앰플리튜드
신제품 출시 전략 수립 시 고려해야 하는 5가지 핵심 요소
Team MAXONOMY ・ 2021.04.29
제품 출시의 궁극적인 목적은 타겟 고객에게 제품의 고유한 가치를 전달하고 시장에서 입지를 구축하는 데 있습니다. 이러한 점에서 제품 출시 전략은 단순히 제품을 출시하는 것 이상의 의미가 있습니다. 제품 출시 전략에는 타겟 시장, 밸류 프로포지션, 판매 활동, 가격 및 패키지, 고객 성공 플랜 및 레디니스에 대한 명확한 내용이 포함되어야 합니다.
1. 제품 출시 프로세스는 명확한 목표와 정확한 포지셔닝에서 시작됩니다.
제품 출시 전략은 제품을 전체적으로 분석하여 다른 비즈니스와 어떻게 어울리는지 확인하는 것에서 시작합니다. 먼저, 출시 목적이 신규 시장을 창출하는 것인지, 기존 시장에서 추가 수익을 창출하는 것인지, 고객의 사용률을 높이기 위한 것인지, 아니면 기존 고객의 효용을 높이기 위한 것인지 명확히 목표를 정의하고 이해 관계자들과 공유하는 것이 중요합니다.
다음으로는 제품 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 타겟 고객을 정의하고 이해하는 것에서부터 시작합니다. 잘 정의된 유저 그룹은 밸류 프로포지션을 명확히 하는데 도움이 되며, 타겟 고객에게 제안하는 마케팅 메시지와 채널을 선택하는 가이드가 됩니다. 많은 기업이 유저를 그룹으로 분류하고 정의할 때 인구 통계학 데이터 혹은 기업 통계 데이터만을 활용하는 실수를 합니다. 하지만 행동 데이터와 제품 사용 데이터 역시 코호트를 만들고 어떤 고객군이 구매할 가능성이 높은지 이해하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 이를 위해 AB 테스트를 진행하고 행동 데이터를 가져올 수도 있습니다.
타겟군을 정의한 후에는 신제품이 시장에서 어떤 포지션을 차지하면 좋을지 고려합니다. 먼저 시장의 특성을 파악합니다. 시장이 호황이라면, 제품 출시에 많은 비용을 투자할 수록 시장 진입의 효과가 더 커지는지 고려해볼 수 있습니다.
다음으로 경쟁사가 유사한 제품으로 어떻게 판매를 해왔는지를 보아야 합니다. 제품 포지셔닝은 경쟁 제품 혹은 서비스와 무엇이 다른지에 초점을 맞춰야 합니다. 경쟁사 대비 차별성이 있는 부분을 런칭 전략의 핵심 소재로 사용해야 합니다.
타겟 시장, 시장 정보, 특장점, 차별점을 확보했다면, 포지셔닝 작업을 시작하세요. 이는 제품 출시 스토리, 밸류 프로포지션, 영업 및 홍보를 위한 메시지 작성의 기초 자료로 활용될 수 있습니다.
출시 이후 판매 기간도 고려해야 합니다. 영업 담당자와 함께 신제품 판매를 위한 접근 방식을 논의합니다. 또한, 영업 담당자가 제품, 차별점, 고유한 밸류 프로포지션 그리고 잠재 고객이 가장 좋아할만한 기능을 이해하도록 해야 합니다. 이를 통해 어떤 성향의 구매자가 가장 관심을 가질지, 어떤 의사결정자를 타겟으로 해야하는지 영업 담당자가 결정하는데 도움을 줄 수 있습니다. 초기에 진행할수록 더 정확한 예측을 할 수 있으며, 잠재적인 시장을 발견하거나 기회를 확장하는데 도움이 됩니다. 영업 부서와 협력하여 후반기에 기회로 활용할 수 있도록 출시될 제품의 몇가지 이점을 간략히 소개하는 스토리를 작성합니다.
2. 내부 조직의 개편은 제품 출시 전략 실행의 핵심입니다.
일반적으로 제품 매니저와 마케팅 관리자가 제품 출시에 관한 책임을 공유합니다. 그러나 제품 출시 전략에는 기업 내부의 다른 조직도 포함되어야 합니다.
무엇보다도, 효과적인 제품 출시를 위해서는 맞춤형 영업 접근 방식과 마케팅 전략이 필요합니다. 제품 팀은 실제 기능 출시 뿐만 아니라, 이와 관련된 교육 및 문서를 처리합니다. 시장 진출 지원은 여러 팀에서 나누어 담당합니다. 오퍼레이션 팀은 CPQ( configure(구성), price(가격), quote(견적))과 기능 표기를 담당합니다. 법무팀은 모든 상표와 특허 작업이 완료되었는지 확인합니다. 마케팅 팀은 캠페인을 실행하여 출시일 준비에 가속도를 붙입니다. 솔루션 컨설턴트는 유저가 첫번째 세션에서 제품을 쉽게 사용할 수 있도록 제품 설명과 데모를 준비합니다.
고객을 직접 대면하는 팀과 협력하여 신제품을 설명할 메시지를 논의합니다. 이 논의는 마케팅 팀의 제품 출시 캠페인 준비와 영업 활동에 도움이 됩니다.
시장 진출 전략을 보다 효과적으로 정의하는 또 다른 요소는 제품의 베타 테스트 데이터입니다. 제품 사용 데이터를 통해 확인한 인사이트로 유저가 가장 많이 참여하는 위치, 만족도가 높은 기능, 그리고 무엇보다 가장 중요한, 고객이 제품을 사용하는 방식을 이해할 수 있습니다. 이는 기업의 규모에 따라 제품에서 발견하는 가치가 다른지 이해하는 데도 도움이 됩니다. 또한 이는 각기 다른 시장을 위한 영업 전략, 가격 및 패키지를 미세하게 조정하는 핵심 참고자료가 될 수 있습니다.
3. 홍보 메시지에는 테스터의 피드백이 반영되어야 합니다.
직감에 의존하여 커뮤니케이션 전략을 수립하지 마십시오. 제품의 실제 테스트 데이터를 활용하여 잠재 고객이 공감할 수 있는 메시지를 작성하세요. 제품 테스터 데이터는 우리 서비스가 제공하는 고유한 가치를 누리는 사용자 유형을 식별할 수 있는 아주 중요한 정보입니다. 하지만 테스터 데이터는 종종 활용되지 못하고 누락되기도 하며, 때로는 마케팅 담당자가 데이터를 찾는 방법을 모르는 경우도 있습니다. 따라서 이들이 데이터를 잘 활용할 수 있도록 지원하는 것은 시장 진출 전략을 견고하게 구축하는데 있어 매우 중요한 역할을 하게 됩니다.
메시지 작성은 테스터 유저가 가장 좋아하는 기능을 관찰하는 것에서 부터 시작하세요. 가장 많이 사용되는 기능은 무엇인가요? 테스터가 가장 좋아했던 기능은 무엇인가요? 이 기능은 제품 출시 자료의 앞 부분에 기재되어 잠재 고객을 유치하고 제품을 사용하도록 장려하는 가장 중요한 역할을 합니다.
행동 데이터 분석을 완료했다면, 이를 보완하기 위해 몇 가지 정성적 데이터를 추가합니다. 베타 테스터를 대상으로 설문 조사를 실시하여 제품의 어떤 점이 좋았는지 알아봅니다. 어떤 기능을 좋아하는지, 어떤 기능을 제거하길 원하는지, 어떤 기능을 수정하고 싶어하는지 확인합니다. 어떤 기능이 가장 인기있는지 알게 되면, 마케팅 팀에서 캠페인의 메시지를 작성하는데 도움이 될 수 있습니다.
4. 출시 이후에는 제품 사용량을 기반으로 KPI를 결정하세요.
제품을 출시 한 이후에는 캠페인 트래픽과 같은 허영 지표(vanity metrics)를 추적하는 것이 좋습니다. 일반적으로 제품이 많은 관심을 받았다면 제품 출시에 성공했다고 생각할 수 있습니다. 그러나 이러한 지표는 얼마나 많은 사람들이 이 제품을 사용하고 있는지, 혹은 얼마나 유용하다고 생각하는지를 알려주지는 않습니다.
출시 이후의 단계를 준비하려면 제품 사용량 측정에 도움이 되는 KPI를 선택하세요. 아래와 같이 제품 선택, 제품에 주는 영향과 관련된 지표에 집중해야 합니다.
- 일일 사용자 수
- 기능 사용 정도
- 매출과 신규 고객 확보 (다른 비즈니스와 관련없는 독립형 제품인 경우)
- 리텐션 비율
- 고객 이탈율
5. 제품 출시 전략은 출시일 이후에도 계속되어야 합니다.
만약 귀하가 B2B 제품 전문가라면 출시일에 모든 것이 완벽한지 확인하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그날 하루 입소문에는 도움이 되지만 장기적인 관점에서 제품 판매와 고객 만족으로는 이어지지 않습니다.
제품 출시 후 제품의 도달 범위를 상상해 보십시오. 시장 확장을 고려한다면, 어떤 기능이 잠재 고객에게 가장 매력적으로 다가갈 수 있을지 먼저 결정 하십시오. 영업 방식이 어떻게 바뀌어야 제품의 매출 잠재력을 극대화할 수 있을지 생각해 보십시오.
하버드 경영 대학원의 Clayton Christensen 교수에 따르면, 매년 3만개 이상의 신제품이 출시되고 그 중 95%는 실패한다고 합니다. 회사의 조직을 제품 출시 전략에 맞추어 구성하고 제품 수명 주기의 미래를 잘 고려하는 것이 5% 비율에 해당하는 성공을 달성하는 데 도움이 될 것입니다.
팀맥소노미
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Amplitude Feature Experiment: 데이터 기반 실험의 시작
실험이 중요한 이유디지털 서비스를 운영하다 보면 다음과 같은 질문과 마주하게 됩니다. “이 버튼을 바꾸면 클릭률이 더 높아질까?” “새로운 기능을 모든 사용자에게 바로 공개해도 될까?” “프리미엄 사용자에게만 실험적으로 먼저 공개해보고 싶은데, 어떻게 관리하지?”대부분 경우 직감이나 내부 회의로 결정을 내리지만, 그 결과가 실제로 사용자 경험과 KPI에 긍정적인 영향을 주는지 알기 어렵습니다. 이로 인해 향후에 추가적인 실험 테스트를 수행하기 어려운 환경이 조성되어 버리기도 합니다.또한, 서비스를 운영하다보면, 서비스의 성장을 위해 여러 고민과 의사결정이 필요한 순간이 옵니다.✅ 새로운 기능을 모든 사용자에게 배포하기엔 위험할 때✅ 디자인이나 UI를 바꾸고 그 효과를 정확히 측정하고 싶을 때✅ 특정 사용자 그룹에게만 실험적으로 기능을 보여주고 싶을 때✅ 실험 결과를 클릭률, 전환율, 리텐션율 등의 지표로 분석하고 싶을 때따라서, 개발단의 리소스를 최소화하면서, 실제 사용자 데이터 기반의 결과 분석이 가능한 실험 체계를 도입할 필요가 있습니다. Amplitude Experiment는 고객에게 제공하는 기능 on/off 토글링부터 A/B 테스트, 점진적 릴리즈, 결과 분석까지 하나의 워크플로우 안에서 지원함으로써 "기능 실험 → 결과 측정 → 의사결정"을 오차없이 빠르게 수행할 수 있도록 도와줍니다.Amplitude Experiment에서는 다음 두 가지 방식으로 실험을 구성할 수 있습니다.Feature ExperimentWeb Experiment이름만 보아서는 비슷해 보이지만, 실제 사용 목적과 운영 방식에는 뚜렷한 차이가 있습니다. 이번 포스팅에서는 이중 Feature Experiment에 대해 집중적으로 알아보겠습니다.Feature Experiment: 기능 중심 실험Feature Experiment는 코드 기반으로 운영되는 실험 방식입니다. 개발자가 직접 고객에게 보여줄 화면을 만들거나 신규 기능을 구현한 후에 이것을 일부 고객들에게만 노출하고 원하는 효과를 보았는지 확인하고자 할 때 활용합니다.개발단에서는 변경된 화면이나 기능을 적용하고 예외 처리를 추가하여 특정 사용자에게만 노출될 수 있도록 구현하고, 실무자는 원하는 고객군과 모수 비율을 Amplitude 콘솔에서 언제든 수정하여 테스트를 수행 해 볼 수 있습니다.개발단 기능- 화면 구성- 조건 처리실무단 기능- 모수집단 선정, 비율 선택- 전환 목표 지정, 분석 방식 선정- 테스트 시작, 종료, 기간 선정- 실험 분석 결과 확인- Analytics로 추가 심화 분석 수행예시로 이해하는 Feature Experiment 활용1) 신규 기능 가설 세우기어느 날, 개발자가 추천 알고리즘 로직 개선 작업을 완료 하였습니다. 이 알고리즘을 서비스에 적용하면 굉장한 효과를 보여줄 것이라 기대하고 있지만, 바로 운영계에 적용하기에는 어떤 사이드 이펙트가 있을지 예상할 수 없었습니다. 가령 잘못된 상품 추천으로 고객에게 안 좋은 경험을 제공하면 이탈로 이어질 수 있죠.따라서, 전체 고객이 아닌, VIP 고객 중 10%에게만 새 알고리즘을 적용하고 클릭률, 구매율을 측정하기로 하였습니다. 결과 데이터가 나머지 고객들에 비해 5%이상 증가한다면 전체 사용자에게 확대 배포하는 거죠.2) 개발단 작업처음 실험을 진행하는 것이라면 Amplitude Experiment SDK를 적용하는 작업이 필요합니다. 신규 추천 알고리즘은 이미 개발 완료된 상황이고 SDK 적용은 큰 시간이 소모되지 않기 때문에 거의 바로 실험 진행이 가능합니다.(Amplitude Experiment SDK 라이브러리 탑재 및 초기화 후 고객마다 서로 다르게 제공하고자 하는 위치에서 조건문(if)을 구성)Android 적용법1. 라이브러리 추가 (build.gradle에 dependencies 추가)2. 초기화 (Application단에서 초기화)3. 현재 사용자의 experiment 관련 정보 수신4. 고객이 보유한 flag 값에 따라 제공 여부 결정( 새로운 추천 알고리즘이 제공될 10%의 VIP 고객은 "on"으로, 그 외 고객들은 모두 "off"로 적용)3) Amplitude 설정(Experiment UI 구성)3-1) Deployment 생성하기운영하는 서비스는 여러 환경으로 구분되어 있습니다.개발계(development) / 내부 QA 테스트 수행 환경(staging) / 운영 환경(production)Android, iOS, Web 등 제공 플랫폼 환경실험을 진행하고자 할 때, 특정한 환경에서만 진행하실 수도 있고, 여러 환경에서 동시에 진행해 보실 수도 있을 겁니다. 이 때, 어떤 환경에 실험을 배포할 것인지를 정의할 수 있도록 "Deployment"라는 작업이 필요합니다.하나의 프로젝트 내에서 배포할 환경마다 각각의 Deployment를 생성해주시면, 실험을 진행할 때, 이 실험을 어떤 환경에만 배포할지 지정할 수 있습니다.Experiment > Deployments 화면에서 제공하는 “Create Deployment”를 클릭하고 배포할 환경의 이름과 프로젝트를 선택하면 바로 Deployment 생성이 가능합니다.3-2) Experiment 생성하기이제 기본적인 세팅은 모두 완료 되었으니 실험을 만들어 볼 수 있습니다!Experiment > Experiments 메뉴에서 새로운 실험명과 사용할 키 값을 정하신 후 생성(Create)합니다.4) 실험 설계4-1) 목표 설정하기실험을 만들 때 가장 먼저 생각해야 할 부분은 "목표" 설정 입니다. 실험을 한다는 것은 결국, 무언가를 더 좋게 만들기 위해서이기 때문에, 반드시 “이 실험을 통해 무엇이 좋아지기를 기대하는가?”에 대한 기준이 필요하며, 그것이 바로 목표 설정입니다. 우리가 설정한 목표를 달성했는지 여부를 가지고 이번 실험의 성공 여부를 파악해 보실 수 있겠지요.목표는 기존에 만들어 두었던 지표를 선택하실 수도 있고, 원하는 목표를 새롭게 생성하실 수도 있습니다.Unique, Event Total, Conversion 등 분석에서 활용해 보셨던 다양한 지표 옵션을 기반으로 목표 설정이 가능한데, 이번 실험에서는 클릭율이 5% 이상 증가하는 것을 목표로 잡았기 때문에, "화면 진입 > 버튼 클릭"으로의 전환율이 5% 이상 상승하는 것을 목표로 설정했습니다.4-2) 대안(Variant) 등록하기비교 테스트를 진행할 때, 대안은 하나일 수 있지만 여러 개가 있을 수도 있습니다. "내가 테스트하고 싶은 기능의 버전은 몇 가지이며, 각각 어떤 차이가 있을까?" 테스트 하고자 하는 대안의 수 만큼 Add a Variant 옵션으로 추가하여 정의할 수 있습니다. (단, 너무 많은 Variant는 분석을 어렵게 하므로 2~4개 이내를 권장합니다.)각 Variant의 Value 값은 SDK에서 분기 처리에 사용(e.g. variant.value)되므로 개발단에서 미리 지정하신 값이 있을 경우, 해당 값으로 기입되어야 하며, 미리 정의되어 있지 않았다면 여기에서 정의하시는 값으로 개발단의 코드 작업이 수행되어야 합니다.※Value 값이 수정될 경우, 앱의 재배포가 필요하므로 처음 생성 시 Amplitude에서 허용하는 명명규칙(숫자, 영문, 언더스코어, 하이픈만 허용)을 참고하시어 향후 변경하지 않을 값으로 지정이 필요합니다.4-3) 고객 그룹(Targeting) 정의하기[Audience]실험에 활용할 대안을 등록했다면, 누구를 대상으로 실험을 진행할 것인지 모수 집단을 선택하실 수 있습니다. All Users를 선택하여 전체 고객을 모수 집단으로 선정할 수 있으며, Target Users를 선택하여 특정 모수집단을 Segment로 정의할 수 있습니다.[Distribution]선정한 모수 집단을 각 대안에 어느 정도 비율로 할당 할것인지 지정할 수 있습니다. 기본 옵션인 evenly distribute로 동일한 비율로 지정하는 것을 권장 드리며, 원하실 경우 Customize 옵션으로 수동 설정이 가능합니다.(control로 할당되는 고객들은 실험에 참여는 하지만 실제로는 변경된 대안 UI가 노출되지 않는 그룹으로써, 대조군의 역할을 수행합니다.)[Rollout]지정하신 모수 집단 전체를 대상으로 실험을 수행하실 수도 있으나 그 중 일부를 대상으로만 진행하는 것도 가능합니다. Rollout 설정을 통해 전체 모수 집단 중 몇 %에 해당하는 고객들을 대상으로 실험을 진행할 것인지 범위를 지정할 수 있습니다.(Control vs. Rollout: control에 포함된 고객은 실험에 포함되어 향후 결과 분석 시 대조군 역할을 하지만, Rollout에서 제외된 고객은 실험 자체에 포함되지 않으므로 결과 또한 추적되지 않습니다.)5) 전달 구성5-1) Flag & Evaluation 정의Flag는 실험을 식별하는 고유 식별자로써, 실험을 생성하시는 시점에 key 항목으로 기입한 정보를 확인하실 수 있으며, 실험 시작 전까지는 변경이 가능합니다. 이 값은 SDK에서 실험 정보 요청에 사용(e.g.FLAG_KEY) 되므로 개발단에서 미리 정하신 값이 있다면 그 값으로, 없다면 여기에서 정의된 값으로 개발단의 코드 작업이 수행되어야 합니다.Evaluation Mode는 고객이 어떤 대안에 해당 되는지를 어디에서 계산할 것인지 선택하는 항목입니다. 일반적으로는 Amplitude에 수집된 정보를 실시간으로 확인하여 결정되나, 실시간 검토 방식은 통신 상의 약간의 딜레이(0.1~1초)가 발생하므로, 고객에게 즉각적으로 노출되어야 하는 UI에 대해서는 로컬에서 계산하는 방식을 선택하실 수도 있습니다.5-2) 배포 환경(Deployment) 선택지금까지 작성한 실험을 어떤 환경에 배포 할 것인지를 선택합니다. 특정 플랫폼이나 개발환경에만 적용하고자 하실 경우, 해당하는 deployment만 선택하여 배포가 가능합니다.6) 실험 시작모든 세팅을 완료했다면, 우측 상단 버튼을 이용하여 각 플랫폼 별로 적용할 수 있는 샘플 코드를 확인할 수 있습니다. 개발 담당자에게 해당 정보를 전달하여 적용을 요청할 수 있습니다.실험을 고객들에게 배포하기 전, 미리 등록해 둔 테스터만을 대상으로 선행적으로 배포가 가능하며, 예약 실행이나 feature flag만 활성화하고 실험 분석은 수행하지 않는 등 여러 옵션을 정의해 보실 수 있습니다.모든 사항의 확인이 완료되었다면, 최종적으로 Start Experiment를 클릭하여 실험 시작이 가능합니다. 실험을 종료할 때에는 초기 버전으로 롤백을 할 것인지, 아니면 특정 대안( Variant )으로 적용할 것인지 선정하여 실험을 마칠 수 있습니다.실험이 진행되는 동안 발생한 실험 참여(Assigentment), 실험 노출(Expouse) 및 목표로 잡은 정보들은 모두 고객별 프로필에 저장되므로 이를 기반으로 심층 분석(Analytics)을 바로 수행해 볼 수 있습니다. 또한, 처음 목표로 잡았던 것 이외에도 각 그룹별로 어떠한 변화가 있었는지 수집된 데이터를 기반으로 분석이 가능합니다.실험과 분석을 하나의 플랫폼 안에서실험과 데이터 분석은 이제 더 이상 따로 작업할 필요가 없습니다. 기존 A/B 테스트 도구들이 단순히 실험을 “실행”하는 데 집중했다면, Amplitude Feature Experiment는 실험 설계부터 분석, 최종 반영까지 추가적인 개발단 작업없이 한 번에 처리할 수 있는 실험 플랫폼 체계를 제공합니다.CUPED, Sequential Testing, Bonferroni 등 실험의 정확도를 높이는 기능이 기본으로 탑재되어 있어, 적은 트래픽으로도 빠르게 유의미한 결론을 얻을 수 있으며, Amplitude Analytics와 완벽히 연결되어 언제든 전환율,리텐션, 코호트 분석 등 심층적인 결과 분석을 바로 이어나갈 수 있습니다.또한 클라이언트 배포 없이, 서버-사이드 실험 연동을 지원하므로 고객들에게 끊김없는 실험 환경 제공이 가능합니다. 제품의 성과를 빠르게 검증하고, 그 결과를 정확히 해석해 다음 의사결정으로 이어가고 싶다면, Amplitude Feature Experiment는 더없이 강력한 선택이 될 것입니다.Feature Experiment 활용에 도움이 필요하나요?팀 맥소노미 Amplitude 도입문의 바로가기