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[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

Team MAXONOMY ・ 2024.04.30

[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)



CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.


피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.








디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.


그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.


첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.


일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.



더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.


물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.



피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.








아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.


저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장




디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.


아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.



키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.





스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.


기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.


스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.






피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다.


또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다.




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[더맥소노미2024 세션 스케치VIII] 스타트업의 데이터 분석 환경 구축에 대하여

[더맥소노미2024 세션 스케치VIII] 스타트업의 데이터 분석 환경 구축에 대하여

 더맥소노미2024 세션 스케치 8번째 포스트입니다.  이번 세션 스케치는 모빌리티 중심의 제주 여행 포털 '제주 패스'를 운영하며, 국내 최초 렌터카 ERP 시스템을 도입한 캐플릭스가 데이터 분석 환경을 구축한 과정을 자세히 알아보도록 하겠습니다.  The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.      스타트업의 데이터 분석 환경 구축에 대하여캐플릭스(제주패스) | 오세희 매니저 캐플릭스(제주패스)는 모빌리티 중심의 여행 포털 재주패스와 국내 최초의 렌터카 ERP 시스템을 운영하는 제주도의 스타트업입니다. 사실 최근까지도 중고차나 렌탈 자동차 시장에서는 고객이 예약하고 방문했음에도 원하는 차량을 선택하지 못하는 경우가 많았습니다. 캐플릭스는 이런 불편함에 착안하여 렌터카 ERP를 개발하여 해결책을 시장에 내놓았습니다. 렌터카 업체별 모든 차량의 실시간 데이터를 각 고객마다 다른 일정, 차량, 옵션과 매칭하는 솔루션을 내놓은 것이죠. 이렇게 차량 데이터를 기반으로 시작한 캐플릭스는 이제 차량을 넘어 고객을 더 깊이 알고싶어졌고 그렇게 고객 데이터 분석을 시작하였다고 합니다.캐플릭스의 데이터 분석 환경 구축 여정데이터 분석 환경 구축데이터 분석 환경을 구축하기 위한 과정은 크게 다음 5단계로 나눌 수 있는데요.환경설정수집데이터 정의데이터 리터러시액션 플랜 수립실행 및 분석환경설정의 경우 어떤 툴을 도입해서 어떻게 사용할지를 결정하는 과정을 말하며, 수집데이터 정의는 어떤 데이터를 어떻게 수집할지 결정하는 과정을 말합니다. 이런 결정이 이루어진 이후에는 데이터를 이해하고 분석하고 결론을 도출할 수 있는 능력인 데이터 리터러시를 정확히 파악하고 발전시킬 필요가 있죠. 마지막으로 CRM, 실험, 광고 같은 액션 플랜을 수립해서 실행하고 마무리 분석까지하는 것이 데이터 분석 환경을 구축의 단계입니다. 중요한 것은 실제론 이런 요소가 단계적으로 수행되는 것이 아니라, 매우 복합적이며 동시다발적으로 진행된다는 것인데요. 예를 들어 데이터 리터러시 레벨에 따라 툴이 결정될 수도 있습니다. 이 경우 3단계가 1단계보다 선행되어야겠죠. 또 액션 플랜에 따라 수집 데이터가 정의될 수도 있습니다. 이 경우는 위에서 제시한 단계를 반대로 행해야할지도 모릅니다.Step1. 제로 베이스에서 시작캐플릭스가 데이터 분석을 처음 시작하고자했을 땐 정말 아무런 데이터 없이 제로 베이스로 시작했다고 합니다. 그만큼 막막했을 것 같은데요. 처음부터 깊은 데이터를 얻기보단 구매 데이터와 같이 가장 기본적인 데이터를 쌓는 것에 집중했습니다. 기본적인 데이터를 쌓는 것만으로도 사용자 퍼널을 획득할 수 있었고 이탈 지점을 확인하고 광고 유입 유저를 분석하는 등 많은 인사이트를 얻을 수 있었다고 합니다. 심지어 이 모든 것을 무료툴을 통해 간단히 수행할 수 있었다고 하죠.Step2. 그로스 환경 조성step1에서 보다 다양한 데이터에 대한 요구가 증가함에 따라 데이터를 고도화하여 그로스환경을 조성해보자는 생각이 들었다고 합니다. 이에 따라 insider나 Clarity와 같은 툴을 도입하였습니다. 하지만 insider는 툴에 대한 이해도와 실행 지원이 부족하였고, Clarity는 데이터 분석과 추출이라는 본래의 목표와 다르게 너무 정성적인 결과를 제공하는 툴이었습니다. 이에 따라 두 툴의 사용은 결국 종료되었습니다. 분명 이 두개는 훌륭한 툴이지만, 프로덕트 및 분석 환경에 대한 이해 없이는 제대로 활용하기 쉽지 않았습니다.Step3. One Cycle 환경 조성앞에서의 실패에 따라 이번에는 좀 더 쉽게 잘 활용할 수 있는 툴을 찾기 위해 노력했습니다. Google Optimize나 채널톡, GA4 같은 툴을 도입하였고 각 툴의 역할과 시너지가 확실한 One Cycle 환경을 구축할 수 있게 되었습니다.Step4. Amplitude와 Braze로 완성One Cycle 환경을 조성하였지만 역시 문제는 계속 발생했습니다. 바로 마케팅 조직해서만 이런 툴을 사용한다는 것인데요. 마케팅뿐만 아니라, 조직 전체에서 데이터가 흐르길 바랬고 데이터를 기반으로 의사결정을 할 수 있는 조직이 되기를 원했습니다. 이를 위해 우선 그로스해킹팀을 신설하였고 Amplitude와 Braze를 도입하였습니다. 두 솔루션은 사용성도 높고 리포트 기능이 굉장히 잘 되어있어서 다른 팀도 사용하기 용이했습니다. 특히 Amplitude같은 경우에는 유저 행동 트레킹에 특화되어있어, GA4가 가진 단점을 극복할 수 있었습니다. Braze 역시 이전보다 훨씬 고도화된 테스트 기능을 갖추고 있었고 도입 3개월만에 가시적인 성과를 보여주고 있다고 합니다.이로써 조직의 데이터 리터러시 능력이 상승하는 동시에 데이터 분석 환경이 완전히 구축되었습니다. 이제 데이터를 기반으로 마케팅을 넘어 비즈니스의 장기적 의사결정을 할 수 있는 단계로 도약하는 것이 목표라고 합니다. 실패를 줄이는 방법오세희 매니저님은 여러 실패 과정을 통해 실패를 최대한 줄이는 방법을 깨달았다고 하는데요. 바로 다음 6가지 입니다.최대한 빠르게 시작하자, 지나간 데이터는 돌아오지 않으니까무엇을 알고 싶은지 정의하자한번에 모든 데이터를 얻을 수도, 그럴 필요도 없다데이터를 어떻게 확인할 수 있는가?두 가지의 트래킹 툴을 함께 사용하자그로스 환경은 최대한 가볍게 시작하자지금 발생하는 데이터를 지금 쌓지 않으면 다신 볼 수 없기 때문에 최대한 빠르게 시작하는 것을 처음 강조하셨습니다. 기본 데이터만으로도 의미가 있으니 무료 툴을 사용해서라도 꼭 빠르게 시작하는 것을 추천해주셨습니다. 그 다음으로는 프로덕트에 대한 이해를 우선으로 해서 무엇을 알고 싶은지 정의하는 과정이 필요합니다. 하지만 이 과정에서 너무 욕심을 낸다면 오히려 역효과를 일으키는데요. 리소스가 부족할 수록 많은 데이터를 쌓으려면 시간이 오래걸립니다. 우선 순위에 맞추어서 데이터를 정리하고 단계별로 고도화하고 분석하는 연습을 조금씩 하는 것이 좋습니다. 한번에 모든 데이터를 얻을 수도 그럴 필요도 없는 것이죠. 데이터를 확인하기 위해선 적절한 툴을 사용하는 것이 중요한데요. 처음에는 툴의 장단점을 파악하기 굉장히 어렵습니다. 이럴 땐 무료 버전이나 데모를 통해서 직접 그 툴의 리포트를 구현하고 확인해보는 것을 추천하셨습니다. 그리고 장단점이 확실한 툴이 있다면 동시에 사용해서 서로 보안하는 것도 좋은 방법이라고 말씀하셨습니다. 결론적으로 이 복잡한 과정을 수행하기 위해선 최대한 가볍게 그로스 환경 조성을 시작하는 것이 중요합니다. 실현 가능한 수준에서 시작해서 점점 고도화해 나가며, 액션에 대한 충분한 검증이 가능할 때 진행하는 것이 바람직할 것입니다.데이터 분석이란 숫자를 통해 고객의 마음을 읽는 것 캐플릭스의 오세희 매니저님은 스타트업 그로스 마케터로 종사하고 있어 규모와 인프라가 부족한 기업의 현실을 잘 알고 있으십니다. 고객을 알고 싶지만 데이터 기반이 부족한 작은 스타트업에 도움이 되었으면 하는 바람으로 세션을 준비했다고 하는데요. 리소스가 부족하고 고도화될 기술이 없는 스타트업에서도 쉽게 고객 데이터 분석을 시작할 수 있도록, 구체적이고 현실적인 방법을 많이 알려주신 것 같습니다. 끝으로 데이터 분석이란 숫자를 통해 고객의 마음을 읽는 일이라고 생각한다고 데이터 분석에 대한 철학을 공유해주시며, 2024년에는 데이터 분석 환경 메이크오버 스토리를 가져오는 것이 목표라고 말씀하셨습니다.📺 캐플릭스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기  팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 2024년 10월에 다시 찾아뵙겠습니다. 

[더맥소노미2024 세션 스케치Ⅱ] 개발자 도움 없이 마케팅 데이터 쉽게 활용하기

[더맥소노미2024 세션 스케치Ⅱ] 개발자 도움 없이 마케팅 데이터 쉽게 활용하기

더맥소노미2024 세션 스케치 두 번째 포스트입니다. 이전 포스트에서 보닥이 CRM 마케팅을 시작한 이유와 고도화 방법, 그리고 CRM 솔루션을 사용하여 고객에게 다가간 사례를 소개해드렸는데요.이번 더맥소노미 세션 스케치 포스트에서는 인터파크트리플이 어떻게 개발자 없이 마케팅 데이터를 수집하고 활용할 수 있었는지 그 구체적인 방법을 소개합니다. The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.    개발자 도움 없이 마케팅 데이터 쉽게 활용하기인터파크트리플 | 유리라 매니저인터파크트리플은 인터파크 투어, 인터파크 티켓, 트리플 등  일상을 벗어난 즐거움을 제공하는 플랫폼입니다. 인터파크 투어는 고객 취향에 맞춘 특성화 투어 상품을 제공하는 항공권 업계 1위의 플랫폼이며, 인터파크 티켓은 70%의 점유율을 가진 국내 최고의 티켓 판매 플랫폼입니다. 트리플은 누적 가입자 880만 명과 637만 여건의 실제 여행 리뷰 빅데이터를 기반으로 최적의 여행 일정을 제공해주는 서비스입니다. 이렇게 많은 사용자와 방대한 데이터를 보유한 기업인만큼 데이터 활용 노하우가 더 궁금해지네요.   인터파크트리플이 데이터를 수집하는 방법Google Tag Manager 활용인터파크트리플 유리라 매니저님이 데이터를 수집하기 위해 Google Tag Manager라는 툴을 적극적으로 활용하고 있다고 합니다. Google Tag Manager는 웹사이트의 태그를 쉽게 컨트롤 할 수 있게 해주는 구글의 툴인데요. 여기서 태그(Tag)란, 데이터를 외부로 보내는 신호를 말합니다. 홈페이지 등에서 수집되는 정보를 Braze나 GA(Google Analytics) 같은 솔루션으로 전송 가능한 것도 태그가 있기 때문입니다. Google Tag Manager(이하 GTM)은 마케터가 개발자의 도움없이도 쉽게 사용 가능하며, 무료로 사용할 수 있습니다!이렇게 GTM를 도입하게된 배경에는 인터파크트리플의 너무나 다양한 서비스가 있습니다. 항공/국내숙소/해외숙소/티켓 등 다양한 예약 서비스를 제공하고 있지만, 각각의 DB형태가 모두 다르며 각각의 마케팅 목표도 달랐다고 합니다. 이렇게 복잡하게 서비스가 존재하는 상황에서 통합적인 고객 여행 경험을 제공할 필요성을 느꼈고, 그 해결책으로 선택한 것이 바로 GTM이었다고 합니다.  통합 데이터 관리GTM을 활용해서 구체적으로 어떤 데이터를 통합할 수 있을까요? 인터파크 트리플에서는 크게 마케팅 애널리틱스 데이터, CRM 데이터, 마케팅 픽셀 데이터 이 3가지를 통합 관리하고 있다고 합니다. 마케팅 애널리틱스 데이터는 Amplitude나 GA와 같은 마케팅 분석과 관련된 데이터를 의미합니다. 소비자가 어떤 반응을 보이고 있고 얼마나 전환되었는지 등을 체크할 수 있습니다. CRM 데이터는 대표적으로 Braze와 같은 솔루션에서 활용되는 데이터를 말하며, 마케팅 픽셀 데이터는 일반적인 시장 크기 등 상거래 데이터를 말하며 인터파크트리플의 사업 목표를 세팅할 때 활용하고 있다고 합니다.이 데이터는 서로 시너지 효과를 낼 수 있는데요. 예를 들어 마케팅 픽셀 데이터를 통해 설정한 목표에 비해 현재 마케팅 실적이 얼마나 나오고 있는지 마케팅 애널리틱스 데이터와 비교하여 유추가 가능합니다. 그 결과를 Braze에 새로운 캠페인을 설계할 때 활용할 수 있습니다.이 모든 것을 개발자의 도움 없이 마케터가 수행 할 수 있다고 하는데요. 그저 어떤 툴에 / 어떤 상황에서(트리거) / 어떤 데이터를 보낼지만 설정해두면 된다고 합니다.    인터파크트리플이 데이터를 활용하는 방법마케팅 데이터를 잘 통합한 인터파크트리플이었지만, 통합된 데이터를 잘 활용하는 것은 별개의 문제였습니다. 인터파크트리플은 마케팅 캠페인 실행은 Braze에서 하고 그 결과는 GA통해 확인하였습니다. 그러나 이 같은 방식은 Braze의 캠페인과 GA의 리포트를 하나하나 매칭해야하는 번거로움이 있었습니다. 매주 4,500 - 5,000개의 엄청난 양의 캠페인을 진행하고 있던 만큼 업무에서 비효율이 크게 발생하였습니다. 마케팅 리포트 자동화인터파크는 이런 문제를 해결하기 위해, Braze의 currents 데이터와 GA 빅쿼리 데이터를 연결하였습니다. Braze currents와 GA 빅쿼리는 발생한 이벤트를 로그단위로 받아오는 기능인데요. 이렇게 로그 단위로 연결함으로써, 하나의 마케팅 캠페인에 대하여 하나의 통합된 리포트를 받을 수 있게 되었습니다. 더 정확히는 캠페인의 카테고리를 자세히 분류한 뒤 UTM(Urchin Tracking Module)에 해당 캠페인 목적, 퍼널 코드를 삽입하는 방식을 사용하였습니다.이렇게 함으로써 Braze에서는 닿지 않는 오디언스에 접근이 가능해진 것이죠. 따라서 항공권을 예매한 고객에게 해당 국가의 숙소를 추천해주는 캠페인 등을 실행할 수 있게 되었다고 합니다.세그먼트 모델 구축인터파크트리플의 다음 고민은 더 효율적인 자동화 캠페인 구축이었습니다. 더 효율적인 자동화 캠페인을 위해 CDJ(Customer Decision Journey : 고객 구매 여정)별로 터치 포인트를 만들고 싶었는데요. 이를 위해선 투어/숙박/항공/여행 전반에 걸친 고객 세그먼트를 정의할 필요가 있었습니다. 인터파크트리플은 자사의 고객의 행동 로그를 분석하여 인터파크트리플만의 고객 세그먼트를 만들기를 결심하였습니다. 세그먼트를 나누는 방법으로 RFM를 기준삼았다고 하는데요. RFM란, Recency, Frequency, Monetary로 각각 최신 구매성, 구매 빈도, 구매 총 금액을 의미합니다. 이 기준에 따라 고객을 총 12등급으로 나눌 수 있었고, 해당 기준을 가지고 캠페인을 진하였다고 합니다. 그 결과 채널 반응도와 거래 전환율이 각각 1.5배씩 증가하는 성과를 이뤘습니다! 추가로, 고객 행동에 따라, 다음 유입 시 구매로 이어질지 혹은 이탈할지 그 확률을 계산하여 추적하였습니다. 그 결과, 정확도 80%이상으로 고객의 다음 행동을 알아 맞출 수 있었고, 이에 따라 이탈이 예상되는 고객에게 추가적인 프로모션을 보내는 등의 캠페인을 진행하였고, 채널 반응은 1.5배, 거래 전환율은 3배나 증가하는 결과를 얻을 수 있었습니다.     툴은 수단일 뿐마지막으로 유리라 매니저님은 툴을 더욱 잘 쓰기 위해선 필요에 의해 툴을 사용하는 것이 아닌, 기능을 깊게 공부하여 기존에 하지 않았던 것을 시도하라고 합니다. 또한 개발지식에 대해 아주 기본적인 것을 이해하여 협업에서 의사소통에만 문제 없도록 하는 것을 추천하였습니다.하지만 무엇보다 중요한 것은 툴은 수단일 뿐, 여러분의 가치는 툴을 이용해서 데이터를 남기고 활용한다는 것에 있다는 점을 강조하시며 세션을 마무리하였습니다.📺 인터파크트리플의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기 팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.  

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)


 


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.


피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.








디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.


그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.


첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.


일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.



더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.


물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.



피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.








아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.


저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장




디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.


아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.



키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.





스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.


기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.


스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.






피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다. 


또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다. 


 



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