앰플리튜드
고객 행동기반 코호팅 가이드
Team MAXONOMY ・ 2020.10.27
우리는 운영중인 서비스에 신상품이나 신규 기능이 추가되었을 때, 이로인한 지표 변화가 있는지 심도있게 바라보게 됩니다.
- 전환률이나 리텐션 지표는 적정수준이라고 보여지지만 주요 기능 사용률이 생각보다 매우 낮은데, 이러한 사용률을 높이기 위해서는 어떻게 해야할까?
우리가 보는 지표 상에 표현되는 값은 "평균"값이라는 것을 알고 있지만, 고객들이 모두 동일하지 않다는 점이 때때로 간과되어지고 있습니다. 고객들은 그들만의 특색을 지니며, 우리의 제품을 매우 다르게 경험하게 됩니다 :
- 대부분 앱을 다운받았지만 더 이상 사용하지 않음
- 몇몇 고객들은 앱을 실행하여 서비스를 이용해 보지만 특별한 점을 찾지 못하고 떠남
- 그 외의 일부 고객들은 서비스에 만족을 느끼고 지속적으로 사용
이러한 고객들의 페르소나는 단순화된 평균 전환율과 같은 지표에서는 보여지지 않습니다. 어떤 패턴이 당신의 지표를 리드하고 있는지 정확히 확인하기 위해서는 우리가 "행동 코호팅"이라고 명명한 작업이 필요합니다. 행동 코호팅은 제품에서 고객이 행동한 "액션"의 조합을 기반으로 고객 그룹(Segment)을 즉시 만들수 있게 지원합니다. 이러한 고객 그룹화 방식은 "고객의 행동"과 "서비스 목표"를 명확하게 연결해 주기에 고객과 제품을 이해하는 새로운 기본방식으로 자리 잡았습니다. 이것이, Hubspot, PayPal, Twitter와 같은 기업이 활용하는 방법입니다.
이 글에서는 코호트와 행동 코호트를 정의하고, 이들의 사용 방법을 설명하고, 제품에서 사용하기 위한 간단한 템플릿(Behavioral Cohorting)을 제공하고자 합니다.
먼저, 코호트란 무엇일까요?
일반적으로 '코호트'라는 용어는 보통 "유입 코호트"를 가리킵니다. 즉, 같은 기간(일, 주, 월 중 어느 것이든)에 당신의 서비스를 사용하기 시작한 고객 그룹입니다.
사람들이 '코호트 분석'에 대해 이야기할 때, 이는 통상적으로 각 기간별 유입 코호트들이 장기적인 우리 서비스를 지속 사용하는지 측정하는 것을 의미하며, 이는 대부분 아래와 같이 시각화됩니다.
다음으로, 행동 코호트란 무엇일까요?
고객들이 "언제" 유입 되었는지를 아는 것도 중요하지만, 고객들이 앱이나 웹사이트에서 취하는 행동을 통해 고객들이 우리의 서비스를 어떻게 활용하고, 어느 부분에서 흥미를 느끼는지 더 깊이 이해할 수 있습니다. 이처럼 고객에 대한 이해도를 높이고, 고객의 입장에서 우리가 운영하는 서비스를 분석하고자 행동 코호트를 활용할 수 있습니다.
행동 코호트는 우리 서비스에서 고객들이 수행하는 행동을 기반으로 정의되는 사용자의 그룹입니다. 행동 코호트를 정의하기 위해 무엇부터 시작해야 할까요? 행동 코호트 분석을 통해 무엇을 찾으려고 하시나요? 여기에 이러한 질문에 대한 답을 찾고, 코호트 정의에 도움을 드리고자 워크시트를 제공하고 있습니다. (Behavioral Cohorting)
한 가지 예를 들어 볼까요? 직접 운영하고 계신 "음악 스트리밍 앱"이 있다고 가정해보세요. 고객들 중 앱을 사용한 첫 날에 최소한 3곡을 "즐겨찾기"에 추가한 고객들에 대해 더 알고 싶다면 어떻게 해야 할까요?
Amplitude에서 행동 코호트를 다음과 같이 정의할 수 있습니다.
행동 코호트는 제품에서 고객이 수행하는 행동 정보에 기반하여 정의되는 사용자 그룹입니다.
만든 코호트로는 무엇을 할 수 있을까요?
행동 코호트를 한번 저장해두면, Amplitude에 적용하여 고객들의 행동이 리텐션, 전환율, 수익 등에 어떻게 영향을 미치는지 더 많은 정보를 분석할 수 있습니다. 행동 코호트로부터 얻을 수 있는 인사이트(Insight)의 예를 몇 가지 살펴 보도록 하죠.
아래 그래프에서는 적어도 3곡을 즐겨찾기 한 고객과 그렇지 않은 고객을 주 단위로 비교하고 있습니다. 보시는 바와 같이, 적어도 3곡 이상을 즐겨찾기 한 사용자 그룹의 리텐션율이 더 높다는 것을 확인할 수 있고, 이것을 통해 원하는 곡을 "즐겨찾기"하는 행동이 서비스 중인 "음악 스트리밍 앱"에서의 중요한 포인트가 될 수도 있음을 보여줍니다.
아래 차트에서는 위에서 만든 행동 코호트를 퍼널차트에 적용하여 곡을 즐겨찾기하는 행동이 고객이 음악 구독권 구매까지의 전환율에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 있습니다. 보시는 바와 같이, 적어도 3곡을 즐겨찾기 한 고객들은 유료 구독으로의 전환율이 매우 높은 것을 볼 수 있습니다. 3곡 미만을 즐겨찾기 한 고객의 전환율은 8.8%에 불과합니다.
이러한 결과를 근거로, 신규 고객이 서비스를 이용하는 첫 날에 보다 많은 곡을 즐겨찾기 하도록 유도하는 결정을 내릴 수 있을 것입니다. 고객이 "즐겨찾기"를 수행하는 일련의 행동이 "리텐션"과 "구독 전환율" 모두에 확실하게 관련되어 있으므로 유의미한 성과를 볼 수 있을 것입니다.
여러분이 사용중이신 분석 솔루션이 행동 코호트 기능을 가지고 있나요?
몇몇 솔루션에서는 행동 코호트 기능을 가지고 있다고 말하지만, 사용자의 그룹(코호트)을 저장하여 앞에서 본 리텐션차트나 퍼널차트에서 수행한 것처럼 다른 차트에 적용할 수 없다면 행동 코호트라고 말할 수 없습니다.
Amplitude를 포함한 많은 분석 솔루션의 경우, 리텐션 리포트의 첫 액션과 리턴 액션을 지정하여 볼 수 있습니다. 이를 통해 리텐션을 보다 상세하게 확인할 수 있습니다. 아래의 예에서는 몇 퍼센트의 고객들이 가입 후 곡을 즐겨찾기를 하는지 확인하고 싶다고 가정해 보았습니다.
이를 '행동 코호트'라고 부르는 솔루션도 있겠지만, 실제로는 이벤트 베이스의 리텐션 지표입니다. 위와 같이, 필터를 사용하여 사용자 그룹을 저장하거나 저장된 그룹을 솔루션 내의 다른 분석에 활용할 수 있어야 합니다. 또한 "앱 최초 사용일로부터 1일 이내"와 같은 시간범위나 특정 행동을 수행한 회수를 지정할 수 있어야 하겠지요.
"행동 코호트"를 통해서 아래와 같은 작업이 가능해진다는 것을 기억하십시오.
- 고객이 서비스 내에서 수행하는 (또는 수행하지 않는) 해동에 기반하여 고객 그룹을 정의한다.
- 고객 그룹을 저장하고 퍼널, 리텐션, Revenue(수익) 등의 차트로 추가 분석한다.
- 사용자의 행동을 이해하고 운영하는 서비스의 개선 방향을 찾는다.
고객들의 다양한 행동이 서비스의 리텐션, 수익 및 성장에 어떻게 영향을 미치는지 이해할 준비가 되어 있습니까? 이 가이드의 PDF 버전을 다운로드(Behavioral Cohorting)하고 마지막에 있는 행동 코호팅 워크시트를 사용하여 작업을 시작하십시오.
팀맥소노미
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B급 감성 마케팅이 온다
B급 감성이란?혜성처럼 등장한 B급 감성은 많은 산업과 분야에 영향을 미치고 있습니다. B급의 사전적 의미는 ‘완벽함을 추구하는 것보단, 투박하고 엉성한 스타일을 추구하는 것’입니다. 이런 B급 감성은 소비자가 손쉽게 친근감을 느낄 수 있어, 특히 마케팅 분야에서 많이 시도하는데요.한때 모두가 B급감성을 지향하던 시기가 있을 정도로 그 파급력이 강력했습니다. 하지만 B급 감성을 마케팅에 적절히 활용하기란 여간 까다로운 것이 아닙니다. 잘못된 B급 감성의 적용은 자칫 브랜드 자체를 B급으로 만들어 버릴 수도 있기 때문입니다.B급 감성 마케팅은 모두가 완벽해지고 싶어하는 가운데 일부러 허술함을 표현합니다. 이것은 비슷한 기성품들 사이 차별화를 부각시킴과 동시에, 독보적이고 특별함을 보여줄 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 또한 완벽하지 않은 모습에 소비자들이 마음을 조금더 손쉽게 열 수 있는 친근한 접근 방식이죠.하지만 잊지마세요. 오늘 맥사이트픽에서 이야기해볼 ‘B급 감성 마케팅’은 결코 단어 그대로의 B급을 의미하지 않습니다. B급이란 이름표를 달고 있고, 그래서 어딘가 B급처럼 보이긴 하지만 사람들의 마음을 움직이는 힘을 가지고 있는 마케팅이 우리가 추구하는 진정한 B급 감성 마케팅입니다.실제로는 SS급 역할을 해주었을 때, 비로소 B급 감성 마케팅이라 부를 수 있다는 점을 명심하세요! 무조건 B급의 소재를 브랜드와 결합시켰다고 해서 B급 감성 마케팅으로 볼 수 없습니다.B급 감성을 살린 마케팅Dollar Shave Club: 우리 면도날은 끝내주게 좋습니다.출처: DollarShaveClub 유튜브 | Our Blades Are F***ing Great면도기 및 미용용품 구독 서비스를 제공하는 Dollar Shave Club은 저예산 B급 감성의 유튜브 광고 영상을 제작하여 큰 주목을 받았습니다.문을 통과할 때 종이가 엉성하게 뜯기고, 테이프는 제대로 잘리지 않고, 택배 상자 패스를 놓치는 등 실수를 의도적으로 활용하여 웃음을 주면서도 인간적인면을 부각시키는 광고였습니다.굉장히 단순한 촬영과, 현실적인 메시지에 곁들인 유머러스한 대사가 오히려 화려한 광고들보다 특별해보입니다. 이를 곧 친밀감으로 연결할 수 있다는게 B급 감성 마케팅의 힘입니다.이 광고가 그리 특별해보이지 않은 사람도 있을 것입니다. 이미 많이 본 컨셉이라고 하면서 말이죠. 하지만 이 광고가 13년 전인 2012년에 나왔다는 점을 감안했을 때, 당시 얼마나 신선하고 충격적이었을지 상상조차 안됩니다.해당 광고는 공개 후 약 48시간만에 12,000명 이상의 신규 가입자를 유치했고, 이후 영국의 생활 용품 기업 ‘유니레버’에 10억달러에 인수되는 성과를 만들었습니다.CJ 제일제당: 육수커플출처: CJ제일제당 육수커플 유튜브 | 우리 결혼했어요 육수커플최근 제일제당에서는 편의형 코인육수의 신제품인 ‘바지락멸치 맛 1분링’을 출시했습니다. 해당 제품 홍보를 위해 ‘1분링’ 캠페인을 진행 중인데요. 광고 스토리가 정말 재밌습니다.배우 변요한·차주영이 몰던 차량이 강에 빠지자 강물이 육수로 가득 우러나고, 잠시 후 폭발하는 자신의 집을 바라보며 미소를 짓는 두 사람의 모습으로 끝이납니다.B급이라는 표현으로도 부족한 황당한 전개에 과장된 슬로모션까지 더해 광고는 처음부터 끝까지 절대 B급이라는 프레임을 벗어나지 않기 위해 노력합니다. 또한 이런 B급광고에 어울리지 않는 정극 배우들을 모델로 선정하여, 부조화를 이루고 있죠.이런 부조화가 오히려 신선하고 재밌게 다가오며, 소비자로부터 뜨거운 반응을 이끌고 있습니다.우리가 B급 감성을 사랑하는 이유이런 B급 감성의 광고가 소비자의 마음을 움직이는 이유는 뭘까요?익숙하게 자리한 밈(meme) 문화가 밑바탕이 되어있기 때문이라고 설명할 수 있습니다. 밈은 반복과 자가복제 즉 패러디가 핵심인데 B급 콘텐츠는 이러한 이야기 형식에 딱 들어 맞습니다. 한 번 웃기면 빠르게 퍼지고, 재생산되며, 비슷하지만 어딘가 새로운 또 다른 유행을 만들어냅니다.여기에 전형적인 광고의 모습이 아닌 마치 TV드라마의 한 장면같은 구성은 광고에 대한 거부감을 줄이는데 효과적인이면서, ‘B급이니까 광고더라도 그냥 재미로 한번 봐줘’ 의 뉘양스로 소비자에게 더 쉽게 다가갈 수 있었습니다.다만, B급 감성 마케팅을 시도해보고 싶다면 다음 3가지는 절대 피해야만 합니다. 브랜드가 전달하려는 메시지를 방해한다면, B급 감성을 접목하지 말아야 합니다: 브랜드의 상품과 서비스가 B급으로 표현되면 안되는 분야가 있을 수 있습니다. 대표적으로, 사람의 생명을 다루는 의료 또는 의약 분야가 있죠. 이런 분야에서 B급 감성을 잘못 적용하면, 소비자에게 전달될 상품과 서비스의 메시지가 왜곡될 수 있고 이로인해 잘못된 소비자의 이해가 발생할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 광고로 인한 사회적 논란이 생겨날 수 있습니다.과한 유머는 소비자의 불쾌감을 유발시킬 수 있습니다: 특정 집단을 대상으로 희화하거나, 적절한 정도를 넘어서는 유머는 대중을 대상으로 하는 광고에서 오히려 반감을 불러일으킬 수 있습니다.일관성있는 메시지와 브랜드의 가치 안에서 B급 감성이 들어있어야 합니다: 이전 포스트인 2025년 대통령 선거로 보는 마케팅 기술에서도 언급되었지만 브랜드의 일관성은 곧 소비자들의 신뢰도와 직결된 부분입니다. 우리의 메인 메시지와 정체성이 이어지지 않은 B급 감성 마케팅은 그저 ‘B급 감성을 위한 마케팅’이 될 것입니다.🚩맥소노미가 PICK한 이유대부분의 광고와 마케팅의 목적은 소비자에게 브랜드의 가치를 진정성있고 친근하게 전달하여 브랜드로 들어오는 유입 장벽을 낮추기 위함입니다. 그러나 이때, 브랜드와 어울리지 못한, 그리고 정도를 지나친 B급 감성 마케팅은 되려 소비자 마음의 문을 닫아버릴 수 있으니 다른 마케팅 전략보다 더욱 신중할 필요가 있습니다. 브랜드가 소비자에게 이야기하고 싶은 메시지를 잃지 않고서 B급 감성이 활용되어야 마케팅을 통한 진정한 B급을 만들어낼 수 있습니다. B급 감성은 처음에는 소비자들에게 어설퍼 보일 수 있지만, 실제로 이는 계산된 어설픔이라 결과적으로는 완벽하다는 메시지로 이어집니다. 그리고 장난처럼 보이지만 누구보다 진지하다는 것을 소비자들이 알수 있습니다. 소비자가 처음에는 가벼운 마음으로 B급 감성 마케팅을 받아들이지만 궁극적으로는 누구보다 진지하게 자신들의 가치를 전달하고 있는 브랜드의 감성을 제대로 이해해주었을 때 B급 감성이 제대로 성공했다고 볼 수 있을 것 입니다.