AI 마케팅, AI 검색에서 힌트를 찾다

최근 ‘경계를 넘어서는 비즈니스 혁신’ 이란 주제로 모이는 한 컨퍼런스의 발표 준비를 하며, AI는 무엇일까란 생각을 다시한번 해보게 되었습니다. 트렌드를 따라 AI라는 개념을 막연히 이야기하지 않도록, 다양한 분야의 AI 관련 기사와 포스트들을 접하였는데요. 밝은 미래를 그리며 때론 찬양도 마다하지 않는 콘텐츠 덕인지, AI가 마치 지금의 스마트폰처럼 나의 생활과 업무에서 빼놓을 수 없는 일부가 벌써 되어 버린 것 같은 느낌마저 들고 있습니다.

최근 엔비디아 CEO 젠슨 황은 한 인터뷰에서 AI가 소프트웨어를 먹어 치우고 있다는 이야기를 했습니다. 과거에도 이와 비슷한 발언을 한 사람이 있었는데요. 바로 넷스케이프 창업자 마크 안드레센입니다. 당시 마크 안드레센은 소프트웨어가 세상을 먹어 치우고 있다며 지금의 젠슨 황과 비슷한 이야기를 하였죠. 그는 소프트웨어가 세상을 먹어 치우고 있는 지금이 디지털 대전환(DX)을 준비해야 하는 때라며 강조하고 싶었을 것입니다.

이 두 IT 거물의 명제를 연결시켜보면 소프트웨어는 세상을 먹어치우지만, 곧 이 소프트웨들은 AI들에게 먹힐 것이기 때문에

'앞으로의 세상은 AI가 먹어치울 것이다'라는 결론으로 이어지지 않을까 합니다.😵‍💫

이번 맥싸이트-픽 포스트에서는 이런 AI가 마케팅 산업과 마케팅 업무에 어떤 영향을 미칠지 알아보겠습니다.

AI 이전의 마케팅

마케팅은 AI로부터 과연 어떤 영향을 받을 것인가? 특히 어느 산업이고 마케팅과 연결되지 않은 것이 없는데 AI가 찾아낼 고객과의 최선의 마케팅 접점은 어디일까? 브랜드가 AI를 통해 궁극적으로 얻는 것은 무엇일까? 라는 의문이 계속 들고 있는 지금. 저뿐만 아니라 많은 마케터가 같은 고민을 하고 있을텐데요.

미래를 완벽히 예측할 수 있는 사람은 없으니, 너무 미래의 AI를 바라보기 보단, 당장 우리의 삶을 바꾸고 있는 AI를 먼저 생각해보면 좋을 것 같습니다. 당장 우리의 삶을 바꾸고 있는 AI기술은 뭐니뭐니해도 Open AI의 ChatGPT를 필두로 한 생성형 AI가 아닐까 싶은데요. 궁금한 것이 생기거나 글쓰기, 그림 그리기 등 필요한 것이 생길 때, ChatGPT에게 달려가곤 합니다. 이는 기존의 '검색' 행위를 대처하고 있다고 볼 수 있는데요. 우리는 검색을 통해 궁금한 것을 알아보고, 글을 쓰기 위한 소스를 찾아보며, 그림을 그리기 위한 레퍼런스를 발견합니다.

마케팅에서 검색은 매우 중요한 행동입니다. 특히 이커머스 등 디지털 환경에서 검색 엔진은 소비자의 관심과 행동 패턴들을 이어주는 지점이 될 수 있습니다. 실제 지난 몇 년 간 디지털 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 검색을 기반으로 하는 CTA, CTR 개선 업무에 집중해왔습니다.

CTA(Call To Action) : 고객의 행동을 유도하는 버튼이나 배너

CTR(Click-Through Rate) : 광고 노출 수 대비 클릭한 수의 비율

이런 지표 중심의 마케팅 활동은 성과적인 측면에서 디지털 마케팅을 발전 시킬 수 있었지만, 한편으론 수치화된 성과와 마케팅 효율 개선에 지나치에 집중하여 고객의 진정한 로열티를 놓치기 쉬웠습니다.

또한 퍼포먼스 영역에만 집중하다보면, 수 많은 팝업과 광고로 고객 경험이 저하될 가능성이 높았습니다. 수 많은 정보가 실시간으로 쏟아지는 온라인에서 구매 여정 속 소비자들은 때로는 상품을 비교하고 리뷰를 살펴보는 등 오프라인에서의 구매 활동에서보다 훨씬 많은 시간과 리소스를 써야합니다. 수 많은 상품들 속 내가 원하는 상품과 가격을 찾아내기 위한 소비자들의 노고이지만, 시간과 공간제약이 없는 이커머스의 장점이 단점으로 변하는 순간이기도 합니다.

AI, 고객경험에 날개를 달다

이러한 단점을 보완하기 위해 사용자 경험 중심의 마케팅이 각광받기 시작하였고, 최근에는 여기에 AI가 결합되어 엄청난 시너지 효과를 만들어내고 있습니다.

대표적으로, 기존의 검색 트렌드는 소비자가 찾고하는 결과를 리스트업하는 '검색 엔진'으로써의 역할이 전부였다면, 지금은 단순 리스트업을 넘어 브랜드가 고객을 위한 ‘답변’을 제공하는 ‘답변 엔진’으로 변화하고 있습니다. 이는 포털 뿐만 아니라 이커머스, SNS, 플랫폼 등 거의 모든 디지털 서비스에 적용되고 있죠.

오픈AI는 'ChatGPT 서치' 업데이트 소식을 알리며, 검색 기능을 통해 대화형 답변을 제공하며 답변에 활용된(학습된) 소스 출처까지 사용자에게 제공하고 있습니다. 글로벌 검색시장을 이끌고 있던 구글은 이를 대비해 검색결과의 최상단 화면으로 Gemini 가 검색된 정보들을 요약 해주는 ‘AI 오버뷰’ 영역을 배치 했습니다.

이미지 출처: OpenAI ❘ ChatGPT 서치

검색이라는 행동은 인간인 사용자로부터 나오는 것이었으며, 검색 시장의 발전은 지난 20여년간 검색으로 수집된 키워드를 기반으로 인터넷과 모바일 질서가 형성되었다해도 과언이 아닐 것입니다. 그리고 지금 소비자들은 온오프라인 경계를 넘나들며 정보를 얻고 생산하고 있습니다. 더 이상 온라인이라는 한정된 영역안에 제한된 정보들만 수용하지 않습니다. 정보들 스스로가 능동적으로 수집될 수 있고, 자연적으로 이 정보들이 조합되어 소비자가 필요한 시점에 제공받을 수 있기를 바라며 그러한 역할을 AI가 해줄 수 있기를 바라는 것이지요. 지금은 검색이 AI를 활용한 경험 개선의 대표적 방법이지만, 머지 않아 소비자가 검색 행위를 하기도 전에 잘 정리된 필요한 정보를 먼저 제안 받을 수 있을 것입니다. 유튜브나 넷플릭스, 쿠팡과 같은 서비스의 알고리즘 추천 서비스가 이미 일부분 제공하고 있지요.

AI 검색 시장의 출발

이렇듯 AI검색은 AI 기반 경험 개선의 중요한 출발점입니다. 오픈AI의 행보를 따라 답변 엔진을 개발하는 개발사들도 늘어나고 있으며, 검색증강생성(RAG)라는 기술을 활용하여 웹상의 문서를 기반으로 AI는 답변을 요약하는 역할에 집중하며 거짓 정보 제공을 예방하고 AI의 치명적인 단점인 환각현상을 차단하기 위한 방향을 택하고 있습니다.

정보가 가져야 하는 가장 중요한 2가지는 최신성과 정확성 일 것 입니다. 특히 GPT처럼 기본 정보를 학습하여 새로운 정보를 생성하는 경우에서 GPT는 학습하는 정보의 거짓 유무를 구분하고 자료의 정확도를 판단하는 부분까지는 하지 못합니다.

오픈AI는 이런 문구를 고정해 놓고 있습니다. "ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다 중요한 정보를 확인하세요." 여기서 말하는 실수는 단순 실수가 아니라 정보의 오류라는 중대한 문제가 될 수 있습니다.

기존까지 ChatGPT는 특정 일자까지의 데이터만 학습했다는 안내만 덧붙이며 AI가 생성한 정보에 대해 출처 및 소스 데이터를 표시하지 않았습니다. 하지만 이런 부분에서 여러 문제들이 발생하였고, 지금은 AI가 제공하는 정보들에 대해서도, 표시된 정보가 어떤 데이터를 기반으로 학습했는지를 표시해주는 방향으로 개선되는 추세 입니다.

'이런 것들이 왜 중요해?'라고 생각이 되실 수 있습니다. 데이터의 홍수속 살고있는 우리는 정보를 얻는다면, 또는 해당 정보를 바탕으로 새로운 정보를 생성하였다면 그에 맞는 책임이 따르게 되어있습니다. 마치 바늘과 실처럼 말이죠. 하지만 방대한 정보들이 실시간으로 생성되고 생성된 정보들은 무한히 재생산되는 환경 속 소비자들은 이 모든 정보들에게 책임을 묻기가 어렵습니다. 그렇기에 이를 악용하는 사람도 범위도 확장되고 있습니다. 최소한 정보의 출처를 기준으로라도 정보 제공의 신뢰를 판단해야만 하는데요.

초기 검색시장을 형성한 구글이 오픈AI와 그밖에 AI검색 시장을 먼저 개척중인 기업들을 쫓게되는 모습이 되며 검색을 통해 제공되는 데이터 체계 또한 변동될 것이란 예측해볼 수 있습니다. 그리고 그 체계의 변화는 분명 검색과 관련된 마케팅에도 변화를 가져다 줄 것입니다.

기존 익숙하게 사용중인 검색 포털과 검색 방법들이 하루아침에 바뀌지는 않겠지만 검색을 즐겨하는 사용자들을 대상으로한 설문조사에서 전체 응답자의 5%는 벌써 챗GPT를 검색 엔진으로 즐겨 활용하고 있다 답했습니다. 여전히 구글 검색을 선호한다고 대답한 응답자가 전체 설문에 대략 2/3 비중을 차지해 여전히 압도적이지만 이 수치가 굉장히 빠르게 바뀔 수 있다는 점을 마케터분들은 인지하고 있어야 합니다.

최근 AI기능을 도입한 브랜드라면 아직 어느 영역에, 어떤 업무에 AI를 주요하게 활용해야 하냐는 과제를 얻으셨을 수 있습니다. 업계를 선도하기위해 본격적으로 AI 기반의 마케팅을 펼칠 준비중이실 수도 있으나, 아직은 AI가 마케터와의 상호작용이 미흡할 수 있기 때문에, 직접 고객을 생각하고 AI가 브랜드와 고객을 잘 이해하는 방향을 잡을 수 있도록 먼저 도와주는 단계라고 생각됩니다. 마케팅의 영원한 과제 중 하나인 초개인화 전략이 이러한 AI기반의 마케팅으로 조금 더 쉽게 달성될 수 있기를 기대합니다.

🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

말도 많고 탈도 많은 AI. 때로는 너무 편리하기도, 때로는 뒤처질까봐 조바심나기도 하는데요. 확실한 것은 이런 AI가 마케팅에 혁신을 가져다주고 기존 마케팅의 한계를 극복해줄 것이라는 점입니다. 그리고 그 시작점은 AI 검색이 될 것입니다. 단순히 정보를 찾아주고 나열하는 것을 넘어 고객이 원하는 것을 진정으로 이해하고 제안할 수 있을 것입니다.

이렇게 되면 CTA, CTR 중심의 퍼포먼스 마케팅에도 분명 커다란 변화가 있을 것입니다. 정량적 지표 측정이 마케팅 의사결정이나 평가, 전략 설계에 커다란 도움을 준 것은 사실입니다. 하지만 앞으로는 정량적으로 측정할 수 없는 영역이 더욱 많아질 것입니다. 측정할 수 있다 하더라도 모든 개별 고객에게 개인화되어 제공되는 마케팅 성과를 하나하나 확인하긴 쉽지 않겠지요.

그렇다고 마케팅의 주요 성과를 측정하는 것이 의미가 없어지지는 않습니다. 우리의 최종 성적표의 형태는 달라질지언정 성적표 자체가 없어지지는 않을 것입니다. 기존 퍼포먼스 마케팅의 성과적 기법과 새로운 AI의 영역을 적절히 분배하고 조합하여 우리 기업만의 새로운 마케팅 전략과 관리 체계를 만드는 기업이 앞서갈 것입니다.