하기 어려웠다는 점입니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 올리브영은 '고객 행동 데이터는 모두가 동일한 기준으로, 원하는 시간에 원하는 방식으로 접근할 수 있어야 한다'는 명확한 방향을 설정했습니다. 그 핵심적인 해결책은 행동 분석 툴 Amplitude의 도입과 이를 통한 문화의 변화였습니다.

분석 요청에 소요해야 했던 시간은 Amplitude의 콘솔에서 차트와 대시보드를 만들어 누구나 즉시 탐색이 가능하도록 함으로써 해결되었습니다. 현업에서 궁금한 점이 생기면 Amplitude를 통해 바로 분석하고, 이를 통해 인사이트를 확인하고 나서 액션을 취하는 소요시간 자체가 단축이 되었습니다. 또한 전사 구성원이 동일한 기준으로 데이터를 해석할 수 있도록 '텍소노미'를 설계하고 , 마케터, MD 등 직군별로 필요한 데이터를 빠르게 확인할 수 있는 맞춤형 대시보드를 구축했습니다.

하지만 이러한 변화는 단기간에 이뤄진 것이 아닙니다.

올리브영은 전사적으로 Amplitude 온보딩 교육을 꾸준히 운영하며 구성원들이 새로운 데이터 분석 도구에 자연스럽게 익숙해질 수 있도록 지원했습니다. 또한 분기별로 현업에서 자주 묻는 질문과 실제 사용 사례를 모아 실전 중심으로 다루는 ‘러닝셀(Learning Cell)’ 프로그램도 함께 운영했습니다. 이 프로그램을 통해 단순한 기능 소개를 넘어 실무에 바로 적용할 수 있는 방식으로 데이터를 학습하는 문화가 점차 조직에 정착되었다고 합니다.

그 결과, 구성원들이 단순히 데이터를 요청하는 것을 넘어 점차 스스로 데이터를 탐색하고, 인사이트에 대해 질문하고, 실행까지 고민하는 능동적인 사용자로 변화하게 되었고, 이러한 흐름이 조직 전반에 데이터 중심 문화로 정착되었다고 합니다.

고객의 피로도를 감지하고 실시간으로 반응하는 마케팅

마케터는 Amplitude에서 퍼널 전환율을 분석해 특정 채널에서 고객의 이탈이 높다는 점을 파악했습니다. 이를 바탕으로 피로도가 높은 고객 그룹을 코호트로 추출해 Braze에 연동하고, CRM 마케팅에 활용했습니다. 올리브영 내에서의 도메인 지식, Amplitude를 사용한 분석, Braze와의 연동을 통한 CRM까지 삼박자가 잘 맞아떨어진 사례였습니다.

검색량에서 얻은 인사이트를 기획으로 연결

MD(머천다이저) 역시 검색량 데이터를 활용해 고객의 니즈를 읽어냈습니다. Amplitude를 통해 특정 카테고리의 검색이 증가하고 있다는 점을 확인한 뒤, 관련 상품 기획전을 구성하고 검색어 스킴을 전략적으로 적용해 상품 상세 페이지의 조회 수와 전환율을 효과적으로 끌어올렸습니다. 이 사례는 현업 실무자가 데이터를 직접 해석하고, 판단하며, 실행까지 주도한 결과라는 점에서 의미가 큽니다.

조직 전체를 움직인 데이터 리터러시

결국 올리브영의 Amplitude 도입은 단순한 툴의 적용을 넘어, 조직 전체가 데이터를 바라보는 방식에 근본적인 변화를 가져온 계기가 되었습니다. 과거에는 데이터 분석이 특정 부서에 국한된 일이었다면, 이제는 현업 실무자들이 직접 데이터를 분석하고 인사이트를 도출해 실행하는 문화가 자리 잡았고, 이는 자연스럽게 전사적인 데이터 리터러시 향상으로 이어졌습니다. 박용재님은 이를 통해 모든 구성원이 데이터 기반으로 사고하고 움직이는 조직 문화를 만들어가고 있음을 강조하며 발표를 마무리했습니다.

Part 2. 데이터 활용이 성과로: 실제 사례와 분석 팁

─ 정희진 (CJ올리브영 | 디지털기획팀 과장)

이어서 디지털 사업 본부의 정희진 님께서 올리브영이 수많은 가설과 궁금증을 해결하고 고객에게 한 걸음 더 다가가기 위해 '행동 데이터'를 어떻게 활용하고 있는지 구체적인 노하우를 공유해 주셨습니다.

단순히 방문자 수(UV)나 페이지 조회수(PV)를 넘어 고객이 우리 서비스 내에서 어떤 여정을 거치는지, 그 행동 속에 숨겨진 의도는 무엇인지 파악하는 것이 핵심이었습니다. 올리브영은 수많은 가설을 빠르게 검증하고 서비스를 개선하기 위해 '앰플리튜드(Amplitude)'를 적극적으로 활용했는데요. 그 중 특히 주목할 만한 두 가지 활용 팁을 소개해 주셨습니다.

1. '텍소노미 효율화'로 데이터의 깊이를 더하다

과거에는 'A 배너 상품 클릭', 'B 기획전 상품 클릭'처럼 유사한 행동마다 개별적인 이벤트 데이터를 수집했습니다. 이렇게 되면 수백 개의 이벤트가 쌓여 정작 중요한 흐름을 분석하기 어려워집니다.

올리브영은 '상품 상세페이지 조회'라는 단일 이벤트를 만들고, 그 안에 '어떤 경로(페이지)를 통해 들어왔는지', '어떤 버튼을 눌렀는지', '상품의 상태(품절 여부, 할인가)는 어떠한지' 등 상세한 정보값(속성)을 담았습니다. 이렇게 데이터를 효율적으로 설계하자, "특정 카테고리 상품이 품절되었을 때 주문 전환율이 얼마나 떨어질까?" 와 같은 구체적이고 의미 있는 분석이 훨씬 더 쉬워지고 강력해졌습니다.

2. 온라인과 오프라인을 잇는 '옴니채널 분석'

올리브영의 최대 강점 중 하나는 전국에 위치한 오프라인 매장입니다. 이를 온라인 데이터와 어떻게 연결했을까요?

먼저, 오프라인 매장에서 물건을 구매한 통합회원의 ID를 추출합니다. (이때 개인정보는 모두 암호화하여 보안을 철저히 합니다.) 이 ID 목록을 Amplitude에 업로드하여 '오프라인 구매자 그룹(코호트)'을 만듭니다. 이를 통해 이 그룹의 온라인 행동을 역으로 추적할 수 있게 됩니다. "오프라인에서 구매한 사람들은 온라인에서 어떤 상품을 검색해봤을까?", "매장 재고를 확인하는 O2O 서비스를 이용하고 실제 매장 방문으로 이어졌을까?" 와 같은 온라인과 오프라인을 넘나드는 입체적인 분석이 가능해진 것입니다.

행동 데이터가 바꾼 일하는 방식

이러한 데이터 분석은 단순히 보고서를 만들기 위한 활용에 그치지 않았습니다. 마케터, 기획자(PO), 디자이너 등 현업 담당자들이 직접 데이터를 보고 가설을 검증하며 서비스 개선의 속도를 높일 수 있었습니다. 이 과정에서 발견한 인사이트를 기반으로 전사 전략도 기획하고 트렌드 변화와 고객의 니즈도 빠르게 파악할 수 있었습니다. 의사 결정이 데이터라는 확실한 근거 위에서 이루어지기 시작한 것입니다.

정희진 님은 "누군가를 이해하려고 하면 그 사람의 말을 듣거나 가만히 그 행동을 지켜보라”며 “디지털 환경도 마찬가지로 행동 데이터가 중요하다”고 강조했습니다. 고객은 온라인에서 말은 하지 않지만, 클릭하고, 머무르고, 이탈하는 모든 행동으로 자신을 표현하고 있기 때문에, 결국 고객의 행동 속에 숨겨진 의도를 읽어내는 것이야말로 고객을 제대로 이해하는 출발점이라는 메시지를 남기며 세션을 마무리했습니다.

올리브영의 이야기는 우리에게 중요한 메시지를 던집니다. 최고의 기술을 도입하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객의 작은 행동 하나하나에 귀 기울이고 그 안에서 의미를 찾아내려는 '데이터 리터러시' 문화가 갖춰질 때 비로소 데이터는 기업의 가장 강력한 무기가 될 수 있습니다.

이제 고객이 무엇을 ‘원한다’고 말하는 시대는 지났습니다. 고객이 실제로 무엇을 ‘하는지’ 그 행동 속에서 진짜 원하는 것을 발견해야 하는 시대입니다. 고객의 작은 손짓, 망설임의 순간까지 데이터로 포착해 더 나은 경험으로 되돌려주려는 올리브영의 여정은 지금도 계속되고 있습니다.

The MAXONOMY 2025 컨퍼런스에는 데이터와 마케팅, 기술이 고객 경험을 어떻게 혁신하는지에 대한 인사이트가 가득했습니다. 이어지는 세션 스케치에서는 또 어떤 브랜드의 이야기가 펼쳐질지 많은 기대와 관심 부탁 드리겠습니다.

📺 올리브영의 데이터 문화 정착기 영상으로 다시보기

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The MAXONOMY 컨퍼런스는 2026년에 다시 돌아옵니다.

The MAXONOMY 2026에서 만나요!🤗