맥싸이트-픽

마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI

Team MAXONOMY 2024.05.09

마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI


맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!

CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.









마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI

AI 마케팅? 글쎄 ...

디지털 대전환을 시작으로 디지털 마케팅 방법과 채널 그리고 이와 관련된 디지털 마케팅 플랫폼 시장이 급격히 성장하고 있습니다. 다만, 이런 마케팅 플랫폼(혹은 솔루션)과 AI 기술이 접목된 지는 그리 오래 되지 않습니다. OpenAI가 개발한 ChatGPT를 필두로 생성형 AI 서비스가 크게 늘어나고 있음에도, 마케터 입장에선 기존 업무 방식에 어떤 새로운 변화를 가져왔는지 쉽게 체감되지 않지요.





이미지 출처 : yahoo finance | Global Artificial Intelligence In Marketing Market Size



물론, 오래전부터 마케팅 현업에서 개선하고자 했던 영역 중 일부는 AI를 통해 점차 자동화되고 있기는 합니다만, 아직까지는 AI의 기능을 100% 활용한다기 보다는 단편적인 기능 위주로만 사용되는 경우가 많습니다.








시작부터 부각되는 AI 마케팅 부작용

AI를 마케팅에 활용하면, 소비자도 기업도 win-win 하는 마케팅 혁신이 가능할 것이라는 시장의 기대와는 달리, AI 마케팅의 부정적인 측면이 먼저 부각되고 있습니다. 가장 심각하게 우려되는 문제는 생성형 AI를 통해 분명한 의도와 배경 없이 무분별하게 생산되고 있는 콘텐츠들입니다.


큰 비용을 들이지 않고도 단 한번의 프롬프터 명령만으로 너무나 손쉽게 콘텐츠 생산이 가능하기 때문에, AI를 통해 무작정 콘텐츠를 생성한 후 적합하지 않은 타겟에게까지 노출되는 케이스가 등장한 것인데요. 이는 단순 노출 증가를 통한 게시글 상단 노출과 물리적 콘텐츠량 증가를 기반으로하는 광고 효과 극대화가 목적입니다. 이런 무분별한 AI사용으로 인한 광고와 마케팅 때문에 무엇보다 디지털 콘텐츠의 품질이 빠른 속도로 저하되고 있습니다.



이미지 출처 : X | Danny Sullivan 트윗



ddddddAI 콘텐츠가 나쁘다 말한 적 없습니다. 다만, 사람이 아닌 검색 엔진을 위하여 주요하게 생성되는 콘텐츠들은 문제가 된다는 점을 분명히 말씀드립니다. 이것이 바로 우리가 집중하고 있는 부분입니다. 만약 검색 순위를 위해 100명의 사람을 고용하여 콘텐츠를 작성하는 것과, 스피너(spinner), 또는 AI를 고용하는 경우도 결국엔 같은 문제가 발생합니다. - Danny Sullivan -




그럼에도 누가 어떤 AI 플랫폼을 이용해 무슨 목적으로 콘텐츠를 만들고 있는지 관리되고 있지 않은 것이 현실인데요. 이러한 정보가 잘 파악되지 않을뿐더러, 관련 규제와 시스템들이 사전에 준비되어 있지 않았기 때문입니다. 이러는 동안에도 AI 콘텐츠 남용은 빠른 속도로 증가하고 있죠.


이 때문에, 최근 구글은 생성형 AI를 통해 만들어지는 자동화 콘텐츠들에 대해 적극 대응하기로 나섰고, 2024년도 3월 초 구글 검색 담당 부사장인 '판두 나야크'는 스팸 정책 및 관련 업데이트를 발표하며 “더이상 AI를 통해 검색 결과가 조작되지 않도록, 품질 좋은 콘텐츠가 노출되는 검색 환경으로 바꾸겠다. 그리고 AI를 통해 대규모 콘텐츠 남용이 발생하는 현황에 대해 가능한 빠른 조치를 취하겠다.”고 말했습니다.


자동화 콘텐츠에 대해 강력한 규제안을 마련하겠다는 것인데요. AI 이전에는 마케팅 대행업체가 특정 블로그를 임대해 블로그의 주제와 무관한 광고 콘텐츠를 올리기도 했었는데요. 이 당시에도 구글은 규제 안을 통해 해당 유형의 콘텐츠 노출을 최소화했습니다. AI 자동화 콘텐츠 역시 같은 길을 밟게 될 확률이 높아보입니다.










AI 마케팅 부작용, 바로잡기는 더 어려워

AI를 통해 대량 생산되는 자동화 콘텐츠는 콘텐츠의 규모를 늘리는데만 집중되어 무분별하게 남용된다는 문제점도 있지만, 스스로 잘못된 정보들을 조합하는 환각 현상*을 일으켜 쉽사리 ‘가짜뉴스’ 로 변질될 수 있다는 점도 있습니다.

*AI 환각 현상(Hallucination) : 인공지능의 정보 학습 과정 중 실제로 존재하지 않거나 분명 사실과 다른 정보들이 조합되었지만 AI가 어느 순간 이를 사실 정보로 생성해버렸기 때문에, 동시에 해당 정보가 존재하지 않았다는 사실에 대해 인지하지 못하는 현상.



특정 기업에 대해 잘못된 정보가 어느 특정 웹페이지에 등록되었다고 상상해봅시다. 해당 정보가 무한히 퍼져나가는 것은 단 몇 초면 가능하지만 마케터가 이를 바로잡기 위해서 얼마나 많은 시간과 노력을 투입해야 할지 예측이 어렵습니다. 무엇보다 콘텐츠는 기업의 가치를 소비자에게 전달하는 매개체입니다. 잠재 고객과 충성고객 모두 기업이 제공하는 다양한 콘텐츠를 경험하며, 관계가 형성되고 또 이는 고객의 상품 구매 결정에 깊게 관여될 수 밖에는 없는데요. 이 여정에서 AI가 생성한 가짜 콘텐츠를 접했을 때는, 단순히 오류 정보를 제거하는 것 만으로는 해결되지 않을 것이며, 잘못된 정보를 받아들인 고객에게 이해를 구하고 고객의 인식을 다시 되돌려야 하는 새로운 난관을 마주하게 될 것입니다.


오롯이 고객의 더 나은 경험을 위해 집중할 시간도 부족한데, 마케터가 사실 정보를 바로잡는 일에 시간을 투자해야 한다면, 과연 AI 때문에 업무 효율이 좋아졌다고 할 수 있을까요? 가짜 콘텐츠가 폭발적으로 증가하는 상황 속에서 마케터의 진심을 담은 콘텐츠를 고객에게 무사히 전달하는 방법을 고민해보아야할 때입니다.










그럼에도 AI (코카콜라 & DALL-E)



이미지 출처 : Open AI | DALL-E를 활용한 코카콜라 이미지 생성



이러한 문제점과 걱정들 때문에 AI를 포기하고 싶지만, AI 대전환을 이뤄야 한다는 지금 시대의 흐름을 거스를 수 없다면 AI와 시너지를 만들 수 있는 방향으로의 접근이 중요합니다. 대표적인 사례로 코카콜라가 DALL-E를 활용한 캠페인이 있는데요.


글로벌 음료기업인 코카콜라는 OpenAI와 전략적 파트너십을 체결합니다. 무려 Chat GPT나 DALL-E가 대중들에게 많이 알려지기 이전에, 코카콜라의 고객들이 먼저 DALL-E를 사용하여 직접 코카콜라 관련 콘텐츠를 생산해낼 수 있도록 콘테스트를 개최했습니다.




이미지 출처 : 코카콜라 홈페이지 | 크리에이트 코카콜라 콘테스트



콘테스트에 참여하는 소비자들이 코카콜라의 대표 IP인 북극곰 캐릭터, 코카콜라 로고 등을 마음껏 사용하고 AI를 통해 변형시키며 자유롭게 이미지를 생성해볼 수 있는 고객 참여형 이벤트였습니다. 고객은 처음 접하는 생성형 AI를 통해 코카콜라라는 브랜드를 보다 새롭고 흥미롭게 접할 수 있었고, 마치 코카콜라의 전문 디자이너가 되어 콘텐츠 생산에 직접 기여했다는 뿌듯한 브랜드 경험을 맛보게 해주었다는 점에서 성공적인 캠페인으로 평가받고 있습니다.

게다가 해당 콘테스트를 통해 고객이 최근 선호하는 트렌드의 방향, 취향 그리고 그들의 가치관이 담긴 정보를 수집하고 이를 고객 경험 여정 단계에 녹아내여, 고객 공감과 높은 친밀도를 쌓을 수 있었습니다.









건강한 AI 마케팅 실천하기

건강하고 효과적으로 AI를 활용하기 위해선 다음의 2가지 전략적인 접근 방안으로 마케팅 콘텐츠의 변화를 만들어내야 합니다.



1. 현시점, 브랜드가 제공해야 하는 우선순위 콘텐츠의 기준을 재정의해보세요

예를 들어, 앱설치를 유도하고 가능한 많은 클릭을 유도하기 위해 노출 영역과 노출 횟수가 기존 콘텐츠의 중요한 기준이 되었다면, 고객의 경험을 설계하는 과정에 고객의 각 여정 단계마다 어떤 콘텐츠가 위치해야 하는지, 고객의 여정 속 각각의 콘텐츠들이 브랜드와 고객간 어떤 상호작용을 만들어 줄 것인지에 대한 기준을 정의해보는 것이 중요합니다. 그렇게 되면, 보다 집중해야 될 콘텐츠가 무엇인지 콘텐츠 우선순위를 확인할 수 있으며, 자연스럽게 어떤 콘텐츠가 고객들의 경험에 도움이 되는지 판단할 수 있게 됩니다.



2. 각 콘텐츠의 성과지표를 확인할 수 있도록 전환 항목을 상세화하세요.

각 여정 단계에서의 콘텐츠 역할이 정의되었다면 단계에 따른 콘텐츠 마다 성과지표 또한 달라져야 합니다. 기존까지는 단순 클릭이 많다거나, 유입량이 늘었다면 일차적으로 해당 콘텐츠는 역할을 충실히 했다고 판단하게 될 수 있습니다. 하지만 AI를 활용해 단순 콘텐츠 배포를 늘리고 노출 영역을 넓혔다면 유입량 증가는 당연히 따라오는 항목일 것입니다. 고객 만족과 상관없이 말이죠.


게다가 최근의 디지털 생태계는 쿠키리스로 대전환을 맞이해야 함에 있어, 클릭 자체만을 추적하는 것이 점차 무의미해지고 있습니다. 클릭을 통한 페이지 이동 추적은 정확한 전환 성과지표로 활용하지 못하는 외부 환경으로 변화하고 있는 것 입니다. 이러한 기존 마케팅 환경의 변화 때문에라도 기업과 브랜드마다 자신들의 충성 고객 속성에 맞추어 자체적인 성과 전환항목을 새롭게 정의해야될 필요가 있습니다.

또한, 앞서 살펴본 코카콜라 사례처럼, AI는 광고와 마케팅 영역에서 새로운 역할으로 발전될 가능성을 보여주고 있습니다. AI 자체가 새로운 유형의 미디어가 될 수 있다는 것인데요. 그러므로, 마케터가 직접 생산한 콘텐츠와 대비하여 AI가 생산한 콘텐츠에 대해서는 별도의 성과 지표 기준 마련하는 것도 좋은 방법일 것입니다.


이렇듯 고객의 브랜드 경험 여정을 설계함과 동시에, 각 단계별 콘텐츠로 인한 고객의 목표 행동으로의 전환 여부까지를 확인하여 성과를 판단하는 것이 중요합니다. 만약 단일 콘텐츠를 고객의 여정 여러 군데 배치시키게 된다면, 고객은 해당 콘텐츠와 상호 작용하는데 있어 각 단계마다 다른 경험으로 인식할 수 있고, 이로 인한 고객의 전환행동 또한 다르게 반응하는 데이터를 확인하게 될 것 입니다.












🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

AI가 활용된 광고라 하더라도 이를 부정적으로 인식하지 않도록, 더 나아가 고객이 브랜드와의 소통을 긍정적으로 받아 들일 수 있는 적합한 지점을 찾아내는 것은, '인간' 소비자를 가장 잘 이해할 수 있는 마케터의 중요한 몫 입니다. 코카콜라는 AI를 브랜드 자신만의 디지털 콘텐츠로 발전시켰으며, AI 기술만으로는 채울수 없는 브랜드의 신뢰를 코카콜라가 가지고 있는 역사와 상품 그리고 고객 소통으로 메꾸었습니다.


마케터와 AI는 서로를 학습시킬 수 있는 관계이며, 그 학습과정에 오히려 참신한 콘텐츠들이 생산될 수 있다고 믿습니다. 그렇기 때문에 AI에게 전적으로 의지하는 것보다는 AI가 학습한 고객의 행동 정보와 요구 사항들이 다시 한 번 마케터의 검증을 거치게 되었을 때, 고객의 유대감과 신뢰를 받는 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것입니다.


AI 기술이 마케터에게 도움을 줄 수 있는 영역이 앞으로 점차 확대되겠지만, 역으로 AI가 마케팅 분야에서의 역할을 더 잘 하도록 도와줄 수 있는 존재도 마케터입니다. AI를 감독하는 마케터의 역량이 앞으로 기업의 마케팅 수준과 성장을 판가름하는 가장 중요한 기준이될 것이라는 사실을 기억해야 함을 말씀드리며, 이번 포스팅을 마치겠습니다.

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[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

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디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)  CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다. 피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.   디지털의 한계가 다가오다간접경험의 한계한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다. 그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다. 첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다. 일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠. 더 이상 새롭지 않은 디지털두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다. 물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다. 피지털 VS 옴니채널오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.     아마존고의 피지털 전략저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다. 저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.아마존고 매장 입장게이트에서 아마존 앱 실행활성화 된 입장 코드 스캔매장 입장 후 물건 선택퇴장 디지털 기술의 함정첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다. 아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.스타벅스의 피지털 전략*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다. 키오스크도 진동벨도 없다스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.  스타벅스가 디지털을 활용하는 방식이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다. 기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다. 스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다.  또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다.   


맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!

CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.









마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI

AI 마케팅? 글쎄 ...

디지털 대전환을 시작으로 디지털 마케팅 방법과 채널 그리고 이와 관련된 디지털 마케팅 플랫폼 시장이 급격히 성장하고 있습니다. 다만, 이런 마케팅 플랫폼(혹은 솔루션)과 AI 기술이 접목된 지는 그리 오래 되지 않습니다. OpenAI가 개발한 ChatGPT를 필두로 생성형 AI 서비스가 크게 늘어나고 있음에도, 마케터 입장에선 기존 업무 방식에 어떤 새로운 변화를 가져왔는지 쉽게 체감되지 않지요.





이미지 출처 : yahoo finance | Global Artificial Intelligence In Marketing Market Size



물론, 오래전부터 마케팅 현업에서 개선하고자 했던 영역 중 일부는 AI를 통해 점차 자동화되고 있기는 합니다만, 아직까지는 AI의 기능을 100% 활용한다기 보다는 단편적인 기능 위주로만 사용되는 경우가 많습니다.








시작부터 부각되는 AI 마케팅 부작용

AI를 마케팅에 활용하면, 소비자도 기업도 win-win 하는 마케팅 혁신이 가능할 것이라는 시장의 기대와는 달리, AI 마케팅의 부정적인 측면이 먼저 부각되고 있습니다. 가장 심각하게 우려되는 문제는 생성형 AI를 통해 분명한 의도와 배경 없이 무분별하게 생산되고 있는 콘텐츠들입니다.


큰 비용을 들이지 않고도 단 한번의 프롬프터 명령만으로 너무나 손쉽게 콘텐츠 생산이 가능하기 때문에, AI를 통해 무작정 콘텐츠를 생성한 후 적합하지 않은 타겟에게까지 노출되는 케이스가 등장한 것인데요. 이는 단순 노출 증가를 통한 게시글 상단 노출과 물리적 콘텐츠량 증가를 기반으로하는 광고 효과 극대화가 목적입니다. 이런 무분별한 AI사용으로 인한 광고와 마케팅 때문에 무엇보다 디지털 콘텐츠의 품질이 빠른 속도로 저하되고 있습니다.



 

이미지 출처 : X | Danny Sullivan 트윗



ddddddAI 콘텐츠가 나쁘다 말한 적 없습니다. 다만, 사람이 아닌 검색 엔진을 위하여 주요하게 생성되는 콘텐츠들은 문제가 된다는 점을 분명히 말씀드립니다. 이것이 바로 우리가 집중하고 있는 부분입니다. 만약 검색 순위를 위해 100명의 사람을 고용하여 콘텐츠를 작성하는 것과, 스피너(spinner), 또는 AI를 고용하는 경우도 결국엔 같은 문제가 발생합니다. - Danny Sullivan -




그럼에도 누가 어떤 AI 플랫폼을 이용해 무슨 목적으로 콘텐츠를 만들고 있는지 관리되고 있지 않은 것이 현실인데요. 이러한 정보가 잘 파악되지 않을뿐더러, 관련 규제와 시스템들이 사전에 준비되어 있지 않았기 때문입니다. 이러는 동안에도 AI 콘텐츠 남용은 빠른 속도로 증가하고 있죠.


이 때문에, 최근 구글은 생성형 AI를 통해 만들어지는 자동화 콘텐츠들에 대해 적극 대응하기로 나섰고, 2024년도 3월 초 구글 검색 담당 부사장인 '판두 나야크'는 스팸 정책 및 관련 업데이트를 발표하며 “더이상 AI를 통해 검색 결과가 조작되지 않도록, 품질 좋은 콘텐츠가 노출되는 검색 환경으로 바꾸겠다. 그리고 AI를 통해 대규모 콘텐츠 남용이 발생하는 현황에 대해 가능한 빠른 조치를 취하겠다.”고 말했습니다. 


자동화 콘텐츠에 대해 강력한 규제안을 마련하겠다는 것인데요. AI 이전에는 마케팅 대행업체가 특정 블로그를 임대해 블로그의 주제와 무관한 광고 콘텐츠를 올리기도 했었는데요. 이 당시에도 구글은 규제 안을 통해 해당 유형의 콘텐츠 노출을 최소화했습니다. AI 자동화 콘텐츠 역시 같은 길을 밟게 될 확률이 높아보입니다.










AI 마케팅 부작용, 바로잡기는 더 어려워

AI를 통해 대량 생산되는 자동화 콘텐츠는 콘텐츠의 규모를 늘리는데만 집중되어 무분별하게 남용된다는 문제점도 있지만, 스스로 잘못된 정보들을 조합하는 환각 현상*을 일으켜 쉽사리 ‘가짜뉴스’ 로 변질될 수 있다는 점도 있습니다.

*AI 환각 현상(Hallucination) : 인공지능의 정보 학습 과정 중 실제로 존재하지 않거나 분명 사실과 다른 정보들이 조합되었지만 AI가 어느 순간 이를 사실 정보로 생성해버렸기 때문에, 동시에 해당 정보가 존재하지 않았다는 사실에 대해 인지하지 못하는 현상.



특정 기업에 대해 잘못된 정보가 어느 특정 웹페이지에 등록되었다고 상상해봅시다. 해당 정보가 무한히 퍼져나가는 것은 단 몇 초면 가능하지만 마케터가 이를 바로잡기 위해서 얼마나 많은 시간과 노력을 투입해야 할지 예측이 어렵습니다. 무엇보다 콘텐츠는 기업의 가치를 소비자에게 전달하는 매개체입니다. 잠재 고객과 충성고객 모두 기업이 제공하는 다양한 콘텐츠를 경험하며, 관계가 형성되고 또 이는 고객의 상품 구매 결정에 깊게 관여될 수 밖에는 없는데요. 이 여정에서 AI가 생성한 가짜 콘텐츠를 접했을 때는, 단순히 오류 정보를 제거하는 것 만으로는 해결되지 않을 것이며, 잘못된 정보를 받아들인 고객에게 이해를 구하고 고객의 인식을 다시 되돌려야 하는 새로운 난관을 마주하게 될 것입니다.


오롯이 고객의 더 나은 경험을 위해 집중할 시간도 부족한데, 마케터가 사실 정보를 바로잡는 일에 시간을 투자해야 한다면, 과연 AI 때문에 업무 효율이 좋아졌다고 할 수 있을까요? 가짜 콘텐츠가 폭발적으로 증가하는 상황 속에서 마케터의 진심을 담은 콘텐츠를 고객에게 무사히 전달하는 방법을 고민해보아야할 때입니다.










그럼에도 AI (코카콜라 & DALL-E)



이미지 출처 : Open AI | DALL-E를 활용한 코카콜라 이미지 생성



이러한 문제점과 걱정들 때문에 AI를 포기하고 싶지만, AI 대전환을 이뤄야 한다는 지금 시대의 흐름을 거스를 수 없다면 AI와 시너지를 만들 수 있는 방향으로의 접근이 중요합니다. 대표적인 사례로 코카콜라가 DALL-E를 활용한 캠페인이 있는데요.


글로벌 음료기업인 코카콜라는 OpenAI와 전략적 파트너십을 체결합니다. 무려 Chat GPT나 DALL-E가 대중들에게 많이 알려지기 이전에, 코카콜라의 고객들이 먼저 DALL-E를 사용하여 직접 코카콜라 관련 콘텐츠를 생산해낼 수 있도록 콘테스트를 개최했습니다.




이미지 출처 : 코카콜라 홈페이지 | 크리에이트 코카콜라 콘테스트



콘테스트에 참여하는 소비자들이 코카콜라의 대표 IP인 북극곰 캐릭터, 코카콜라 로고 등을 마음껏 사용하고 AI를 통해 변형시키며 자유롭게 이미지를 생성해볼 수 있는 고객 참여형 이벤트였습니다. 고객은 처음 접하는 생성형 AI를 통해 코카콜라라는 브랜드를 보다 새롭고 흥미롭게 접할 수 있었고, 마치 코카콜라의 전문 디자이너가 되어 콘텐츠 생산에 직접 기여했다는 뿌듯한 브랜드 경험을 맛보게 해주었다는 점에서 성공적인 캠페인으로 평가받고 있습니다.

게다가 해당 콘테스트를 통해 고객이 최근 선호하는 트렌드의 방향, 취향 그리고 그들의 가치관이 담긴 정보를 수집하고 이를 고객 경험 여정 단계에 녹아내여, 고객 공감과 높은 친밀도를 쌓을 수 있었습니다.









건강한 AI 마케팅 실천하기

건강하고 효과적으로 AI를 활용하기 위해선 다음의 2가지 전략적인 접근 방안으로 마케팅 콘텐츠의 변화를 만들어내야 합니다. 



1. 현시점, 브랜드가 제공해야 하는 우선순위 콘텐츠의 기준을 재정의해보세요

예를 들어, 앱설치를 유도하고 가능한 많은 클릭을 유도하기 위해 노출 영역과 노출 횟수가 기존 콘텐츠의 중요한 기준이 되었다면, 고객의 경험을 설계하는 과정에 고객의 각 여정 단계마다 어떤 콘텐츠가 위치해야 하는지, 고객의 여정 속 각각의 콘텐츠들이 브랜드와 고객간 어떤 상호작용을 만들어 줄 것인지에 대한 기준을 정의해보는 것이 중요합니다. 그렇게 되면, 보다 집중해야 될 콘텐츠가 무엇인지 콘텐츠 우선순위를 확인할 수 있으며, 자연스럽게 어떤 콘텐츠가 고객들의 경험에 도움이 되는지 판단할 수 있게 됩니다.



2. 각 콘텐츠의 성과지표를 확인할 수 있도록 전환 항목을 상세화하세요.

각 여정 단계에서의 콘텐츠 역할이 정의되었다면 단계에 따른 콘텐츠 마다 성과지표 또한 달라져야 합니다. 기존까지는 단순 클릭이 많다거나, 유입량이 늘었다면 일차적으로 해당 콘텐츠는 역할을 충실히 했다고 판단하게 될 수 있습니다. 하지만 AI를 활용해 단순 콘텐츠 배포를 늘리고 노출 영역을 넓혔다면 유입량 증가는 당연히 따라오는 항목일 것입니다. 고객 만족과 상관없이 말이죠.


게다가 최근의 디지털 생태계는 쿠키리스로 대전환을 맞이해야 함에 있어, 클릭 자체만을 추적하는 것이 점차 무의미해지고 있습니다. 클릭을 통한 페이지 이동 추적은 정확한 전환 성과지표로 활용하지 못하는 외부 환경으로 변화하고 있는 것 입니다. 이러한 기존 마케팅 환경의 변화 때문에라도 기업과 브랜드마다 자신들의 충성 고객 속성에 맞추어 자체적인 성과 전환항목을 새롭게 정의해야될 필요가 있습니다.

또한, 앞서 살펴본 코카콜라 사례처럼, AI는 광고와 마케팅 영역에서 새로운 역할으로 발전될 가능성을 보여주고 있습니다. AI 자체가 새로운 유형의 미디어가 될 수 있다는 것인데요. 그러므로, 마케터가 직접 생산한 콘텐츠와 대비하여 AI가 생산한 콘텐츠에 대해서는 별도의 성과 지표 기준 마련하는 것도 좋은 방법일 것입니다.


이렇듯 고객의 브랜드 경험 여정을 설계함과 동시에, 각 단계별 콘텐츠로 인한 고객의 목표 행동으로의 전환 여부까지를 확인하여 성과를 판단하는 것이 중요합니다. 만약 단일 콘텐츠를 고객의 여정 여러 군데 배치시키게 된다면, 고객은 해당 콘텐츠와 상호 작용하는데 있어 각 단계마다 다른 경험으로 인식할 수 있고, 이로 인한 고객의 전환행동 또한 다르게 반응하는 데이터를 확인하게 될 것 입니다. 












🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

AI가 활용된 광고라 하더라도 이를 부정적으로 인식하지 않도록, 더 나아가 고객이 브랜드와의 소통을 긍정적으로 받아 들일 수 있는 적합한 지점을 찾아내는 것은, '인간' 소비자를 가장 잘 이해할 수 있는 마케터의 중요한 몫 입니다. 코카콜라는 AI를 브랜드 자신만의 디지털 콘텐츠로 발전시켰으며, AI 기술만으로는 채울수 없는 브랜드의 신뢰를 코카콜라가 가지고 있는 역사와 상품 그리고 고객 소통으로 메꾸었습니다.  


마케터와 AI는 서로를 학습시킬 수 있는 관계이며, 그 학습과정에 오히려 참신한 콘텐츠들이 생산될 수 있다고 믿습니다. 그렇기 때문에 AI에게 전적으로 의지하는 것보다는 AI가 학습한 고객의 행동 정보와 요구 사항들이 다시 한 번 마케터의 검증을 거치게 되었을 때, 고객의 유대감과 신뢰를 받는 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것입니다.


AI 기술이 마케터에게 도움을 줄 수 있는 영역이 앞으로 점차 확대되겠지만, 역으로 AI가 마케팅 분야에서의 역할을 더 잘 하도록 도와줄 수 있는 존재도 마케터입니다. AI를 감독하는 마케터의 역량이 앞으로 기업의 마케팅 수준과 성장을 판가름하는 가장 중요한 기준이될 것이라는 사실을 기억해야 함을 말씀드리며, 이번 포스팅을 마치겠습니다.

인공지능(AI), 마케팅 트렌드