앰플리튜드
퍼널(Funnel) 분석과 사용 사례
Team MAXONOMY ・ 2020.11.17
고객들의 서비스 내에서의 여정은 각 서버스 별로 고유한 모습을 보입니다. 여기서는 2가지 산업군을 뽑아 각각 어떤 퍼널 분석을 보여주는지 샘플과 함께 알아보기로 하지요.
고객의 요구에 맞는 서비스를 구축하기 위해서는, 고객의 동향을 이해하는 것이 중요합니다. 사용자가 우리 서비스를 어떻게 사용하는지에 대한 정보가 없다면 전환율을 개선하기 위한 노력은 장님이 코끼리를 묘사하려는 시도와 같을 것입니다. 고객을 이해하기 위해서, 상품 기획자나 마케터는 사용자가 거치는 여러 경로를 보기 위해서 퍼널(Funnel) 분석에 의존하고 있습니다. 하지만, 전환을 보는 퍼널 차트는 모든 카테고리에 적용 가능한 범용적인 모델이 아닙니다. 서비스 중인 제품이나 산업군에 따라서 다릅니다. 이러한 차이를 명확히 함으로써 퍼널(Funnel) 분석 및 고객들의 컨버전 경로를 보다 합리적으로 이해할 수 있습니다.
우선, 퍼널 분석이라는 게 무엇일까요?
"퍼널 프레임워크"는, 고객의 서비스 내에서의 이동, 즉 "여정"을 나타냅니다. 목표로 잡은 전환 지점까지 고객이 이동하면서 거치는 경로를 말하는 것이지요.
전형적인 퍼널은 AIDA 모델로 알려져 있으며 Awareness(인식), Interest(흥미), Desire(욕망), Action(행동)의 4가지 단계가 있다.
Awareness : 고객이 서비스를 인지하고 관심을 가졌을 때
Interest : 고객이 의미 있는 방법으로 서비스 이용을 시작했을 때
Desire : 고객이 서비스의 가치를 실감하고 전환 의욕을 가졌을 때
Action : 사용자가 전환되었을 때
퍼널 분석의 목적은 고객이 다음 단계로 진행하는데 어려움을 겪고 있는 문제점을 고객의 여정 상에서 발견하는 것입니다. 이러한 문제점을 인식하면 이를 해결할 수 있는 다양한 해결책을 시도하여 더 많은 고객을 최종적인 목표로 이끌 수 있습니다.
B2B SaaS에서의 퍼널 분석
기업을 대상으로 SaaS로 제공되는 B2B SaaS 제품들은 일반적으로 구독(라이선스 계약) 형태로 판매됩니다. 이러한 구독형 모델에서 흔히 볼 수 있는 전환 퍼널 중 하나는 유료 전환 경로입니다. B2B SaaS 제품을 판매하는 기업은 더 많은 고객을 유치하기 위해 자사 제품의 무료 버전을 제공하고, 그 후 그들을 더욱 강력하고 매력적인 기능이 있는 유료버전을 구독하도록 유도합니다.
이 예에서 가장 큰 이탈(Drop-off)은 "구독 페이지"와 "유료버전 구독" 단계 사이에서 발생합니다. 이를 토대로 다음과 같은 가설을 세울 수 있습니다.
1. 타겟 설정에 문제가 있어 "관심도가 높은" 고객을 타겟으로 하고 있지 않을 수 있습니다.
2. 또한 타이밍 이슈일 수 있습니다. 유료 버전으로 업그레이드 할 적절한 타임이 아니었을 수 있습니다.
후자의 가설로는 사용자가 업그레이드를 검토하기 전에 무료 플랜에서 충분한 가치를 얻기 위해 시간이 더 필요하다는 점과 유료 기능에 대한 충분한 지식이 없다는 점을 알 수 있을지도 모릅니다. 이 경우 유료 기능의 가치에 대한 인식을 높여야 할 것입니다. 보다 상세한 분석과 고객 조사를 병행함으로써 실제 문제를 보다 자세히 파악하고 해결책을 생각해 낼 수 있습니다.
Case Study : 8×8 - Jitsi.org
8×8은 그들의 화상회의 도구인 Jitsi.org의 성장률이 제자리걸음을 하고 있다는 것을 알았을 때, Amplitude의 퍼널과 "Conversion Drivers" 기능을 사용하여 원인 조사를 시작하였습니다.
그들은 퍼널 분석을 통해, 브라우저에서 바로 화상회의를 가능하게 해주는 Chrome 확장 프로그램(익스텐션)을 사용하는 고객이 거의 없는 것을 발견하였고, 확장 프로그램을 사용한 고객은 전환할 가능성이 매우 높다는 것을 발견하였습니다. 확장 프로그램 기능을 보다 공격적으로 선전한 후, 8×8은 Day7 리텐션이 2배로 증가한 것을 확인할 수 있었습니다.
퍼널 분석과 행동 코호트를 결합하여 발견한 또 하나의 놀라운 점은, 고객들은 미리 예정된 회의보다 더 많은 즉석 회의를 진행했다는 점입니다. 이 결과로 8×8은 제품 로드맵을 변경하여 즉석 회의를 보다 쉽게 생성하고 이용할 수 있도록 신규 업데이트를 발표했습니다.
금융 서비스에서의 퍼널 분석
핀테크 서비스는 기업과 개인고객이 소프트웨어를 사용하여 재무를 관리하는 데 도움을 주는 서비스입니다. 고객의 여정은 금융상품에 따라 다르지만 일반적으로는 계정 생성 및 재무 작업(송금 등)이 포함됩니다. 여기에서는 주식투자를 돕는 가상 앱을 사용하여 고객의 여정을 아래와 같이 표시해 보았습니다.
송금 직후 신규 고객의 대부분이 이탈해 버리므로 문제가 어디에 있는지 확인해봐야 합니다.
- 고객은 필요한 주식을 빠르게 찾을 수 있는가?
- 고객은 어떤 방식으로 주식을 찾고 있는가?
- 전환된 고객이 주식거래를 하는 데에 어느 정도의 시간이 걸리는가?
- 고객이 즉시 주식거래를 실행할 수 있게 하려면 어떻게 해야 하는가?
Case Study : QuickBooks
Intuit는 자사의 회계 소프트웨어인 QuickBooks를 이용하는 많은 고객들이 초기에 제공되는 온보딩 플로우를 완료하지 않는다는 것을 퍼널 분석으로 발견하였습니다. 상세한 분석의 결과, 온보딩 플로우에서 삭제해도 무방한 3개의 불필요한 단계를 확인하였고, 이를 삭제한 새로 적용된 온보딩 플로우로 인해 그들의 KPI 중 하나인 푸시 알림에 등록하는 고객이 25% 증가하였습니다.
또한, Intuit는 QuickBooks 내에 청구서 발행 기능에 관한 다른 문제(제시간에 돈을 지불한 고객의 수가 현저히 낮은 문제)를 해결하기 위해 퍼널 분석을 사용했습니다. 그들이 코호트 분석과 퍼널을 사용하여 문제를 깊이있게 분석한 결과, 이 문제가 특정 유저 그룹(segment), 즉 Gmail 도메인을 지닌 고객들과 관련이 있다는 것을 발견 하였습니다. 그들은 이 그룹을 위해 커스텀 솔루션을 구축하였으며, 이로인해 제 시간에 돈을 지불하는 비율이 2배나 증가하였습니다.
퍼널 분석은 서비스의 고객 전환 및 리텐션을 유지하고 개선하는 다양한 방법을 시도하고자 할 때 도움을 주는 중요한 도구입니다. 서비스의 개선뿐만 아니라 마케팅 캠페인 및 웹사이트 최적화에도 도움이 되지요. 하지만 퍼널 분석은 하나의 시작일 뿐입니다. 다양한 실시간 데이터에 기반한 분석 정보와 이를 타 부서와 함께 공유 & 협업하여 보다 깊이 있게 우리의 서비스와 고객들 이해하고 제품을 지속적으로 개선해 보세요.
팀맥소노미
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북극성 지표(North Star Metric) 설정하기
들어가며과거 나침반이 개발되기 전, 사람들을 어떻게 길을 찾았을까요? 여러 방법이 있었지만, 가장 많이 활용된 방법은 바로 북극성이었습니다. 밤하늘에서 가장 밝고 위치가 일정한 북극성을 보고 방향을 잡을 수 있었죠.여러분의 조직은 항상 일정한 방향을 잘 잡고 나아가고 있나요? 아마 그렇지 못한 기업이 많을 것 같습니다. 이런 문제를 해결하기 위해 등장한 지표가 있습니다. 바로 북극성 지표(North Star Metric)입니다. 이름 그대로 북극성과 같은 기능을 하여, 모두가 바라보고 나아갈 방향을 정해주주는 지표이죠!이번 포스팅에서는 이 북극성 지표란 무엇이고, 어떻게 설정하며, 어떻게 활용해야 하는지에 대해서 알아보겠습니다.북극성 지표란?앞에서 설명드렸듯이 북극성 지표란, 모두가 바라보고 나아갈 방향을 정해주는 지표입니다. 가령, 에어비앤비의 북극성지표는 “예약된 숙박 일수”, 스포티파이는 “음악을 듣는 시간”입니다. 이 지표는 업무를 하면서 부딫치는 수 많은 질문에 대한 기준이 됩니다. “지금 이 디자인이 사용자의 숙박 예약을 늘리는데 도움이 될까?”, “이 신규 기능이이 사용자의 음악 듣는 시간 증가로 연결될까”와 같이 말이죠!북극성 지표는 고객 문제를 해결하려는 노력과 그 결과로 발생하는 매출 간의 관계를 정의한다는 특징이 있습니다. 즉, 북극성 지표가 좋아지면, 매출로 함께 상승합니다. 그렇기 때문에 “내가 지금하고 있는 일이 회사의 매출로 연결될까?”라는 의문이 들 때, 북극성 지표를 떠올리면 됩니다. 만약 지금 하고 있는 일이 궁극적으로 북극성 지표와 연결된다면, 이는 곧 그 일이 매출에 기여한다는 의미입니다. 반면, 지금 하는 일이 북극성 지표와 아무 관련이 없다면, 매출과 아무 관련이 없는 일임으로 과감하게 포기해야 합니다.북극성 지표의 조건북극성 지표를 설정하는 정해진 공식 같은 것은 없습니다. 상황마다, 비즈니스마다, 환경마다 다를 수 있죠. 다만, 북극성 지표가 갖추어야 할 몇 가지 기준은 있습니다. 해당 기준에 부합하는 하나의 지표를 찾는 것이 바로 북극성 지표를 찾는 방법입니다! 다음은 북극성 지표가 갖추어야 될 조건입니다.해당 지표가 미래 성공의 선행 지표(leading indicator)인가? 해당 지표가 제품의 비전 및 전략을 나타내는가?해당 지표가 고객가치와 일치하는가?각 기준이 무엇을 의미하는지 자세히 알아보겠습니다.1) 해당 지표가 미래 성공의 선행 지표(leading indicator)인가?쉽게 말해 북극성 지표의 개선이 매출 상승으로 이어지는지에 대한 질문입니다. 다만 주의해야 할 것은 북극성 지표로 매출이나 ARPU(유저당 평균 매출)과 같이 직접적인 수익 관련 지표를 사용하면 안된다는 점입니다. 이런 지표는 후행 지표(lagging indicator)로 이미 발생한 결과를 보여주는데, 북극성 지표는 선행 지표로써, 미래의 성공을 예측할 수 있어야 합니다.초장기의 페이스북은 “가입 후 10일 이내 7명 이상의 친구 추가”를 북극성 지표로 삼았습니다. 이는 사용자 리텐션과 성장에 직접적으로 연결된 유저 행동이었기 때문이죠.2) 해당 지표가 제품의 비전 및 전략을 나타내는가?좋은 북극성 지표는 그 자체로 회사의 제품 전략과 비전을 드러냅니다. 누가 봐도 “이 회사가 어떤 방향으로 가고 있는지”를 짐작할 수 있어야 합니다. 특별히 대단하거나 독창적이지 않더라도 괜찮습니다. 핵심은 구성원의 초점을 하나로 모으는 데 있습니다.3) 해당 지표가 고객가치와 일치하는가?좋은 북극성 지표는 고객이 실제로 가치를 느끼는 행동에 기반해야 합니다. 예를 들어, 일일 활성 사용자 수(DAU)나 가입자 수는 좋은 북극성 지표가 아닙니다. 이 지표는 고객이 무엇을 가치 있다고 느끼는지 전혀 알려주지 않습니다. 공격적인 마케팅이나, 리워드 등으로 DAU나 가입자 수는 충분히 늘릴 수 있습니다. 하지만 이것은 일시적이며, 가치를 느끼지 못하는 고객은 금방 떠나갈 것입니다. 고객 가치와 직접 연결되지 않은 북극성 지표는, 회사를 잘못된 길로 이끌 수 있습니다.만약 모바일 이커머스 기업이라면, ‘주문 배송 완료 수’를 북극성 지표로 설정할 수 있습니다. 주문 배송 완료 수가 많기 위해서는 더 좋은 앱 경험을 제공해야 하고, 더 다양한 상품이 있어야 하며, 더 편리한 결제가 제공되어야 할 것입니다.북극성 지표는 하나만 설정해야 하나?일반적으로 하나의 제품에는 하나의 북극성 지표를 설정하는 것이 좋습니다. 여러 북극성 지표를 설정하면 북극성 지표의 의미가 퇴색될 가능성이 높으며, 그 효과가 떨어질 가능성이 높습니다.물론 대규모 기업은 하나의 제품 안에도 여러 사업부나 고객군이 존재할 수 있으며, 하나의 지표로 회사의 수익 구조나 가치 창출 요인을 전부 설명할 수 없을 수 있습니다. 이런 경우에는 부문을 나누어, 북극성 지표를 가질 수 있습니다. 하지만 이에 맞는 조직구조를 갖추는 것이 권장됩니다.또한 북극성 지표는 제품이나 조직의 성장 단계에 따라 바뀔 수 있습니다. 초기에는 유입·활성 관련 지표가 주로 사용되는 반면, 사업이 성숙해지면 좀 더 비전을 반영한 지표로 넘어가야 합니다. 이런 변화가 없더라도, 북극성 지표를 더 개선할 수 있다면, 언제든 바꿀 수 있죠. 북극성 지표의 가장 큰 장점은, 설정 과정에서 깊은 대화와 학습을 이끈다는 점입니다. 주어진 일을 처리하는 것을 벗어나, 진짜로 “무엇이 고객에게 가치를 주는가”를 함께 탐색하게 되죠.비즈니스 게임 유형 이해하기Amplitude가 수조 개의 행동 데이터를 분석한 결과, 모든 디지털 제품은 아래 세 가지 “게임” 유형으로 분류할 수 있었습니다.Attention Game(주의력 게임): 고객이 제품에 얼마나 오래 머무르는가?Transaction Game(거래 게임): 고객이 플랫폼에서 얼마나 자주 거래를 하는가?Productivity Game(생산성 게임): 고객이 제품을 통해 얼마나 효율적으로 일을 끝내는가?우리 비즈니스가 어떤 “게임”을 하는지 정의하는 것은 매우 중요합니다. “우리 제품은 세 가지 모두 중요하다”라고 말하는 경우가 많이 있습니다. 물론 다 중요한 요소이지만, 비즈니스가 성공하기 위해 가장 집중해야 할 하나의 게임을 명확히 정의해야 합니다. 그리고 이것이 곧 올바른 북극성 지표를 세우는 첫걸음입니다.게임별 북극성 지표 예시입력 지표(Inputs)사실 북극성 지표는 단독으로 존재하지 않습니다. 입력 지표(inputs)라는 북극성 지표에 영향을 주는 보조 지표와 함께 관리하는 것이 일반적입니다. 입력 지표는 보통 3~5개 내외로 설정하며, 업무 성과를 통해 직접 통제 가능한 것이어야 합니다.반대로 북극성 지표는 직접 컨트롤할 수 없는 지표로 설정되어야 한다는 점을 명심하세요. 전(前) Amplitude Product Evangelist이자 The North Star Playbook의 공동 저자 John Cutler은 “북극성 지표를 직접 움직일 수 있다면, 그건 좋은 북극성 지표가 아니다.”라고 말했습니다. 북극성 지표의 의미는 직접 손이 닿지 않는 것에 있습니다. 지표가 왜 오르고 내리는지 생각하게 만들고, 회사 여러 영역의 복합물이어야 합니다.입력 지표는 산업, 비즈니스 모델, 제품 특성에 따라 크게 달라집니다. 핵심은 북극성 지표를 만들어내는 결정적 요인을 식별하는 것입니다. 예를 들어, 배달 앱이라면, 북극성 지표를 “월간 정시에 수령된 주문 숫자(total monthly items received on time)”로 설정할 수 있을 것입니다. “월간 총 주문 수”나 “총 주문 금액” 대신 이 지표를 선택한 이유는, 고객이 ‘정시 배송’을 중요한 가치로 인식하고 있으며, 향후 재구매와 강하게 관련있기 때문입니다.그리고 이 북극성 지표와 함께 관리할 입력 지표는 다음과 같이 설정할 수 있습니다주문 이행율(주문 여정 전환율, 장바구니 소진율 등)재주문 빈도정시 배송률북극성 지표 활용하기북극성 지표는 불필요한 일을 줄이고, 우선순위를 명확히하며, 회사의 거의 모든 세부 요소를 더 깔끔하게 정리하는 잠재력을 가지고 있습니다. 북극성 지표를 중심으로 팀 구성을 조정한다면, 업무의 명확성과 집중도가 높어지고 비즈니스 성과도 분명 높아질 것입니다. 하지만, 조직 모두가 북극성 지표를 이해하고 공감하고, 실무에 제대로 활용하여 문화로 발전시키는 것은 매우 어려운 일입니다.북극성 지표 정의와 실행은 절대 하룻밤에 이루어지지 않습니다. 하나의 긴 여정이라 여기고 출발해야 합니다. 리더십의 확고한 동의와 지지가 필요하며, 구성원 온보딩 프로세스와 원활한 커뮤니케이션, 변화관리 프로세스가 필요합니다.또한, 한번 북극성 지표를 세팅하고 잊어버리는 일을 방지해야 합니다. 북극성 지표가 정말로 실제 매출의 선행 지표인지, 통제 범위 안에 있는지 지속적으로 점검할 필요가 있습니다. 끝임 없는 열정과 모멘텀을 유지하는 것이 핵심입니다.북극성 지표의 또 다른 효과는 “현재적 사고(present thinking)”를 할 수 있도록 도와주고 계속 상기시킨다는 점입니다. 멀리 있는 최종 지점보다 현재의 성공에 집중하는 것이죠. “우리는 지금 어디에 있는가? 지금 나에게 필요한 것은 무엇인가? 현재의 일하는 방식을 어떻게 개선할 것인가?” 이것이 우리가 최종 지점을 가장 빨리가게 하는 생각일 것입니다.콘텐츠 더 읽어보기프리미엄 가이드: 제품 성과지표 안내서프리미엄 가이드: 데이터 활용 전략 가이드북블로그: MoM(월별 성장률) 분석시 저지르는 일반적 3가지 실수
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