AI 시대의 리테일 트렌드

리테일 산업은 작은 구멍가게부터 백화점, 메가스토어, 오프라인 쇼핑까지 시대의 변화에 따라 항상 진화해 왔습니다. 현대 리테일 산업은 AI를 기반으로 또 한 번 진화하고 있으며, 지금껏 있었던 변화 중 가장 큰 변화가 될 것으로 예상됩니다.

AI는 소비자가 브랜드를 경험하는 방식과 브랜드가 경험을 확장하는 방식을 동시에 바꾸고 있습니다. 이제 소비자는 챗GPT나 제미나이, 클로드 같은 거대언어모델(LLM)이나 브랜드가 제공하는 챗봇 서비스를 통해 상품을 조사하고, 구매합니다.

하지만 너도 나도 AI 기술을 도입하고 확장함에 따라, 기술 자체만으로는 차별화된 가치를 제공할 수 없습니다. 진정한 차별화는 AI를 주도적으로 배치하여 고객의 니즈를 해결하고 고객이 실제로 원하는 변화를 만들어내는 데 있습니다. 앞서가는 리테일 기업이 AI를 활용해 고객 인사이트를 심화하는 방식에 대해서 알아보겠습니다.

트렌드 1️⃣: 빠르게 변화하는 탐색 방식

전통적인 검색 기반의 고객 여정이 흔들리고 있습니다. 이제 상품 탐색은 소셜 플랫폼, 인플루언서, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), AI 어시스턴트, 알고리즘 기반 피드 등 다양한 방식을 통해 이루어지고 있습니다.

Braze의 조사에 따르면, 응답자의 19%가 이미 AI 중개자를 활용해 상품을 탐색하고, 옵션을 비교하며, 할인 협상을 하고 있는 것으로 나타났습니다. 응답자 27%는 향후 12개월 이내에 AI 기반 쇼핑을 시도해볼 계획이라고 답했습니다. 쇼핑에 AI를 활용하는 이유로는 더 나은 혜택(35%), 향상된 탐색 기능(32%), 더 뛰어난 개인화 경험(25%), 시간 절약 및 개인정보 제어권 강화를 꼽았습니다.

이제 고객은 끝없이 검색하는 것을 원하지 않습니다. 누군가 자신을 위해 최상의 상품을 찾아주길 바라며, AI가 아직은 부족하지만 그 역할을 조금씩 수행하고 있죠. 이는 리테일 기업 입장에서 고객과 직접 만나는 순간이 줄어든다는 것을 의미할 수 있습니다. 하지만 동시에 AI 기반 쇼핑 고객에게 새롭게 노출될 기회를 의미하기도 합니다. 이러한 위험을 완화하고 기회를 극대화하기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요합니다.

• 고객 관계 가치 증대: 단순 콘텐츠나 획일적인 할인은 더 이상 고객 인게이지먼트를 이끌어내지 못합니다. AI 시대의 고객 관계 가치 증대는 '고객의 실시간 상황과 의도를 해결하는 맞춤형 가치 제공'이 핵심입니다.
• 자사 채널에 AI 편의성 도입: 기존 웹사이트와 앱의 정형화된 카테고리 메뉴와 단어 일치 방식의 키워드 검색은 고객에게 '탐색의 피로감'을 줍니다. 자사 채널에 대화형 검색 및 탐색 기능 추가하여 대화형 AI 중심으로 개편하세요.
• AI 도구 내 존재감 확보: 가령 ChatGPT는 최근 브랜드 오퍼 기능을 론칭했습니다. AI도구 안에서 우리 브랜드와 상품을 노출하는 방법을 살펴보세요.
• GEO를 위한 상품 리스트 검토: AI 검색 및 추천 엔진이 자사 상품 정보를 정확히 이해하고 인용할 수 있도록, 상세 데이터 구조화와 자연어 기반의 맥락을 제공하세요.
• 실행 가능한 AI 인게이지먼트 구축: AI가 상호작용하면서 얻은 고객의 비구조화 데이터를 구조화된 고객 데이터 플랫폼 프로필로 변환하여 실제 매출 전환으로 연결해야 합니다. 가령 Braze 고객사는 ChatGPT SDK를 활용해 ChatGPT 데이터를 고객 프로필로 연동하고 있습니다.

AI 주도 탐색의 시대에서 승리할 리테일 기업은 소비자의 정서를 기반으로 AI를 적극적으로 활용하는 기업이 될 것입니다.

트렌드 2️⃣: AI 추천에 대한 소비자 수용도 증가

소비자의 55%가 AI의 추천 및 조언을 받는 것에 거부감이 없다고 응답했습니다. 이 비율은 Z세대에서 61%로 상승하며, 베이비붐 세대에서도 40%에 달해 AI 수용이 젊은 층에 국한되지 않고 전 세대로 확산되고 있음을 보여줍니다. 또한 소비자의 40%는 AI 추천이 아니었으면 스스로 찾지 못했을 상품이나 서비스를 발견하는 데 도움이 된다고 동의했습니다.

백엔드에서는 에이전틱 AI가 최소한의 인간 개입만으로 전체 고객 여정을 조정하고 최적화하는 시스템을 가능하게 하고 있습니다. 이는 '최적의 다음 행동'을 선택하고, 메시지를 실시간으로 조정하며, 여러 채널 전반에서 인게이지먼트를 지속적으로 개선합니다. 이는 사용자 행동에 따라 여정을 세분화했던 기존 방식을 넘어 진정한 1:1 실시간 개인화 경험을 가능하게 합니다. 마치 모든 쇼핑객에게 자신이 좋아하는 것을 찾아주고 쇼핑을 도와주는 개인 비서가 생기는 것과 같습니다.

리테일 기업의 과제는 AI가 선택의 폭을 제한하기보다 확장하도록 만드는 것입니다. 실제로 응답자의 43%는 AI 추천이 선택의 폭을 제한한다고 느낍니다. AI가 추천하는 상품은 기업의 이익이 아닌, 고객에게 실질적인 가치를 제공하는 데 초점을 맞춰야 합니다.

트렌드 3️⃣: 관계를 대체가 아닌 강화

AI 생성 콘텐츠가 보편화됨에 따라 독창성과 진정성의 가치는 더욱 높아지고 있습니다. 고객은 비인간적이고 진정성 없는 경험에 점점 더 민감하게 반응합니다.

조사 대상자의 35%는 브랜드 메시지에서 인간적인 손길이 결여되었을 때 '실망감'을 느낀다고 답했습니다. AI 기반 커뮤니케이션에 대한 인식은 인구통계별로 차이를 보입니다. Z세대의 64%와 밀레니얼 세대의 59%는 브랜드가 인간적인 손길을 잘 유지하고 있다고 보았으나, 베이비붐 세대에서는 이 비율이 27%로 급감했습니다.

기성세대가 '인간적인 연결'을 원하는 반면, 젊은 소비자들은 '진정성 있는 연결'을 원합니다. 데이터에 따르면 젊은 소비자들은 경험이 빠르고 편리하며 진정성 있게 느껴진다면, 커뮤니케이션의 주체가 누구(사람인지 AI인지)인지는 덜 중요하게 생각합니다.

• Z세대의 52%가 브랜드와 정서적으로 연결되는 것이 중요하다고 동의한 반면, 베이비붐 세대는 28%에 그쳤습니다.
• 베이비붐 세대의 68%는 사람과 상호작용할 수 있다면 더 느린 서비스도 감수하겠다고 답했으나, Z세대는 55%였습니다.

세대 간 니즈의 균형을 맞추기 위해서는 AI와 인간의 스토리텔링, 문화적 이해도, 감정적 뉘앙스를 결합해야 합니다. 이를 위해선 에이전틱 AI는 운영상의 마찰을 제거하고, 인간은 크리에이티브, 전략, 연결에 집중할 수 있는 시스템을 구축해야 합니다.

• 명확한 브랜드 보이스 및 크리에이티브 가이드라인 수립: AI 생성 콘텐츠를 위한 안전장치 마련
• 멀티 에이전트 AI를 통한 품질 관리(QA) 도입: 저품질 콘텐츠가 배포되기 전에 차단하고, 사후 수정이 아닌 생성 시점부터 온브랜드 콘텐츠 유지
• 운영 워크로드 제거를 위한 AI 활용: 크리에이티브 방향성이 아닌 단순 운영 업무를 AI에 맡기고, 스토리텔링, 캠페인, 주요 브랜드 모먼트에서는 인간의 감독 유지

리테일에서 진정성은 언제나 고객 경험에 있으며, 더 많은 AI 고도화 기능이 출시되더라도 이 가치는 계속 이어질 것입니다.

AI, 고객 인게이지먼트 룰을 재정의하다

최근까지 고객 인게이지먼트 분야의 AI는 더 똑똑하고 빠르게 일할 수 있도록 돕는 데 집중되었습니다. 예측 분석은 고객 행동을 예상하고 타겟팅을 개선하는 데 도움이 되었으며, 생성형 AI는 콘텐츠 제작을 가속화하여 캠페인 실행 속도를 높였습니다.

이러한 역량은 여전히 강력합니다. 하지만 에이전틱 AI는 마케팅을 지원하는 수준을 넘어 자율적인 오케스트레이션으로 진화하고 있습니다. 브랜드는 이제 고정된 여정을 만드는 대신 고객 행동에 실시간으로 반응하는 지능형 시스템을 설계할 수 있습니다.

이는 업무 방식을 완전히 바꿉니다. 인간의 영역은 전략, 크리에이티브, 브랜드 방향성으로 이동하고, AI는 백그라운드에서 지속적인 최적화를 담당합니다. 이를 통해 브랜드와 고객 모두가 원하는 ‘진정한 인간적 연결'을 얻을 수 있습니다.

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