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[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

Team MAXONOMY ・ 2024.04.30

[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.





디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.



아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다.

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다.

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"내가 테스트하고 싶은 기능의 버전은 몇 가지이며, 각각 어떤 차이가 있을까?" 테스트 하고자 하는 대안의 수 만큼 Add a Variant 옵션으로 추가하여 정의할 수 있습니다. (단, 너무 많은 Variant는 분석을 어렵게 하므로 2~4개 이내를 권장합니다.)각 Variant의 Value 값은 SDK에서 분기 처리에 사용(e.g. variant.value)되므로 개발단에서 미리 지정하신 값이 있을 경우, 해당 값으로 기입되어야 하며, 미리 정의되어 있지 않았다면 여기에서 정의하시는 값으로 개발단의 코드 작업이 수행되어야 합니다.※Value 값이 수정될 경우, 앱의 재배포가 필요하므로 처음 생성 시 Amplitude에서 허용하는 명명규칙(숫자, 영문, 언더스코어, 하이픈만 허용)을 참고하시어 향후 변경하지 않을 값으로 지정이 필요합니다.4-3) 고객 그룹(Targeting) 정의하기[Audience]실험에 활용할 대안을 등록했다면, 누구를 대상으로 실험을 진행할 것인지 모수 집단을 선택하실 수 있습니다. All Users를 선택하여 전체 고객을 모수 집단으로 선정할 수 있으며, Target Users를 선택하여 특정 모수집단을 Segment로 정의할 수 있습니다.[Distribution]선정한 모수 집단을 각 대안에 어느 정도 비율로 할당 할것인지 지정할 수 있습니다. 기본 옵션인 evenly distribute로 동일한 비율로 지정하는 것을 권장 드리며, 원하실 경우 Customize 옵션으로 수동 설정이 가능합니다.(control로 할당되는 고객들은 실험에 참여는 하지만 실제로는 변경된 대안 UI가 노출되지 않는 그룹으로써, 대조군의 역할을 수행합니다.)[Rollout]지정하신 모수 집단 전체를 대상으로 실험을 수행하실 수도 있으나 그 중 일부를 대상으로만 진행하는 것도 가능합니다. Rollout 설정을 통해 전체 모수 집단 중 몇 %에 해당하는 고객들을 대상으로 실험을 진행할 것인지 범위를 지정할 수 있습니다.(Control vs. Rollout: control에 포함된 고객은 실험에 포함되어 향후 결과 분석 시 대조군 역할을 하지만, Rollout에서 제외된 고객은 실험 자체에 포함되지 않으므로 결과 또한 추적되지 않습니다.)5) 전달 구성5-1) Flag & Evaluation 정의Flag는 실험을 식별하는 고유 식별자로써, 실험을 생성하시는 시점에 key 항목으로 기입한 정보를 확인하실 수 있으며, 실험 시작 전까지는 변경이 가능합니다. 이 값은 SDK에서 실험 정보 요청에 사용(e.g.FLAG_KEY) 되므로 개발단에서 미리 정하신 값이 있다면 그 값으로, 없다면 여기에서 정의된 값으로 개발단의 코드 작업이 수행되어야 합니다.Evaluation Mode는 고객이 어떤 대안에 해당 되는지를 어디에서 계산할 것인지 선택하는 항목입니다. 일반적으로는 Amplitude에 수집된 정보를 실시간으로 확인하여 결정되나, 실시간 검토 방식은 통신 상의 약간의 딜레이(0.1~1초)가 발생하므로, 고객에게 즉각적으로 노출되어야 하는 UI에 대해서는 로컬에서 계산하는 방식을 선택하실 수도 있습니다.5-2) 배포 환경(Deployment) 선택지금까지 작성한 실험을 어떤 환경에 배포 할 것인지를 선택합니다. 특정 플랫폼이나 개발환경에만 적용하고자 하실 경우, 해당하는 deployment만 선택하여 배포가 가능합니다.6) 실험 시작모든 세팅을 완료했다면, 우측 상단 버튼을 이용하여 각 플랫폼 별로 적용할 수 있는 샘플 코드를 확인할 수 있습니다. 개발 담당자에게 해당 정보를 전달하여 적용을 요청할 수 있습니다.실험을 고객들에게 배포하기 전, 미리 등록해 둔 테스터만을 대상으로 선행적으로 배포가 가능하며, 예약 실행이나 feature flag만 활성화하고 실험 분석은 수행하지 않는 등 여러 옵션을 정의해 보실 수 있습니다.모든 사항의 확인이 완료되었다면, 최종적으로 Start Experiment를 클릭하여 실험 시작이 가능합니다. 실험을 종료할 때에는 초기 버전으로 롤백을 할 것인지, 아니면 특정 대안( Variant )으로 적용할 것인지 선정하여 실험을 마칠 수 있습니다.실험이 진행되는 동안 발생한 실험 참여(Assigentment), 실험 노출(Expouse) 및 목표로 잡은 정보들은 모두 고객별 프로필에 저장되므로 이를 기반으로 심층 분석(Analytics)을 바로 수행해 볼 수 있습니다. 또한, 처음 목표로 잡았던 것 이외에도 각 그룹별로 어떠한 변화가 있었는지 수집된 데이터를 기반으로 분석이 가능합니다.실험과 분석을 하나의 플랫폼 안에서실험과 데이터 분석은 이제 더 이상 따로 작업할 필요가 없습니다. 기존 A/B 테스트 도구들이 단순히 실험을 “실행”하는 데 집중했다면, Amplitude Feature Experiment는 실험 설계부터 분석, 최종 반영까지 추가적인 개발단 작업없이 한 번에 처리할 수 있는 실험 플랫폼 체계를 제공합니다.CUPED, Sequential Testing, Bonferroni 등 실험의 정확도를 높이는 기능이 기본으로 탑재되어 있어, 적은 트래픽으로도 빠르게 유의미한 결론을 얻을 수 있으며, Amplitude Analytics와 완벽히 연결되어 언제든 전환율,리텐션, 코호트 분석 등 심층적인 결과 분석을 바로 이어나갈 수 있습니다.또한 클라이언트 배포 없이, 서버-사이드 실험 연동을 지원하므로 고객들에게 끊김없는 실험 환경 제공이 가능합니다. 제품의 성과를 빠르게 검증하고, 그 결과를 정확히 해석해 다음 의사결정으로 이어가고 싶다면, Amplitude Feature Experiment는 더없이 강력한 선택이 될 것입니다.Feature Experiment 활용에 도움이 필요하나요?팀 맥소노미 Amplitude 도입문의 바로가기

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[세션 스케치] 찾아가는 세미나 with Braze ─ CJ올리브영 편

[세션 스케치] 찾아가는 세미나 with Braze ─ CJ올리브영 편

팀 맥소노미와 Braze가 함께한 'CJ올리브영을 찾아가는 세미나' ─ 후기를 공유합니다.팀 맥소노미는 '데이터', 'DT'에 관심이 있는 기업을 직접 방문하여 맞춤형 데이터 활용 전략과 업계의 유즈 케이스를 전달하는 '찾아가는 세미나'를 정기적으로 진행하고 있습니다.이번 찾아가는 세미나는 Braze의 전략 컨설팅 VP, Mariam Asmar(마리암 아스마르)님께서 함께해 주셨는데요. CJ올리브영 임직원 분들을 찾아뵙고 "BEAUTY INDUSTRY GROWTH STRATEGY"를 주제로 글로벌 뷰티 산업에서 창의적인 마케팅 캠페인 전략을 통해 고객 경험과 브랜드 충성도를 높인 다양한 사례를 공유해 주셨습니다. 한시도 눈을 뗄 수 없었던 흥미로운 사례와 이를 통해 공유주신 주요 인사이트를 정리해 보았습니다. 1. 데이터 기반의 맞춤형 마케팅Mariam님은 먼저 오프라인 데이터를 온라인에 통합한 창의적 마케팅 사례를 공유해 주셨습니다. 멕시코의 한 항공사 는 미국인들의 멕시코 여행을 장려하기 위해 DNA 테스트를 통해 멕시코 혈통의 비율에 따라 항공권 할인 혜택을 제공했고, 캠페인을 성공적으로 마무리했습니다. 이를 통해 재미와 참여를 유도하고 국가 간의 심리적 장벽을 효과적으로 허물 수 있었습니다.또한 다른 사례로 아르헨티나의 한 유명 배달앱 사례를 공유 주셨는데요. 축구를 사랑하는 아르헨티나 국민들의 관심사를 이용하여 월드컵 우승 트로피의 비행 경로를 앱 알림을 통해 실시간으로 공유했고, 엄청난 바이럴 효과를 거두었습니다. 2022년 FIFA 월드컵에서 아르헨티나가 우승한 후, 실제 우승 트로피가 아르헨티나로 돌아오는 여정을 실시간으로 추적하여 공유하여 팬들과의 소통을 강화한 것이죠. 이러한 사례들은 브랜드가 대중의 관심을 끄는 이벤트와 연계하여 실시간 정보를 제공함으로써 사용자 참여를 유도하고 브랜드 인지도를 높이는 효과적인 마케팅 전략으로 평가받고 있습니다.2. 오프라인은 디지털로 가는 입구가장 최근 뷰티 리테일 업계의 핵심 이슈 중 하나는 온·오프라인 고객 경험의 통합 전략입니다. Mariam님은 고객이 해외여행 시 현지와 글로벌 앱 간의 전환 문제를 해결하기 위해 매장 내 QR코드를 활용한 앱 다운로드 유도, 현지 특화 혜택 제공과 같은 구체적인 방법을 제안했습니다.또한, 고객 경험의 단순한 온·오프라인 통합이 아닌, 개인화가 함께 이루어지는 것의 중요성을 강조하였습니다. Braze를 사용하는 한 뷰티 앱은, 매장 내 피부 진단 기기를 통한 개인 맞춤형 제품 추천 서비스를 제공하고 있는데요. 해당 사례를 통해 고객의 만족도와 개인화를 강화하는 전략을 살펴볼 수 있었습니다.인플루언서 마케팅을 통해 고객 인게이지먼트를 높이는 전략도 다뤘습니다. 뷰티 산업에는 인플루언서의 영향력이 큰 만큼 고려해볼만한 전략인데요. 고객들이 앱 내에서 특정 미션이나 도전을 완료하면 인플루언서들과 함께 하는 특별한 여행이나 이벤트 참여 기회를 제공하는 등 시도해볼 수 있는 다양한 방식이 있습니다.3. 스토리텔링과 유머를 결합한 브랜딩Mariam님은 고객 채널을 통해 스토리텔링과 게임 요소를 결합하여 고객과 소통하는 캠페인도 제안했습니다. 뷰티 업계에서 특히 효과적인 전략인데요. VIP 고객이나 인플루언서를 대상으로 차별화되고 흥미로운 경험을 제공하는 데 효과적일 가능성이 높습니다.사례로 소개해주신 '도플갱어 이메일' 캠페인은 이메일 마케팅이 얼마나 창의적이고 효과적일 수 있는지를 잘 보여주었습니다. 도플갱어 이메일 캠페인은 고객이 동시에 동일한 메뉴를 주문한 다른 고객을 찾아 연결해주는 독특한 이메일 캠페인으로, 높은 오픈율과 매출 증대를 기록했습니다.4. 팬덤과 게임화(게이미피케이션)의 융합인플루언서 마케팅도 단순 노출에서 참여형 콘텐츠로 진화하고 있습니다. 고객이 직접 캠페인에 참여하고 포인트를 쌓거나 가상의 미션을 수행해 인플루언서 트립과 같은 보상을 받는 구조입니다. 이런 방식은 뷰티, 게임, 엔터테인먼트 산업에서 특히 효과적이며 평범한 '소비자'를 브랜드의 '팬'으로 진화시키는 역할을 한다고 합니다. 국내에는 주로 카카오톡을 활용하여, 친구 간의 경쟁이나 최대한 많이 공유하기를 유도하는 식으로 고객 채널과 게임화를 결합한 캠페인을 진행하는데요. 이런 독톡한 사례를 참고하여, 뷰티 업계의 특성에 맞는 창의적인 캠페인을 기획해볼 수 있을 것 같습니다.마치며이 외에도 다양한 사례를 통해 글로벌 뷰티 업계가 고객 참여와 개인화를 극대화하기 위해 얼마나 다양하고 창의적인 전략을 사용할 수 있는지 확인할 수 있었습니다.가령, 침대 매트리스 프로모션을 위해 한밤중에 "자니?"라는 메시지를 발송한 캠페인은 고객과의 유머러스한 소통을 통해 브랜드 친밀감을 높이고 매출 증대 효과를 거둔 사례로 소개되기도 하였습니다.종합해보면, 요즘 마케팅의 공식은 "데이터 + 크리에이티브 + 유머 + 참여" 네 키워드로 정리할 수 있을 것 같습니다.각 브랜드가 자신만의 언어로 고객과 소통하려면 무엇을 바꿔야 하는지 많은 고민을 하게 했던 시간이었는데요. 더불어 국내에서도 이런 유쾌한 실험들이 더 많아지면 좋겠다는 작은 바람이 들기도 했습니다.산업별 특성에 맞는 혁신적인 전략과 보다 창의적인 아이디어를 통해 고객 경험과 브랜드 가치를 더욱 높여가실 수 있는 계기가 되셨기를 바라며 이만 후기를 마치겠습니다. 😊팀 맥소노미의 '찾아가는 세미나'란?CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 그룹 팀 맥소노미가 '데이터'와 '마케팅', 'DT'에 관심있는 기업의 담당자 분들을 직접 찾아뵙고 진행하는 완전 맞춤형 세미나입니다.우리 기업에 딱 맞는 데이터 활용 전략 은 무엇인지, 다른 기업에서는 어떻게 데이터를 활용하고 있는지 유즈케이스가 궁금하시다면 팀 맥소노미에게 연락주세요. 원하시는 그 곳으로 달려가겠습니다!🤗💌 팀 맥소노미의 찾아가는 세미나 문의: marketing@team.maxonomy.net

여러분의 고객 데이터는 안전한가요? (feat. DX·AX)

여러분의 고객 데이터는 안전한가요? (feat. DX·AX)

최근 여러 기업에서 개인정보 유출 사고가 발생 중인 상황에서 기업은 어떻게 대응해야 할까? DX와 AX의 흐름 속 개인정보 보호가 나아가야 할 방향.

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)

 

 


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

 

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

 

 





 

디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

 

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

 

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

 

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.

 


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

 

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


 

피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.

 

 



 

 

 

아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

 

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장

 



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

 

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


 

키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.

 

 



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

 

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

 

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다. 

 

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다. 

 

 

컨퍼런스, 트렌드