MAU의 함정: 진짜 사용자를 측정하는 법

과거 많은 기업이 방문자 수, 앱 다운로드 수, 가입자 수 같은 허영 지표에 매달리는 경향이 있었습니다. 매주 이 수치를 체크하고 수치가 좋으면 자찬을, 좋지 않으면 더 열심히 일하는 식이었죠. 정확한 원인이나 고객 경험같은 것은 알 수 없었습니다. 다행히 지금은 린 스타트업 기법이나 그로스 해킹이 많이 알려지면서 더 발전된 지표들이 사용되고 있습니다. 그중 단연 많이 사용되는 지표는 DAU나 MAU 같은 활성 사용자 수 지표입니다.

하지만 활성 사용자 수에는 치명적인 문제가 있습니다. 바로 쉽게 조작될 수 있다는 점입니다. MAU 수치를 공개하는 모든 기업은 저마다 다른 방식으로 활성 사용자를 계산합니다. 흔히 비교하는 앱들 간의 MAU는 사실 무용지물에 가깝습니다.

일례로, 페이스북이 DAU 10억 명을 달성했을 때, 모든 언론이 이를 앞다퉈 보도했지만 그 기준을 정확히 알고 있는 사람은 많지 않았습니다. 페이스북의 주식 투자설명서에 따르면, 페이스북 앱이나 웹사이트에 접속한 사용자 외에도 서드파티 연동 기능과 상호작용한 모든 사용자를 활성 사용자로 집계하였습니다. 다시 말해 뉴스 기사에 연동된 페이스북 '좋아요' 버튼을 누르거나 음악 앱에서 노래를 공유하는 등 관련된 모든 사용자가 활성 사용자로 합산된 것이죠.

이는 활성 사용자 지표의 문제를 명확히 보여줍니다. '활성(Active)'이라는 단어는 정의하기 나름입니다. 보통 언론이나 홍보 자료에 보도되는 MAU는 가장 높은 숫자를 기준으로 포장되기 마련입니다. 하지만 제품 현황을 정확히 파악하고 개선하려면 이런 대외용 지표가 아닌 성장 목표와 연결한 진짜 지표를 사용해야 합니다. 어떤 종류의 활동과 특성이 리텐션으로 이어지는지 파악하고, 이를 바탕으로 활성 사용자에 대한 개념을 정립해야 합니다. 이번 포스팅에서는 활성 사용자의 진정한 정의와 제대로 된 활용 방법에 대해 알아보겠습니다.

활성 사용자란?

활성 사용자는 단순 가입자 수나 누적 다운로드 수와 같은 비효율적 허상 지표와 대비되는 실질적인 데이터로, 특정 기간 동안 서비스에 접속하여 의미 있는 상호작용을 수행한 순수 사용자 수(Unique Users)를 의미합니다. 여기서 ‘의미 있는 상호 작용’은 제품마다 다르게 정의할 수 있습니다. 가령, 이커머스 앱은 상품 상세 정보 조회, OTT앱은 비디오 재생, 메시징 앱은 친구와의 대화를 의미 있는 상호작용으로 정의할 수 있습니다.

활성 사용자 지표는 측정 기간에 따라 크게 DAU, WAU, MAU 등으로 구분됩니다.

• DAU (Daily Active Users: 일간 활성 사용자): 특정 날짜에 웹 또는 모바일 제품과 어떤 방식으로든 상호작용한 총 사용자 수입니다. 대부분의 경우, 사용자가 제품을 보거나 열기만 해도 '활성' 상태로 간주됩니다. 웹 및 모바일 앱 비즈니스에서는 일반적으로 DAU를 성장 또는 인게이지먼트의 핵심 측정 지표로 삼습니다.
• WAU (Weely Active Users: 주간 활성 사용자): 한 주 동안의 일간 활성 사용자를 합산한 수치입니다. 대부분의 경우 한 주 내에 앱을 최소 한 번 이상 열거나 본 사람의 합을 주간 활성 사용자로 정의합니다.
• MAU (Monthly Active Users: 월간 활성 사용자): 한 달 동안의 일간 활성 사용자를 합산한 수치입니다. 대부분의 경우 한 달 내에 앱을 최소 한 번 이상 열거나 본 사람의 합을 월간 활성 사용자로 정의합니다.

잘못된 활성 사용자 지표가 위험한 이유

앱스토어에 소셜 음악 재생 앱을 출시했다고 가정해 봅시다. 느리지만 꾸준히 성장하던 어느날, 몇몇 인플루언서가 해당 앱을 추천하고 각종 소셜에 바이럴 되기 시작합니다. 갑자기 시간당 수천 건의 다운로드가 쏟아집니다. 그리고 앱스토어 추천 앱에 선정하겠다는 이메일까지 받게 됩니다.

이런 너무나 좋은 상황 속에서 앱이 얼마나 빠르게 성장하고 있는지 파악하기 위해, 일간 활성 사용자 수(DAU)를 측정하기로 합니다. 여기서 "활성" 기준은 특정 날짜에 '로그인한 모든 사용자의 활동'으로 정의하였습니다. 그래프는 다음과 같은 모습을 보일 것입니다.

DAU가 폭발적으로 성장하는 모습을 확인할 수 있습니다. 이 지표만으로 음악 앱이 이미 성공했다고 볼 수 있을까요? 그렇지 않습니다. 이제 막 앱을 출시했고, 이제 막 주목받았을 뿐입니다. 만약 사용자가 앱을 다운로드하고 각자 한 번씩만 실행했다고 하더라도 활성 사용자는 증가합니다.

사람들의 호기심을 자극하고, 앱을 다운로드하는 것은 아무런 약속이 필요 없는 마찰력 낮은 행동입니다. 활성 기준을 로그인과 같은 최소한의 지표로 정의하면, 마케팅과 일시적 흥행에 의해 성과가 결정될 위험이 있습니다. 이는 앱의 실질적인 가치를 전혀 측정하지 못합니다.

위 그래프를 확인하면 DAU가 치솟는 동안에도 노래를 재생하는 사람들의 수는 오히려 줄고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 사람들이 앱을 다운로드하고 로그인은 하지만, 앱이 본래 의도한 기능은 사용하고 있지 않는 것입니다. 만약 DAU에만 주의를 기울이고 있다면 실질적인 사용성이 떨어지고 있다는 사실을 놓치게 됩니다.

물론 측정 초기에 비해서는 노래 재생 수가 훨씬 늘었고 상황이 그렇게 나빠보이진 않을 수 있습니다. 하지만 이는 이탈 사용자 숫자를 신규 사용자가 가려주기 때문에 나타나는 현상입니다. 기존 사용자를 잃고 새로운 사용자 채우기를 반복하는 것은 장기적으로 지속 가능한 전략이 아니며, 시간이 흐르면 뼈아픈 조정을 겪게 될 것입니다.

결국 앱의 실질적인 성장은 사용성에 의해 결정됩니다. 단순 관심은 리텐션을 만들어내지 못합니다. 리텐션을 만드는 것은 제품의 고착도입니다.

하루에도 몇 번씩 열어볼 정도로 제품이 사용자의 일상이 되었을 때, 진정한 성장이 일어납니다. 이는 단순 유입 마케팅만으로 얻을 수 있는 결과가 아닙니다. 사용자가 거부할 수 없는 매력적인 기능을 설계하고 구축할 때 도달할 수 있는 영역입니다.

'진짜 사용성'을 측정하는 방법

활성 사용자 지표의 기본 전제는 훌륭합니다. 앱 내 활동량을 측정하는 것이니까요. 문제는 활동량을 측정하는 올바른 방법을 찾는 것입니다. 활성 사용자 지표는 사용자가 앱의 핵심 가치에 얼마나 도달하고 있는지를 파악할 수 있어야 합니다.

이를 위해선 일정 기간 동안 다양한 행동과 그 행동을 반복적으로 수행하는 사용자를 살펴볼 필요가 있습니다. 앱을 기능별로 쪼개어 검토하면서 사람들이 얼마나 자주 돌아와 어떤 기능을 사용하는지 확인해보아야 합니다. 이는 앱의 유형, 사용자에게 기대하는 활동 수준에 따라 달라집니다. 페이스북이라면 사용자가 매일 뉴스피드를 확인하고, 채팅을 하고, 게시물을 올리기를 기대할 것입니다. 반면 배달 서비스 앱이라면 사용자가 주 1회 정도 주문하는 것이 목표일 수 있습니다.

1. 고착도 측정하기

이 그래프를 해석하면 아래와 같습니다.

• 72%의 사용자가 주 2일 이상 방문
• 58%의 사용자가 주 3일 이상 방문
• 33%의 사용자가 주 5~7일 방문
• 오직 8%의 사용자만이 매일 방문

어떤 사람은 위 수치보고 별로 사람들이 찾지 않는 앱이라고 생각할 수 있지만 이 정도면 전혀 나쁜 수치가 아닙니다. 실질 사용자는 DAU의 아주 일부분에 불과한 경우가 많습니다. 위에서 측정했던 DAU는 단지 사람들이 앱을 '얼마나 자주 열었는지'를 측정했을 뿐입니다.

'진짜 사용성’을 확인하는 작업은 마치 쓴 약을 삼키는 것과 비슷합니다. 화려한 숫자를 뒤로 하고 진짜 성적표를 마주해야 하니까요.

전반적인 고착도를 측정해보았다면 이번엔 기능별로 쪼개어 각 기능이 사용자를 얼마나 잘 붙잡아두고 있는지 측정해야 합니다. 먼저, '노래를 재생하기 위해' 다시 방문한 사용자의 비율을 확인해 봅니다.

• 72%의 사용자가 주 2일 이상 방문 후 노래 재생
• 54%의 사용자가 주 3일 이상 방문 후 노래 재생
• 21%의 사용자가 주 5일 이상 방문 후 노래 재생
• 오직 2%만이 매일 방문 후 노래 재생

흥미롭게도, 주 2~3일 방문하여 노래를 재생한 사용자 비율은 앱에 다시 방문한 전체 사용자 비율과 거의 일치합니다. 이를 통해 '노래 재생'이 일반적인 가벼운 사용자들이 수행하는 가장 핵심적인 행동임을 추론할 수 있습니다.

하지만 파워 유저 영역으로 갈수록 두 그래프 사이에 편차가 발생하기 시작합니다. 전체 사용자의 8%는 매일 앱에 돌아왔지만, 매일 노래를 재생하기 위해 돌아온 사용자는 2%에 불과했습니다. 이는 사용량이 증가함에 따라 노래 재생 외에 다른 기능들이 더 우선적으로 사용되고 있음을 알 수 있습니다.

이것이 바로 단 하나의 기능만 검토해서는 안 되는 이유입니다. 제품 안에서 무슨 일이 일어나고 있는지 제대로 이해하고 싶다면, 전반적인 고착도 감사를 통해 앱의 모든 기능을 조사해야 합니다. 그 과정에서 놀라운 사실을 발견할 수도 있습니다. 때로는 앱의 진짜 핵심 가치가 애초에 설계하고 의도했던 것과 다를 수도 있기 때문입니다.

2. 가장 많은 사용이 발생하는 지점 찾기

대부분 기업이 사용자가 제품을 어떻게 사용할지 나름의 경험 설계를 가지고 있습니다. 하지만 사용자는 여러분의 계획에 관심이 없습니다. 사용자가 의도와는 완전히 다른 방향으로 움직이는 모습은 쉽게 발견할 수 있습니다. 인기 있을 것이라 생각했던 기능은 외면받고, 부차적이라고 생각했던 보조 기능이 특정 사용자들에게는 핵심 경험이 되기도 합니다.

앱의 실질적인 상황을 파악하려면, 어떤 기능이 많이 사용되는지 확인해야 합니다. 애초에 생각했던 앱의 핵심 가치나 활성 사용자의 모습이 어떠했든 간에, 어떤 기능이 사람들을 끊임없이 다시 불러모으고 있는지가 중요합니다.

이번에는 사용자가 플레이리스트에 노래를 추가하기 위해 재방문하는 비율을 살펴보겠습니다.

결과는 대단하지 않습니다. 66%가 주 2회, 5%가 주 5일 수행했으며, 주 7일 내내 수행한 비율은 0.11%에 불과했습니다. 사실 매일 플레이리스트에 노래를 추가하는 사용자는 거의 없을 것입니다. 우선 이 지표는 접어두어도 괜찮겠습니다. 지금은 '활성 사용자'를 정의할 수 있는 훌륭한 기준, 즉 사람들을 자주 찾아오게 만드는 핵심 기능을 찾는 과정이기 때문입니다. 이번에는 커뮤니티에 댓글을 작성하기 위해 다시 방문하는 사용자를 살펴보겠습니다.

• 63%가 주 2회 방문
• 3%가 주 5일 방문
• 0.04%가 주 7일 방문

이 수치 역시 댓글 작성이 앱의 핵심 가치임을 시사하지는 않습니다. 그렇지만 수치 자체가 나쁜 것은 아닙니다. 사용자 층의 상당수가 일주일에 몇 번씩 게시물을 올리고 있으며, 일반적으로 음악 앱은 사용자가 소통하는 공간이 아닌 점을 미루어보아 꽤나 의미있게 작동하고 있다고 볼 수 있습니다.

이처럼 앱의 모든 기능을 하나씩 쪼개어 검토하다 보면, 결국 다른 기능보다 월등히 뛰어난 성과를 내는 기능을 발견하게 될 것입니다. 그 기능을 찾는 즉시, '활성 사용자'의 정의를 해당 기능에 고정하세요. 그다음 단계는 그 기능이 시간이 지남에 따라 리텐션을 얼마나 잘 예측하는지 확인하는 것입니다.

3. 리텐션을 유도하는 기능 식별하기

활성 사용자 측정 기준을 ‘사용자를 가장 자주 재방문하게 만드는 앱 내 기능’으로 정의하면 DAU가 가진 본질적인 문제를 해결할 수 있습니다. 그리고 이 측정값을 바탕으로 미래를 계획할 수 있습니다. 앱의 미래에 있어 리텐션보다 중요한 것은 없습니다.

사용자를 가장 자주 불러모으고 장기적인 리텐션을 가장 잘 예측하는 기능을 식별해 내면, 조직의 자원을 하나로 결집시킬 수 있습니다. 실질적인 사용성 지표로 활성 사용자의 개념을 재정의하는 것만으로도, 앱을 올바른 방향으로 성장시키도록 팀 전체를 동기부여하는 구조가 만들어집니다.

한 달 전에 가입한 모든 사용자를 대상으로 일별 재방문 비율을 추적한 결과, 첫 방문 하루 뒤(Day 1)에는 46%의 사용자가 돌아왔고, 4일 뒤에는 20%, 한 달 뒤에는 약 4%만 돌아왔습니다. 지극히 평균적인 모바일 앱 수치입니다.

이제 '노래 재생'을 리텐션의 변수로 놓고 실험해 봅시다. 이를 위해 측정의 시작 액션을 '노래 재생(Play Song)'으로 변경합니다. 결과는 다음과 같이 바뀝니다.

노래를 재생한 사용자들은 평균적인 사용자보다 훨씬 더 높은 수준의 리텐션을 보입니다. 첫 방문 하루 뒤 63%가 다시 돌아왔고, 4일 뒤에는 45%, Day 30(한 달 뒤)에는 무려 약 50%가 다시 돌아왔습니다.

이는 단순히 리텐션 결과가 좋다를 넘어 지속 가능한 성장의 가능성을 보여줍니다. 노래를 재생한 사용자들은 앱의 핵심 가치를 초기에 전달받았고, 그 결과 지속적으로 높은 빈도로 다시 방문하고 있는 것입니다. 심지어 월말에 접어들어서는 이탈했던 일부 사용자들이 다시 관여(Re-engagement)하기 시작하는 모습까지 관찰됩니다.

허영 걷어내기

페이스북 임원 출신이자 벤처 투자자인 차마스 팔리하피티야(Chamath Palihapitiya)는 오늘날 스타트업의 가장 큰 문제는 자존심이라고 말합니다. 허영 지표, 화려한 기업 가치 평가, 번지르르한 오피스가 제품의 본질과 비즈니스보다 우선시됩니다. K-팩터(바이럴 계수), 다운로드 수, DAU 같은 지표들이 실험, 반복 개선과 같은 시도를 짓밟아버립니다.

페이스북에서 차마스는 그로스 팀을 운영하며 무엇이 효과적인지 찾기 위해 끊임없이 실험하고 새로운 시도를 하였습니다. 그 모든 테스트, 실험, 분석을 통해 궁극적으로 얻은 깨달음은 단순했습니다. 바로 "사용자가 10일 이내에 7명의 친구를 추가하면 페이스북에 지속적으로 남아 있는다"는 것이었습니다.

그 순간부터 페이스북의 모든 인원은 단 하나의 목표 '10일 내 친구 7명'을 향해 결집했습니다. 물론 페이스북이 "9일 내 친구 6명"이나 "2주 내 친구 11명"과 같은 목표를 추구했더라도 유사한 결과를 얻었을지 모릅니다. 그럼에도 데이터를 깊이 파고들어 장기적인 리텐션의 임계점을 찾아내는 이유는 작업할 구체적인 대상을 제시하고, 목표이자 성공을 예측할 수 있는 기준을 제공하기 때문입니다.

이는 "사용자 10억 명을 달성하자!"라는 목표보다 훨씬 더 명확합니다. 10억 명은 거대한 숫자이고, 그 누구도 달성 방법을 구체적으로 머릿속에 그릴 수 없습니다. 하지만 "더 많은 사용자가 10일 이내에 7명과 친구를 맺도록 만들자"는 목표는 도전해볼만해보이며, 더 쉽게 액션 아이템을 발굴할 수 있습니다.

여러분 앱의 핵심 가치는 페이스북과 똑같은 방식으로 표현되지는 않을 것입니다. 여러분만의 방향을 찾아야 하며, 이는 앱의 기능, 실질적인 사용성, 그리고 리텐션 수치에 대한 광범위하고 면밀한 분석 없이는 찾을 수 없습니다. 그 방향을 찾는다고 해서 모든 문제가 마법같이 해결되는 것도 아닙니다. 하지만 노력대비 훨씬 더 큰 가치를 얻을 것은 확실합니다. 숫자의 크기에 안주하는 허영에서 벗어나, 우리 제품의 진정한 가치를 증명하는 '단 하나의 핵심 행동'을 찾는 것부터 시작해 보시기 바랍니다. 진짜 성장은 바로 그 지점에서 출발합니다.

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