[세션스케치] AX 시대를 헤엄치는 마케터가 찾아낼 보물: 로열티

Discover it or Design it? Diving into the Golden Treasure in the AX Era

AX 시대를 헤엄치는 마케터가 찾아낼 보물: 로열티(Loyalty)

조현정 | 고객성공매니저(CSM), CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미

우리는 지금 인공지능이 마케팅의 전 과정을 재편하는 AX(AI Transformation) 시대를 지나고 있습니다. 데이터는 점점 더 정교해지고 타겟팅은 더 빠르고 정확해졌으며 개인화는 이제 특별한 전략이 아니라 기본값이 되었습니다. 그럼에도 불구하고 한 가지 질문은 여전히 명확하게 설명되지 않습니다.

과연 고객은 우리 브랜드를 ‘좋아해서’ 남아있는 것일까요.

재구매율은 안정적으로 유지되고 있고 방문 빈도 역시 꾸준합니다. 데이터만 놓고 보면 충분히 ‘충성 고객’이라고 부를 수 있는 상태입니다. 하지만 이 숫자들이 고객의 감정까지 설명해주지는 않습니다. 더 나은 혜택이 나타나는 순간 언제든 움직일 수 있는 관계인지 아니면 쉽게 흔들리지 않는 선택인지 그 차이는 데이터만으로는 온전히 드러나지 않습니다.

기술이 상향 평준화된 지금 누구나 비슷한 수준의 개인화 메시지를 만들 수 있게 되었습니다. 그렇기 때문에 단순히 ‘자주 산다’는 사실만으로는 더 이상 고객의 마음을 붙잡아둘 수 없습니다. 이제 마케팅의 성패는 AI가 대신 수행하는 타겟 발견을 넘어 브랜드와 고객 사이에 얼마나 견고한 심리적 관계를 만들어내고 유지하느냐에 달려 있습니다.

로열티(Loyalty)라는 단어는 우리에게 익숙하지만 AX 시대에서의 이 개념은 이전과는 전혀 다른 무게를 갖습니다. 단순히 구매를 반복하는 고객을 의미하는 것이 아니라 브랜드의 가치에 공감하고 관계를 지속하는 선택에 가까워졌기 때문입니다.

Grow with Braze Seoul 2025에서 CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미 조현정 CSM은 바로 이 지점에서 출발해 우리가 당연하게 사용해온 ‘로열티’라는 개념을 다시 묻습니다. 그리고 이 질문은 단순한 정의를 넘어 AX 시대 마케팅 전략을 바라보는 시선 자체를 바꾸는 출발점이 됩니다.

숫자로 정의된 로열티, 관계로 작동하는 로열티

기업에게 로열티는 관리 가능한 지표입니다. 재구매율, 리텐션, LTV와 같은 수치로 환산되고 그 값이 높을수록 좋은 고객으로 분류됩니다. 결국 로열티는 수익과 직결된 자산의 개념으로 이해됩니다.

하지만 고객은 이와 전혀 다른 기준으로 브랜드를 선택합니다. 고객은 자신이 얼마를 썼는지보다 그 브랜드가 자신과 얼마나 맞는지, 그리고 어떤 경험을 제공했는지를 각자가 지닌 척도에 따라 판단합니다.

같은 재구매라도 어떤 고객은 혜택 때문에 반복하고 있고 어떤 고객은 브랜드와의 관계 속에서 선택하고 있습니다. 겉으로 드러나는 행동은 같지만 그 이유는 완전히 다를 수 있습니다. 이 차이를 구분하지 못하는 순간 로열티는 안정적인 자산이 아니라 언제든 흔들릴 수 있는 상태가 됩니다.

‘있다/없다’의 함정, 로열티는 연속적인 값

이러한 간극을 이해하기 위해서는 로열티를 바라보는 기준 자체를 바꿀 필요가 있습니다.

로열티는 존재 여부로 나뉘는 개념이 아니라 경험에 따라 계속해서 변하는 값에 가깝습니다. 고객은 하나의 브랜드에 고정된 충성도를 갖는 것이 아니라 여러 브랜드 사이에서 자신의 선호를 나누고 상황에 따라 재배치합니다.

조현정 CSM은 “고객의 로열티는 ‘있다, 없다’로 나뉘는 것이 아니라 하나의 척도”라고 설명했습니다.

이 관점에서 보면 ‘충성 고객’이라는 개념 역시 특정 시점의 결과일 뿐입니다. 로열티는 확보하는 대상이 아니라 계속해서 영향을 주고받으며 변화하는 상태입니다.

고객은 이미 ‘기울어진 상태’

많은 마케팅 전략은 신규 고객을 ‘아직 아무 관계도 형성되지 않은 상태’로 가정합니다. 하지만 실제로 고객은 그렇게 유입되지 않습니다.

브랜드를 처음 경험하기 전부터 고객은 이미 다양한 접점을 통해 기대와 이미지를 형성하고 있습니다. 콘텐츠, 커뮤니티, 주변의 추천, 그리고 브랜드가 보여준 태도까지 모두 누적되어 하나의 방향성을 만듭니다.

따라서 고객은 완전히 중립적인 상태가 아니라 이미 어느 정도 기울어진 상태에서 브랜드를 선택합니다. 이 지점에서 마케팅의 역할은 달라집니다. 고객을 설득하는 것이 아닌 이미 형성된 기대를 유지하고 확장하는 것이 더 중요해집니다.

Discover는 AI의 영역, Design은 마케터의 영역

AX 시대에서 AI는 고객을 찾아내는 데 있어 매우 뛰어난 도구입니다. 구매 가능성이 높은 고객을 선별하고 최적의 타이밍과 메시지를 제안하는 데 있어 높은 정확도를 보여줍니다.

하지만 이 과정은 어디까지나 고객의 ‘상황’을 맞추는 단계에 머물러 있습니다. 관계를 형성하는 영역까지는 도달하지 않습니다.

결국 마케터의 역할은 이 이후에 시작됩니다. AI가 만들어낸 기반 위에서 고객이 실제로 반응하고 움직이게 만드는 경험을 설계하는 것이 필요합니다. Discover가 ‘찾아내는 과정’이라면, Design은 ‘관계를 만들어내는 과정’입니다.

‘감동’이 아니라 ‘감흥’, 고객을 움직이는 순간

고객이 브랜드를 계속 선택하게 만드는 결정적인 순간은 단순한 만족에서 나오지 않습니다. 고객을 실제로 움직이게 만드는 것은 더 깊은 차원의 경험입니다.

조현정 CSM은 “AI가 추천한 상품을 구매하는 것은 소비이지만, 감흥을 느껴서 추천하는 것은 로열티”라고 강조했습니다.

이 차이는 작아 보이지만 실제로는 고객 행동을 완전히 바꾸는 전환점이 됩니다. 감흥이 발생하는 순간, 고객은 단순한 구매자가 아니라 브랜드와 관계를 맺는 존재로 변화합니다.

로열티는 발견하는 것이 아니라 설계하는 것

이 세션이 전달하는 메시지는 하나로 정리됩니다. 로열티는 발견하는 것이 아니라 설계하는 것입니다.

고객은 이미 기대와 감정을 가지고 브랜드에 유입되며 그 기대를 어떻게 유지하고 확장시키느냐에 따라 관계의 방향이 결정됩니다. 데이터는 방향을 제시하지만 관계를 만드는 것은 경험이며 그 경험은 의도적으로 설계되어야 합니다.

AX 시대의 마케터는 더 이상 고객을 찾는 사람에 머무르지 않습니다. 고객의 마음속에 브랜드를 남기는 방식을 고민하는 역할로 확장되고 있습니다.

결국 남는 브랜드의 조건

AI가 점점 더 많은 것을 대신하는 시대일수록 마케터의 역할은 오히려 더 선명해지고 있습니다. 데이터가 설명하지 못하는 영역, 즉 고객의 감정과 관계를 설계하는 것이 핵심 과제로 남게 됩니다.

이번 세션에서는 이를 하나의 이미지로 풀어냅니다. 발표 내내 반복적으로 등장했던 원형의 형태는 단순한 그래픽이 아니라 ‘달항아리’를 위에서 내려다본 모습이었습니다. 위에서 보면 그저 하나의 원처럼 보이지만 시선을 옆으로 옮기는 순간 비로소 입체적인 형태와 여백, 그리고 균형이 드러납니다.

로열티 역시 마찬가지입니다. 데이터만으로 바라보면 고객은 하나의 숫자이자 점처럼 보입니다. 하지만 시선을 바꾸는 순간 그 안에는 경험과 감정, 기대와 관계가 층위처럼 쌓여 있는 것을 확인할 수 있습니다. 같은 데이터를 보더라도 어떤 관점으로 해석하느냐에 따라 고객은 단순한 ‘성과 지표’가 되기도 하고 지속적인 관계의 출발점이 되기도 합니다.

결국 중요한 것은 얼마나 많은 데이터를 가지고 있는지가 아니라 그 데이터를 어떤 시선으로 바라보고 어떤 경험으로 설계하느냐입니다. 기술이라는 그릇은 이미 충분히 정교해졌고, 이제 그 안에 무엇을 담을 것인가는 마케터의 몫으로 남아 있습니다.

고객의 경험이 쌓일수록 로열티는 형태를 갖추고 그 관계는 점점 더 단단해집니다. 그렇게 형성된 로열티는 더 이상 쉽게 대체되지 않는 브랜드의 자산으로 남게 됩니다.

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AI가 점점 더 많은 것을 대신하는 시대일수록 마케터의 역할은 줄어드는 것이 아니라 오히려 더 본질에 가까워지고 있습니다. 고객을 찾고 분석하는 일은 점점 자동화되고 있지만 고객이 머무르게 되는 이유를 만드는 일은 여전히 사람의 영역으로 남아 있기 때문입니다.

고객은 언제나 하나의 질문으로 브랜드를 판단합니다.

"이 브랜드가 나와 맞는가."

그리고 그 질문에 대한 답은 메시지가 아니라 경험을 통해 만들어집니다.

결국 로열티는 특정 순간에 만들어지는 결과가 아니라 경험이 쌓이며 자연스럽게 형성되는 관계입니다. 그 관계를 어떻게 설계하고 유지하느냐에 따라 브랜드는 선택되는 대상이 되기도 하고 잊혀지지 않는 존재로 남기도 합니다.

AX 시대의 마케터에게 필요한 것은 더 많은 데이터를 찾는 일이 아니라 이미 시작된 고객과의 관계를 어떻게 이어가고 깊게 만들 것인지에 대한 고민일지도 모릅니다.

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