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[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

Team MAXONOMY ・ 2024.04.30

[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.





디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.



아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다.

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다.

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[더맥소노미2024 세션 스케치IV] 홈플러스 앱 마케팅 전략 & 고객 인게이지먼트

[더맥소노미2024 세션 스케치IV] 홈플러스 앱 마케팅 전략 & 고객 인게이지먼트

더맥소노미2024 세션 스케치 네 번째 포스트입니다. 이번 세션 스케치에서는 홈플러스가 오프라인 대형마트에서 온라인 커머스 시장까지 어떤 마케팅 전략을 가지고 나아가고 있는지 자세한 방법을 소개합니다.The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.     홈플러스 APP 마케팅 전략 & 고객 인게이지먼트홈플러스 | 허유정 매니저홈플러스는 오프라인 대형마트 '홈플러스'와 슈퍼마켓 '홈플러스 익스프레스', 온라인 커머스 '홈플러스 온라인' 등을 운영하고 있는 우리나라 대표 대형 유통 브랜드입니다. 홈플러스는 '홈플러스 온라인'을 출범하여 '대형마트 = 오프라인'이라는 편견을 깨고 온라인 영역까지 안정적으로 그 영역을 확장해왔는데요, 홈플러스 온라인에는 다양한 셀러의 상품이 입점되어 있을 뿐만 아니라 전국 홈플러스 130여 개 점포와 슈퍼마트 350여 개 점포를 오프라인 거점으로 활용한 '마트 직송' 서비스와 1시간 내외 '즉시 배송' 서비스로 많은 소비자들의 선택을 받고 있습니다.그렇다면 이렇게 오프라인부터 온라인까지, 모든 영역을 아우르는 대규모 유통망을 운영하는 홈플러스에서는 데이터를 어떻게 활용하여 마케팅을 진행하고 있는지, 허유정 매니저님의 세션을 통해 지금부터 확인해 보겠습니다.  시나리오 설계 및 기반 구축홈플러스의 마케팅은 크게 퍼포먼스팀과 그로스팀으로 나뉘며, 퍼포먼스팀에서는 광고, SEO, 제휴 등을 통한 신규 고객 유입을, 그로스팀에서는 유입된 고객의 리텐션을 담당하고 있습니다. 그로스팀은 온사이트 마케팅과 CRM으로 다시 나뉘어, 온사이트 마케팅은 프로모션, 이벤트, 멤버십, 결제제휴 등을 통해 고객 경험을 개선하고 구매를 유도하는 업무를 담당하며, CRM은 CDJ맵 기획, 마케팅 자동화, 고객 이탈 요인 분석 등 고객 구매 여정에 기반한 CRM활동을 수행하고 있습니다.Full Funnel 시나리오 기획홈플러스는 다음과 같이 퍼널을 분류하고 고객 행동에 따라 세부 세그먼트를 분류했습니다. (퍼널이란?)방문한 적이 없는 고객방문 후 쇼핑행동이 없는 고객상품조회 및 장바구니 담기까지 완료1회 구매2회 이상 구매이렇게 퍼널을 분류함으로써 특정 단계에서 이탈이 발생했을 때, 그에 맞는 재유입 캠페인이나 시나리오를 실행할 수 있게 되었습니다. 물론 환경을 구축하기 위해서는 퍼널 분류 외에도 여러 작업이 선행되어야 합니다. 홈플러스는 크게 다음의 5가지 요소를 세팅했는데요.첫 번째는 마케팅 자동화를 수행하기 위한 명확한 목표를 설정했습니다. 단계적 목표를 설정하여 각 단계별로 어떤 고객 행동을 분석할지 명확하게 결정할 수 있었습니다.두 번째로는 위에서 말씀드린 퍼널을 설정했고,세 번째로는 퍼널을 기반으로 한 택소노미를 설정했습니다. 이벤트, 어트리뷰션, 고객 행동을 홈플러스 온라인의 서비스에 최적화하여 분류한 것이죠.네 번째는 채널입니다. 이메일, 푸시메시지, 알림톡 등 실제로 고객과 접점을 이루는 채널을 설정했습니다.마지막으로는 API를 설정했습니다. 각 행동별 API를 연결하여, 커스텀 이벤트를 실행할 수 있도록 필요한 API를 선정하고 Braze와 연동했습니다.    자동화 점포별 매출 증대를 위한 실시간 점포 매출별 자동화 캠페인홈플러스는 Full Funnel 시나리오 기획을 통해 고객 행동별 자동화 캠페인을 실행할 수 있었는데요, 예를 들어 장바구니에 물건을 담았는데 주문을 하지 않는 고객이 감지되면 결제를 하도록 유도하는 메시지나 쿠폰 등이 자동으로 발송되도록 설정했습니다.다만 홈플러스는 오프라인 매장을 기반으로 운영되는 특징이 있어, 온라인 매출이 어느 정도 발생하지 않으면 온라인을 위해 쌓아둔 재고에서 고정비용이 발생하여 손실로 이어질 위험이 있었습니다. 다른 이커머스보다 더 까다로운 관리가 필요한 것인데요. 홈플러스는 전국 128개 점포별 실시간 매출 데이터를 API화 하여 브레이즈와 연동했습니다. 이로써 매출이 부진한 점포는 자동으로 점포 주변 사용자에게 타임세일 쿠폰 등을 발송할 수 있었습니다.이를 통해 주문수가 약 20% 증가했고, 재고로 손실이 발생할 위험을 유연하게 방지할 수 있게 되었습니다. 신규고객 락인을 위한 위한 구매 횟수별 재구매 유도 자동화 캠페인홈플러스 신규 고객의 구매 주기별 리텐션(잔존율)을 분석한 결과, 3회 이상 구매한 신규 고객의 3개월 뒤 리텐션이 60% 이상이라는 점을 발견했습니다. 이에 따라 첫 구매 고객의 재구매, 3번째 구매를 유도할 필요가 있었고, 고객의 구매 행동을 기반으로 리텐션을 높이는 캠페인을 구성했습니다. 고객의 첫방문, 재방문, 회원가입 시 적합한 메시지를 발송했고, 첫구매 완료, 재구매 완료, 첫 구매 후 이탈 등의 상황별로 고객에게 밀착한 시나리오를 구성했습니다.  고도화세그먼트 고도화유저 세그먼트를 나누는 기준은 다양하지만, 기존에 홈플러스는 단순히 미방문 기간을 기준으로 고객을 구분했었습니다. 7일 미방분 고객, 14일 미방문 고객 등으로 말이죠. 하지만 고도화 이후, 상품 카테고리별로 구매 스코어를 부여하고 주문 건수와 구매 금액을 합산하여 고객의 취향 및 선호도에 따라 세그먼트를 다양화했습니다. 그 결과 22개의 라이프 스타일을 도출할 수 있었고, 이에 최적화된 마케팅 캠페인을 진행하여 기존 대비 오픈율이 2배 이상이 증가하는 성과를 거두었습니다.이런 방식으로 산출한 세그먼트의 또 다른 장점은 바로 최신성입니다. 예를 들어 베이비 라이프스타일을 가진 부모가 기저귀나 분유 등을 자주 구매했으나 아이가 자라나 더 이상 이런 물건을 구매하지 않게 된다면, 자동으로 다른 세그먼트로 이동시키고 더 이상 유아 용품이 추천되지 않도록 설정할 수 있었습니다. 메시지 및 채널 고도화기존에 홈플러스가 고객에게 메시지를 보내는 방식은 몇 개의 채널에 최근 본 상품명을 언급하는 정도였는데요. 고도화 이후에는 고객이 조회한 상품 중 재고가 얼마 남지 않은 상품에 대해 실시간 재고 현황과 구매 촉진 메시지를 발송할 수 있게 되었습니다. 또한 SMS 채널을 자동화하여 더 많은 모수에 메시지를 전송할 수 있게 되었습니다.재고 수량 안내 메시지는 기존 대비 4배 이상의 오픈율을 기록했고, SMS 메시지는 2배 이상의 오픈율을 보여주었습니다.    고도화는 끝나지 않았다지금까지 홈플러스의 APP 마케팅 전략과 인게이지먼트에 대해서 알아보았는데요, 홈플러스는 CRM 마케팅을 시작하고 약 2년 4개월만에 DAU(Daily Active Users : 일일 활성 사용자)가 300%나 증가하는 성과를 거두었다고 합니다. 하지만 현재에 만족하지 않고 다음 단계의 고도화를 준비 중입니다. 더 많은 연동을 통해 고객 탐색 플로우를 분석화하고, 이탈 패턴, 유입 포인트를 찾아 보다 꼼꼼한 캠페인을 구축하며, 채널 확대를 통해 고객별 최적화된 채널을 찾아 고객 피로도 관리도 시작할 계획이라고 합니다.Braze를 활용하여 이미 많은 부분 캠페인 자동화를 완성하고 성과를 확인했음에도 끊임없는 고도화로 고객 마케팅을 개선하고 있는 점이 인상 깊었는데요, 이러한 노력이 있었기에 홈플러스가 오프라인을 넘어 온라인 영역에서도 꾸준한 사랑을 받아오지 않았나 하는 생각이 듭니다. 앞으로도 모두의 삶에 플러스가 되는 온가족의 쇼핑공간 홈플러스에게  많은 관심과 애정 부탁드리겠습니다.  📺 홈플러스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.   

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CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

 

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

 

 





 

디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

 

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

 

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

 

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.

 


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

 

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


 

피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.

 

 



 

 

 

아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

 

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장

 



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

 

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


 

키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.

 

 



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

 

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

 

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다. 

 

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다. 

 

 

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