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[세션스케치 | 티빙] OTT 산업의 사용자 데이터 분석 및 활용
Team MAXONOMY ・ 2025.09.22
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콘텐츠의 바다에서 티빙은 어떻게 사용자의 선택을 이끌어내는가
OTT 산업의 사용자 데이터 분석 및 활용
이선미 | Data Analysis / 차장, 티빙
The MAXONOMY는 CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미가 주최하는 연례 컨퍼런스로, 마케팅과 테크의 경계를 넘어 고객 경험(CX)의 전략과 실행을 조명하는 자리입니다.
지난 6월 26일 열린 The MAXONOMY 2025에는 약 800여 명이 참석해, ‘CX:CODE’를 주제로 데이터 · 마케팅 · 기술을 하나로 연결하는 완성형 CX 전략에 대한 깊이 있는 인사이트를 나눴습니다. Braze, Amplitude, AWS, Salesforce, Snowflake 등 글로벌 테크 기업의 전문가와 올리브영, 티빙, 신성통상, 뤼튼테크놀로지스 등 국내 최정상 브랜드의 실무진이 연사로 참여해 실제 경험과 전략을 공유했던 뜨거운 현장, 그 생생한 이야기를 하나씩 따라가봅니다.
OTT 시장은 단순히 많은 콘텐츠를 확보하는 경쟁을 넘어섰습니다. 이제는 사용자의 하루 모든 순간에 자연스럽게 스며드는지가 핵심 과제가 되었는데요. 아침에 눈을 뜨자마자 휴대폰으로 보는 짧은 클립, 출근길 지하철 안에서 재생하는 영상, 점심시간 동료들과 함께 보는 예능 하이라이트, 그리고 퇴근 후 집에서 몰입하는 드라마까지 — 콘텐츠는 생활의 빈틈을 채우며 끊임없이 소비되고 있습니다.
이러한 흐름 속에서 플랫폼은 단순히 방대한 라이브러리를 제공하는 것만으로는 부족합니다. 사용자가 어떤 순간에 어떤 콘텐츠를 선택하게 만들 것인가, 그 순간의 경험을 어떻게 더 오래 이어가게 할 것인가가 승부를 좌우하는 핵심이 되었습니다.
국내 대표 OTT 플랫폼 티빙(TVING) 역시 이 치열한 경쟁 속에서 답을 찾아가고 있습니다. 단순히 조회 수가 높은 콘텐츠가 아니라 신규 구독자를 끌어들이고 기존 고객을 더 오래 머물게 하는 콘텐츠가 무엇인지에 주목하는 것이죠. 이번 세션에서 티빙의 데이터 애널리스트 이선미님은 OTT 산업의 성공 방정식을 ‘콘텐츠 가치 측정’과 ‘사용자 여정 최적화’라는 두 가지 키워드로 풀어냈습니다.
티빙이 콘텐츠를 보는 방식: 구독 기여와 리텐션 기여
먼저 2025년 하반기 티빙의 주요 콘텐츠 라인업을 공개하며 세션을 시작하셨습니다. 대탈출, 뿅뿅 지구오락실, 환승연애, 미스터리 드라마, 스포츠 중계 등 다채로운 장르가 예정되어 있는데요. 모든 콘텐츠가 똑같은 성과를 내는 것은 아니라고 합니다.
“트래픽 상승에 가장 크게 기여한 작품은 무엇일까요?”라는 질문에, KBO, 스트리트 우먼 파이터, 환승연애 등 다양한 답변이 객석에서 나왔으나 정답은 〈지구오락실〉이었습니다. 지구오락실은 실제 데이터 기준으로 MAU를 가장 크게 끌어올린 작품이었다고 합니다.
이 사례는 티빙이 콘텐츠를 바라보는 방식을 잘 보여줍니다. 티빙은 콘텐츠를 단순히 시청률이나 조회 수로 평가하지 않습니다. 진정한 가치는 두 가지 지표, 즉 구독 전환과 리텐션에서 비롯된다고 보기 때문입니다. 신규 사용자가 이용권을 결제한 직후 가장 먼저 시청한 콘텐츠는 ‘구독 기여 콘텐츠’로, 기존 구독자가 해지하지 않고 재방문하도록 만든 콘텐츠는 ‘리텐션 기여 콘텐츠’로 정의합니다.
이선미님은 “구독 결제한 뒤 가장 먼저 시청한 콘텐츠는 해당 사용자가 가입한 목적이자 직접적인 동인”이라고 설명했습니다. 반면 리텐션 분석은 훨씬 복잡했습니다. 이용자들은 한 달 동안 수십, 많게는 수백 개의 에피소드를 소비하기 때문에 어떤 콘텐츠가 이탈 방지에 실질적인 영향을 미쳤는지를 가려내기가 쉽지 않았습니다. 이를 해결하기 위해 티빙은 자체 시청 로그와 Amplitude에서 수집되는 사용자 행동 로그를 결합하고, 랜덤 포레스트 모델링을 활용해 구독 기여와 리텐션 기여를 설명할 수 있는 요인을 추출했습니다.
이렇게 만들어진 지표는 단순 분석에 머물지 않고 대시보드로 시각화되어 운영에 직접 활용됩니다. 특정 콘텐츠의 수급 및 제작 비용을 판단할 때는 물론, 서비스 내 배너 노출이나 밴드 배치 전략을 세울 때도 기준이 되었습니다. 결국 〈지구오락실〉과 같은 작품이 단순한 인기작을 넘어 실제 플랫폼 성장의 동력이었다는 사실이 데이터로 증명된 셈입니다.
사용자 여정 최적화
티빙은 고객이 서비스를 인지하고 충성 고객이 되기까지의 과정을 다섯 단계로 구분합니다. 인지 - 가입 - 구독 - 시청 - 재구독으로 이어지는 퍼널은 단순한 개념이 아니라 CRM 마케터와 퍼포먼스 마케터, 그리고 프로덕트 팀이 공통으로 사용하는 실질적인 운영 기준입니다.
'인지' 단계에서는 Amplitude와 AppsFlyer로 캠페인 성과와 유입 경로를 분석하고, 이를 토대로 매체 믹스를 최적화합니다.
'가입' 단계에서는 방문자가 회원으로 전환되는 비율과 회원이 유료 구독으로 이어지는 비율을 추적합니다. 무료 회원이 구독으로 넘어가지 않으면 Braze를 활용한 개인화 캠페인을 통해 구독을 유도합니다.
하지만 진짜 과제는 구독 이후에 있었습니다. 결제를 했음에도 불구하고 실제로 콘텐츠를 시청하지 않는 고객이 약 30%에 달했기 때문입니다. 어떤 이들은 자신이 이용권을 결제한 사실을 잘 인식하지 못했고, 또 어떤 이들은 원하는 콘텐츠가 없어 구독만 유지하는 경우도 있었습니다. 티빙은 이런 고객이 장기 구독자로 이어지기 어렵다고 보고, 맞춤형 추천과 개인화 캠페인을 통해 꾸준히 시청 전환을 높였습니다.
그 효과는 숫자로 증명되었습니다. 회원가입 전환율은 전 분기 대비 30% 증가했고, 가입에서 구독으로 이어지는 전환율은 14% 개선되었습니다. 1인당 시청 시간은 13% 늘었으며, 해지율은 10% 감소했습니다. 단순히 가입자 수를 늘리는 것이 아니라 각 단계에서의 전환율을 높이는 방식으로 성장을 만들어낸 것입니다.
해지 예측과 방어 전략
OTT 서비스에서 또 하나의 중요한 과제는 해지 방어입니다. 티빙은 데이터를 분석하며 흥미로운 패턴을 발견하고 해지를 앞둔 고객을 크게 두 부류로 나누었습니다. 하나는 해지 직전 콘텐츠를 몰아보는 유형, 또 다른 하나는 결제만 유지하다가 실제로는 시청을 거의 하지 않는 유형이었습니다.
문제는 단순히 시청 횟수만으로는 해지를 예측하기 어렵다는 점이었습니다. 티빙은 이 한계를 넘기 위해 Amplitude 로그를 활용했습니다. 해지 화면이나 이용권 관리 페이지에 접근한 기록을 해지 신호로 설정하고, 이 신호가 감지되면 CRM 팀이 즉각 대응했습니다. 혜택을 제공하거나 개인화된 추천을 발송해 고객이 구독을 유지하도록 유도한 것이죠.
이처럼 고객의 해지 행동을 미리 포착하고 데이터 기반으로 개입하는 전략은 단순히 손실을 줄이는 차원을 넘어, 고객 경험을 세밀하게 관리하는 시도로 이어졌습니다. 해지율 방어가 곧 고객과의 관계를 지켜내는 과정임을 보여준 사례였습니다.
개인화 캠페인 확장
티빙은 데이터 분석을 개인화 경험으로 확장해 고객에게 “나를 위한 OTT”라는 확신을 심어주고 있습니다. 대표적인 사례가 2024년 KBO 중계권입니다. 티빙은 Amplitude에서 수집한 사용자의 선호 구단 정보를 Braze와 연동하고, 경기가 시작되기 30분 전에 자동으로 푸시 알림을 발송했습니다. 팬들은 알림을 통해 곧바로 라이브 채널에 접속할 수 있었고, 그 결과 본방 시청률과 몰입도가 크게 높아졌습니다.
여기에서 멈추지 않았습니다. 특정 장르나 시리즈를 꾸준히 시청한 고객에게는 신규 시즌이 공개될 때 맞춤 메시지를 발송해 자연스럽게 시청 전환을 이끌었습니다. 나아가 AI팀은 추천 API를 개발해 “OO님이 좋아할 만한 콘텐츠”라는 형태로 개인화된 밴드를 서비스 내에 노출했습니다.
이러한 개인화 경험은 단순한 편의 제공을 넘어섰습니다. 앱을 켤 때마다 자신을 위한 콘텐츠가 준비되어 있다는 인식이 쌓이면서 시청 전환율을 높이고 충성도를 강화하는 선순환 구조로 이어졌습니다.
수익 기여 지표로서의 콘텐츠 가치
발표의 마지막에서 이선미님은 콘텐츠의 진정한 평가는 시청률이 아니라 수익 기여 지표로 이루어져야 한다고 강조했습니다. 어떤 작품은 공개 직후 트래픽을 크게 끌어올리지만 구독으로 이어지지 않는 경우가 있습니다. 반대로 초기 반응은 크지 않았지만 시간이 지나면서 구독자들의 장기 이용을 이끄는 작품도 존재합니다.
티빙은 이 차이를 구독 기여 콘텐츠와 리텐션 기여 콘텐츠라는 개념으로 구분해 해석했습니다. 구독 기여 콘텐츠는 신규 고객 전환을, 리텐션 기여 콘텐츠는 장기 고객 유지를 담당합니다. 이 두 축을 균형 있게 운영함으로써 티빙은 신규 고객 확보와 기존 고객 유지라는 목표를 동시에 달성할 수 있었습니다.
결국 이는 고객 생애가치(LTV)를 높이는 기반이 되었고, 더 나아가 데이터 기반 개인화 마케팅으로 확장될 수 있는 전략적 자산이 되었습니다. 티빙이 콘텐츠를 평가하는 관점은 단순한 인기의 척도를 넘어, 비즈니스 성과로 직결되는 지표로 진화한 셈입니다.
티빙의 세션은 OTT 산업에서 데이터가 어떻게 콘텐츠의 가치를 재정의하고 고객 경험을 바꿀 수 있는지를 보여준 대표적인 사례였습니다. 콘텐츠를 단순히 ‘얼마나 시청했는가’가 아니라 구독을 만들어내고 리텐션을 유지하는 힘으로 측정했다는 점에서 큰 의미가 있습니다.
구독 기여와 리텐션 기여 지표는 단순한 분석을 넘어 콘텐츠 수급, 제작 예산, 배너 운영 전략, CRM 캠페인 등 실제 실행으로 이어졌습니다. 여기에 사용자 여정 관리, 해지 방어 전략, 개인화 캠페인까지 결합되면서 티빙은 OTT 경쟁의 핵심 무기를 ‘데이터 기반 콘텐츠 운영’으로 증명했습니다.
이 사례는 OTT를 넘어 모든 산업군에도 시사점이 됩니다. 고객의 행동을 움직이는 진짜 요인은 방대한 자원이 아니라 데이터를 통해 증명된 가치와 이를 기반으로 한 실행 전략이라는 사실입니다.
이어지는 스케치에서는 또 다른 기업의 CX 인사이트를 다룰 예정입니다.
실무자들이 직접 전하는 생생한 변화와 진화의 이야기를 The MAXONOMY 2025 세션 스케치에서 계속 만나보세요!
📺 콘텐츠의 가치를 데이터로 증명하다, 티빙의 사용자 여정 최적화 전략 영상으로 다시보기
────୨ৎ────
The MAXONOMY 컨퍼런스는 2026년에 다시 돌아옵니다.
The MAXONOMY 2026에서 만나요!🤗

팀맥소노미
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[더맥소노미2024 세션 스케치V] 오타 아니고 "B2b" 커머스 플랫폼입니다
더맥소노미2024 세션 스케치 다섯 번째 포스트입니다.이번 세션 스케치에서는 미트박스 글로벌이 어떤 방식으로 그로스 마케팅 및 데이터 마케팅 전략을 수립했는지 자세히 알아보도록 하겠습니다. The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다. 오타 아니고 "B2b" 커머스 플랫폼입니다.미트박스글로벌 | 장준희 실장 미트박스 글로벌은 30만 회원을 보유한 국내 1위 축산물직거래 플랫폼입니다. 사실 과거에 축산 유통이라는 분야는 굉장히 폐쇄적이었고 공급자가 가격을 주도하는 경향까지 있었는데요. 10년 전 등장한 미트박스 덕분에 지금의 축산 유통 시장은 소비자 중심으로 많이 이동 중이라고 합니다.월간 거래액이 400억, 누적 거래액이 1조 4천억 원을 돌파할 정도로 거대한 플랫폼인 미트박스글로벌에서 마케팅·그로스액션을 어떻게 만들고 있는지 장준희님의 세션을 통해 알아보도록 하겠습니다. B2b 플랫폼?먼저, 눈에 띄는 세션명인 "B2b" 커머스 플랫폼이 무엇을 의미하는지부터 설명해주셨는데요. B2b는 식당, 정육점, 축산 유통 업자 등 소상공인이 주 고객층이라는 의미입니다. 소상공인은 B2C의 고객과 B2B의 Business 고객의 중간적인 성격을 띄기 때문에 "B2b"라는 표현을 사용했다고 합니다.이건 생각보다 중요한 포인트인데요. B2C 비즈니스 같은 경우 고객은 소비에 목적을 두고 구입(쇼핑)을 합니다. 그렇기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 시, 하나의 일관된 컨셉을 구축하는 것이 중요하고, 할인이나 증정, 제휴행사와 같은 혜택을 위주로 메시지를 보내는 것이 일반적입니다. 반면 B2B 비즈니스의 경우 고객은 사업 목적의 거래(계약)를 합니다. 신뢰를 기반으로 한 커뮤니케이션이 필요하며, 고객의 비즈니스를 이해하는 것이 무엇보다 중요합니다.B2C와 B2B 성격을 모두 가진 미트박스글로벌의 경우 일관된 컨셉, 혜택, 신뢰, 비즈니스에 대한 이해가 모두 중요합니다. 이 4가지를 동시에 잡기 위해선 어떻게 해야할까요? 장준희 실장님은 그 비결을 데이터 인사이트와 고객 인티머시에 있다고 답했습니다. 데이터 인사이트 미트박스글로벌의 데이터 인사이트는 고객이 플랫폼을 어떻게 사용하고 있는지, 구매 현황은 어떠한지 큰 틀에서 파악하는 것에 그 목적을 두었다고 합니다. 왜냐하면 많은 기업이 재구매율을 주요 마케팅 성과지표로 삼고 있는 것에 비해 미트박스글로벌은 일반 사업자 회원의 재구매율이 무려 80%, 구매량 상위 고객의 경우 95%의 재구매율을 나타내고 있었기 때문에 해당 지표를 크게 관리할 필요가 없었습니다. 회원 분류 기준 재정립그래서 우선 회원 분류 기준을 다시 정립하였습니다. 특히 미트박스의 고객인 소상공인 사장님에게 가장 중요한 최상위 지표가 무엇인지부터 고민을 시작하였습니다. 그 최상위 지표를 지반으로 신규 회원가입부터 첫구매, 미구매 재구매에 이르는 여정을 정립하고, 이 중 구매회원을 여러 구매 특성에 따라 분류할 수 있었습니다. 상품의 고유 특성에 데이터를 적용회원 분류 기준을 재정립한 이후에는 상품의 고유 특성에 데이터를 적용하였는데요. 미트박스글로벌의 주요 상품인 축산물에는 시세라는 개념이 붙습니다. 이 시세 API를 브레이즈에 연동하여 특정 조건의 시세 움직임이 포착되면 고객에게 자동으로 메시지가 발송되도록 하였는데요. 무려 쿠폰이나 할인 메시지보다 더 반응이 좋았다고 합니다. 가격에 영향을 미치는 쿠폰이나 할인보다 오히려 더 반응이 좋았다는 사실이 놀라운데요! 미트박스글로벌은 메시지에 그치지 않고 이 시세 정보를 '미트박스 종합 지수'라는 이름으로 앱 내에서 서비스했다고 합니다. 과거 시세 동향과 변화를 보여줄뿐만 아니라 향후 3개월까지의 흐름을 예측해 제공하는 서비스로 고객들이 미트박스 앱을 더 많이 찾게되고 관련된 개인화 마케팅까지 시도할 수 있게되었습니다. 고객에게 정말로 도움이 되는 마케팅고객에게 정말로 도움이 되는 가치를 제공하기 위해선 제로파티, 퍼스트파티, 세컨드파티 데이터를 제대로 쌓는 것이 중요하다고 하는데요. 쉽게 말해 기업에는 온라인 설문, 세일즈 방문, 공공 데이터 등 다양한 출처의 데이터가 발생하게 되는데요. 이렇게 여러 형태로 흩어져있는 데이터를 어떻게 결합하는지에 따라서 데이터의 가치가 달라진다는 의미입니다.사실 아직까지도 많은 기업이 재구매율을 늘리는 것에만 마케팅 목표를 한정하여, 재구매 촉진 메시지를 남발하거나 무분별한 할인 혜택으로 마케팅 캠페인을 진행하고 있는데요. 마케팅에서 데이터가 얼마나 큰 잠재력을 가지고 있고 마케팅의 진정한 목적이 무엇인지 다시 생각하게 되는 것 같습니다. 데이터 인티머시역시 만나 뵙는 게 최고데이터 인터머시란 데이터를 통해 고객과 친밀해지는 것을 의미합니다. 장준희 실장님이 생각한 최고의 인티머시 방법은 바로 직접 만나는 것인데요. 사실 상품이 판매된 이후에는 식당, 정육점 사장님이 상품을 어떤 형태로 사용하고 있는지 정확히 알길이 없습니다. 미트박스글로벌은 FGI(Focus Group Interview)와 UT(Usability Testing)를 결합한 형태의 인터뷰를 정기적으로 실시하였다고 합니다.많은 유저의 의견을 모아야할 때는 직접 만나기 보단 브레이즈의 심플 서베이 기능을 사용하였는데요. 일례로 축산물 업계에선 썰은 고기를 세절육이라는 부르는데 해당 용어가 너무 딱딱하거나 모르는 사람도 있지는 않을까라는 의문이 들었다고 합니다. 그래서 사장님들께 설문조사한 결과 90% 이상의 사장님이 세절육이라는 용어를 익숙하게 사용하고 있다는 사실을 확인했습니다. 결국 세절육이라는 용어를 그대로 사용하게 되었다고 합니다! 버티컬 플랫폼의 내공은 LMF에 있어LMF란, Language Market Fit의 약자로, 고객의 언어와 고객의 맥락을 이해하고 메시지를 만들 수 있는 힘을 의미합니다. 버티컬한 플랫폼일수록 이 LMF가 중요하다고 하는데요. 예를들어 보통의 커머스라면 가장 중요한 이벤트는 블랙프라이데이일 것입니다. 하지만 미트박스글로벌 같은 경우는 블랙프라이데이보다 더 중요한 날이 소상공인의 날이라고 하는데요. 소상공인의 고충을 공감한 마케팅 캠페인을 통해 고객에게 더 깊게 다가갔고 반응도 굉장히 좋았다고 합니다. 이렇게 우리의 고객을 제대로 이해하는 것이 가장 좋은 마케팅이고 가장 좋은 브랜딩이라고 장준희 실장님은 말씀하십니다. 결국 중요한 것은 관점이다세션을 요약하자면, 첫 째론 엠플리튜드와 같은 툴을 활용하여 고객 세그먼트를 분류하고 거기서 발생하는 인사이트를 발견하는 것이 중요합니다. 미트박스글로벌은 구매량이 높은 고객일수록 앱의 사용시간은 오히려 짧아진다고 합니다. 단순하지만 강력한 인사이트인데요. 고객에게 마케팅 메시지를 던지고 접근할 때 이점을 많이 고려하게 된다고 합니다.둘 째로는 데이터 인티머시의 측면에서 우리보다 우리 상품을 잘 아는 고객과는 의미있는 커뮤니케이션이 불가능하다는 것입니다. 서베이와 직접 인터뷰를 꼭 해보고 거기서 많은 인사이트를 발견해야한다고 장준희 실장님께서 강조하셨습니다. 그래서 데이터마케팅이란데이터 마케팅이란 결국 관점이라고 말씀하셨는데요. 고객에 대한 명확한 관점이 없다면 데이터에 아무런 의미가 없다고 합니다. "데이터는 고객에 대한 매우 흐릿한 이미지를 선명하게 하고, 내부 노이즈를 없게 하며, 디테일한 부분을 되살릴 수 있다"는 말씀을 하시며 세션을 마무리하였습니다. 📺 미트박스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기 팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.
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[더맥소노미2024 세션 스케치VIII] 스타트업의 데이터 분석 환경 구축에 대하여
더맥소노미2024 세션 스케치 8번째 포스트입니다. 이번 세션 스케치는 모빌리티 중심의 제주 여행 포털 '제주 패스'를 운영하며, 국내 최초 렌터카 ERP 시스템을 도입한 캐플릭스가 데이터 분석 환경을 구축한 과정을 자세히 알아보도록 하겠습니다. The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다. 스타트업의 데이터 분석 환경 구축에 대하여캐플릭스(제주패스) | 오세희 매니저 캐플릭스(제주패스)는 모빌리티 중심의 여행 포털 재주패스와 국내 최초의 렌터카 ERP 시스템을 운영하는 제주도의 스타트업입니다. 사실 최근까지도 중고차나 렌탈 자동차 시장에서는 고객이 예약하고 방문했음에도 원하는 차량을 선택하지 못하는 경우가 많았습니다. 캐플릭스는 이런 불편함에 착안하여 렌터카 ERP를 개발하여 해결책을 시장에 내놓았습니다. 렌터카 업체별 모든 차량의 실시간 데이터를 각 고객마다 다른 일정, 차량, 옵션과 매칭하는 솔루션을 내놓은 것이죠. 이렇게 차량 데이터를 기반으로 시작한 캐플릭스는 이제 차량을 넘어 고객을 더 깊이 알고싶어졌고 그렇게 고객 데이터 분석을 시작하였다고 합니다.캐플릭스의 데이터 분석 환경 구축 여정데이터 분석 환경 구축데이터 분석 환경을 구축하기 위한 과정은 크게 다음 5단계로 나눌 수 있는데요.환경설정수집데이터 정의데이터 리터러시액션 플랜 수립실행 및 분석환경설정의 경우 어떤 툴을 도입해서 어떻게 사용할지를 결정하는 과정을 말하며, 수집데이터 정의는 어떤 데이터를 어떻게 수집할지 결정하는 과정을 말합니다. 이런 결정이 이루어진 이후에는 데이터를 이해하고 분석하고 결론을 도출할 수 있는 능력인 데이터 리터러시를 정확히 파악하고 발전시킬 필요가 있죠. 마지막으로 CRM, 실험, 광고 같은 액션 플랜을 수립해서 실행하고 마무리 분석까지하는 것이 데이터 분석 환경을 구축의 단계입니다. 중요한 것은 실제론 이런 요소가 단계적으로 수행되는 것이 아니라, 매우 복합적이며 동시다발적으로 진행된다는 것인데요. 예를 들어 데이터 리터러시 레벨에 따라 툴이 결정될 수도 있습니다. 이 경우 3단계가 1단계보다 선행되어야겠죠. 또 액션 플랜에 따라 수집 데이터가 정의될 수도 있습니다. 이 경우는 위에서 제시한 단계를 반대로 행해야할지도 모릅니다.Step1. 제로 베이스에서 시작캐플릭스가 데이터 분석을 처음 시작하고자했을 땐 정말 아무런 데이터 없이 제로 베이스로 시작했다고 합니다. 그만큼 막막했을 것 같은데요. 처음부터 깊은 데이터를 얻기보단 구매 데이터와 같이 가장 기본적인 데이터를 쌓는 것에 집중했습니다. 기본적인 데이터를 쌓는 것만으로도 사용자 퍼널을 획득할 수 있었고 이탈 지점을 확인하고 광고 유입 유저를 분석하는 등 많은 인사이트를 얻을 수 있었다고 합니다. 심지어 이 모든 것을 무료툴을 통해 간단히 수행할 수 있었다고 하죠.Step2. 그로스 환경 조성step1에서 보다 다양한 데이터에 대한 요구가 증가함에 따라 데이터를 고도화하여 그로스환경을 조성해보자는 생각이 들었다고 합니다. 이에 따라 insider나 Clarity와 같은 툴을 도입하였습니다. 하지만 insider는 툴에 대한 이해도와 실행 지원이 부족하였고, Clarity는 데이터 분석과 추출이라는 본래의 목표와 다르게 너무 정성적인 결과를 제공하는 툴이었습니다. 이에 따라 두 툴의 사용은 결국 종료되었습니다. 분명 이 두개는 훌륭한 툴이지만, 프로덕트 및 분석 환경에 대한 이해 없이는 제대로 활용하기 쉽지 않았습니다.Step3. One Cycle 환경 조성앞에서의 실패에 따라 이번에는 좀 더 쉽게 잘 활용할 수 있는 툴을 찾기 위해 노력했습니다. Google Optimize나 채널톡, GA4 같은 툴을 도입하였고 각 툴의 역할과 시너지가 확실한 One Cycle 환경을 구축할 수 있게 되었습니다.Step4. Amplitude와 Braze로 완성One Cycle 환경을 조성하였지만 역시 문제는 계속 발생했습니다. 바로 마케팅 조직해서만 이런 툴을 사용한다는 것인데요. 마케팅뿐만 아니라, 조직 전체에서 데이터가 흐르길 바랬고 데이터를 기반으로 의사결정을 할 수 있는 조직이 되기를 원했습니다. 이를 위해 우선 그로스해킹팀을 신설하였고 Amplitude와 Braze를 도입하였습니다. 두 솔루션은 사용성도 높고 리포트 기능이 굉장히 잘 되어있어서 다른 팀도 사용하기 용이했습니다. 특히 Amplitude같은 경우에는 유저 행동 트레킹에 특화되어있어, GA4가 가진 단점을 극복할 수 있었습니다. Braze 역시 이전보다 훨씬 고도화된 테스트 기능을 갖추고 있었고 도입 3개월만에 가시적인 성과를 보여주고 있다고 합니다.이로써 조직의 데이터 리터러시 능력이 상승하는 동시에 데이터 분석 환경이 완전히 구축되었습니다. 이제 데이터를 기반으로 마케팅을 넘어 비즈니스의 장기적 의사결정을 할 수 있는 단계로 도약하는 것이 목표라고 합니다. 실패를 줄이는 방법오세희 매니저님은 여러 실패 과정을 통해 실패를 최대한 줄이는 방법을 깨달았다고 하는데요. 바로 다음 6가지 입니다.최대한 빠르게 시작하자, 지나간 데이터는 돌아오지 않으니까무엇을 알고 싶은지 정의하자한번에 모든 데이터를 얻을 수도, 그럴 필요도 없다데이터를 어떻게 확인할 수 있는가?두 가지의 트래킹 툴을 함께 사용하자그로스 환경은 최대한 가볍게 시작하자지금 발생하는 데이터를 지금 쌓지 않으면 다신 볼 수 없기 때문에 최대한 빠르게 시작하는 것을 처음 강조하셨습니다. 기본 데이터만으로도 의미가 있으니 무료 툴을 사용해서라도 꼭 빠르게 시작하는 것을 추천해주셨습니다. 그 다음으로는 프로덕트에 대한 이해를 우선으로 해서 무엇을 알고 싶은지 정의하는 과정이 필요합니다. 하지만 이 과정에서 너무 욕심을 낸다면 오히려 역효과를 일으키는데요. 리소스가 부족할 수록 많은 데이터를 쌓으려면 시간이 오래걸립니다. 우선 순위에 맞추어서 데이터를 정리하고 단계별로 고도화하고 분석하는 연습을 조금씩 하는 것이 좋습니다. 한번에 모든 데이터를 얻을 수도 그럴 필요도 없는 것이죠. 데이터를 확인하기 위해선 적절한 툴을 사용하는 것이 중요한데요. 처음에는 툴의 장단점을 파악하기 굉장히 어렵습니다. 이럴 땐 무료 버전이나 데모를 통해서 직접 그 툴의 리포트를 구현하고 확인해보는 것을 추천하셨습니다. 그리고 장단점이 확실한 툴이 있다면 동시에 사용해서 서로 보안하는 것도 좋은 방법이라고 말씀하셨습니다. 결론적으로 이 복잡한 과정을 수행하기 위해선 최대한 가볍게 그로스 환경 조성을 시작하는 것이 중요합니다. 실현 가능한 수준에서 시작해서 점점 고도화해 나가며, 액션에 대한 충분한 검증이 가능할 때 진행하는 것이 바람직할 것입니다.데이터 분석이란 숫자를 통해 고객의 마음을 읽는 것 캐플릭스의 오세희 매니저님은 스타트업 그로스 마케터로 종사하고 있어 규모와 인프라가 부족한 기업의 현실을 잘 알고 있으십니다. 고객을 알고 싶지만 데이터 기반이 부족한 작은 스타트업에 도움이 되었으면 하는 바람으로 세션을 준비했다고 하는데요. 리소스가 부족하고 고도화될 기술이 없는 스타트업에서도 쉽게 고객 데이터 분석을 시작할 수 있도록, 구체적이고 현실적인 방법을 많이 알려주신 것 같습니다. 끝으로 데이터 분석이란 숫자를 통해 고객의 마음을 읽는 일이라고 생각한다고 데이터 분석에 대한 철학을 공유해주시며, 2024년에는 데이터 분석 환경 메이크오버 스토리를 가져오는 것이 목표라고 말씀하셨습니다.📺 캐플릭스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기 팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 2024년 10월에 다시 찾아뵙겠습니다.
![[더맥소노미2024 세션 스케치X] 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화 [더맥소노미2024 세션 스케치X] 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화](https://maxonomy-prd-pub-a-s3.s3.ap-northeast-2.amazonaws.com/upload/BoardThumbnail/38873/aaIij55w.webp)
[더맥소노미2024 세션 스케치X] 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화
더맥소노미2024 세션 스케치 마지막 10번째 포스트입니다. 이번 세션 스케치는 패널세션으로 진행되었던, 비주얼이 Amplitude와 Braze를 활용하여 어떻게 개인화 마케팅을 구현하고 고객 인게이트먼트를 강화했는지를 정리해보고자 합니다. 팀맥소노미의 박소현 AE(Account Executive)님의 진행 하에 비주얼의 권성영 매니저님이 패널로 참여하여 상세한 사례와 노하우를 공유해주셨습니다. The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다. 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화비주얼 | 권성영 매니저팀 맥소노미 | 박소현 AE 권성영 매니저님은 비주얼의 주얼리 쇼핑 플랫폼인 아몬즈의 유저 리텐션, 고객 인게이지먼트 등을 당담하고 있는 CRM 마케터이십니다. 아몬즈는 국내 유일 주얼리 카테고리를 조명한 커머스 플랫폼인데요. 고관여 가입자만 100만 여명인 아시아 최대규모 주얼리 플랫폼입니다. 100만 여명의 방대한 유저 데이터를 어떻게 활용하여 고객 인게이지먼트를 강화하고 있는지 궁금하지 않을 수가 없네요! Q1. 비주얼 내에서 다양한 마케팅 지표가 설정되어 있을 것 같은데 어떻게 하고 있나요?지표는 마케팅 팀 내에서도 담당 업무에 따라 상이하다고 합니다. UA(User Acquisition: 유저 획득) 파트에서는 주로 ROAS(Return On Advertisement Spend: 광고비 대비 매출)를 기본 지표로 삼고 그외에 CPI, CPA, CAC, LTV 등의 지표를 보조적으로 설정하고 있습니다. 주요 고객 구매 관련 지표가 활용된다는 것을 알 수 있는데요. CRM파트에서는 가입률과 구매율을 가장 기본적인 지표로 설정하고 캠페인에 따라 재구매율, 회원등급 비율, 등급 쿠폰 사용률 등을 함께 활용한다고 합니다. Q2. 가입률이나 구매율같은 지표를 개선하기 위해 어떤 방법을 사용하나요?개선을 위해서는 무엇을 개선하고 싶은지 명확하게 파악하는 것이 우선입니다. 비주얼은 유저가 서비스를 어떤 여정에 따라 이용하는지 파악하지 위해 고객 여정 지표를 우선 구성하였습니다. 그렇게 진입, 둘러보기, 가입, 액션, 구매, 재진입, 재구매까지 7단계의 여정을 정의할 수 있고 각 단계에서 다음 단계로 넘어가기 위해서 무엇이 필요한지 확인할 수있었습니다. 예를 들어 아몬즈는 유저가 서비스에 첫 진입 시 회원가입을 유도하기 위한 인앱 메시지를 노출하는데요. 이를 수행하지 않고 먼저 상품을 보거나 다른 액션을 취한다면 상품 상세 페이지 등 액션 중인 페이지에서 가입을 한 번 더 유도할 수 있는 인앱 메시지를 한 번 더 노출한다고 합니다. 또 가입 혜택이 어떤 것인지 혜택 안내 페이지를 이미 본 유저에게는 혜택 페이지가 아닌 가입 페이지로 바로 이동할 수 있도록 딥링크를 따로 제공하였습니다. 이 외에도 장바구니에 물건을 담아두고 구매는 안 하는 경우, 다양한 푸시 메시지를 통해 구매를 촉진하고 있다고 합니다. 푸시 메시지는 어떤 시간 텀을 두고 보내었을 때 가장 효과가 좋았는지를 AB테스트를 통해 알아내고 실행하고 있습니다. 장바구니에 물건을 일주일 담아놓은 고객과 2주일을 담아놓은 고객 중에 누가 결제할 확률이 높을지 통계적으로 조사하는 것이죠! Q3. 가장 효과적이었고 기억에 남는 캠페인은 무엇이 있었나요? 가장 최근에 실행하였던 캠페인이 기억에 남는다고 합니다. 5주년을 기념하여 '주얼리 유니버스'라는 캠페인을 진행하였는데요. 모든 유저의 등급을 VIP로 올리는 파격적인 혜택을 제공했다고 합니다. 5주년을 기념한 감사의 의미도 있지만, VIP 등급에게 주어지는 고할인 쿠폰과 같은 이점을 체험시키는 효과와 해당 쿠폰으로 인해 더 많은 거래량이 발생하는 효과도 기대하였습니다. 그 결과 캠페인 이후 역대 최대 VIP수를 달성할 수 있었다고 합니다. 해당 이벤트는 Braze의 커스텀 HTML 캠페인 기능을 활용해서 유저 본인이 VIP 등급임을 확인하고 인지할 수 있도록 인앱 메시지를 노출시켰습니다. 또한 등급 혜택 쿠폰이 발급되었을 때와 만료되었을 때 역시 Braze를 활용하여 알림 메시지를 발송하였습니다. Q4. 인앱메시지 캠페인 중에 효과가 좋았던 사례 몇가지만 공유 가능할까요?간편한 개인화와 유저 액션에 따른 반응형 캠페인이 효과가 좋은 편이라고 합니다. 이 두가지는 Braze의 가장 큰 강점이기도 한데요. Braze 활용 초기에는 푸쉬나 인앱메시지 등 기본 캠페인을 위주로 사용했다면, 최근에는 세그먼트, 리퀴드문, API를 활용한 상세 타겟팅까지 활용하고 있다고 합니다. 첫 번째 사례는 좋아요를 누르거나 나 장바구니에 물건을 담아놓고 구매를 하지 않는 고객에게 구매를 촉진시킨 캠페인인데요. 이들이 구매를 망설이는 가장 큰 원인은 역시 가격일 것입니다. 이는 필수재가 아닌 주얼리에게서 더 자주 발생하죠. 이때 해당 상품이 가격 할인에 들어가면 푸쉬 메시지를 보낸다면 구매를 망설이던 고객도 생각이 바뀔 수 있을 것입니다. Braze를 통해 해당 조건과 액션을 손쉽게 설정하여 캠페인을 구성하였고 그 결과 이전보다 훨씬 더 높은 구매 전환율을 달성할 수 있었습니다. 또 다른 사례는 검색어 기반 캠페인인데요. 아몬즈는 반지, 목걸이, 귀걸이 같은 분류기준은 1차 카테고리로 설정하고 그 안의 실반지, 하트목걸이와 같이 더 상세한 분류를 2차 카테고리로 설정하였습니다 문제는 유저들이 이 2차 카테고를 그다지 활용하지 않고 있다는 점이었는데요. 유저의 대부분의 원하는 물건은 검색을 통해서 찾고 있었다고 합니다. 검색만으로는 유저가 원하는 물건이 100% 노출되는 것은 아니었기에 이를 개선할 필요가 있었죠. 개선 방법은 간단했습니다. 유저가 검색한 검색어를 기반으로 그에 맞는 2차 카테고리 페이지도 함께 노출하는 것이었는데요. 예를 들어 유저가 '실반지'를 검색했을 때 실반지라는 단어가 들어간 상품이 노출되는 것은 물론, 실반지 카테고리로 바로 이동할 수 있는 페이지도 함께 노출시켜 유저가 놓치는 상품이 없도록 할 수 있습니다. 이를 통해 전환율 16%를 달성할 수 있었으며, 검색이 구매로 가는 큰 요인이 된다는 인사이트를 얻었다고 합니다. 이 외에도 서비스 운영이나 UI/UX적으로도 큰 도움이 되었다고 합니다. Q5. 아몬즈만의 차별화 포인트와 강점은 무엇인가요? 국내 유일 주얼리 풀필먼트 서비스로써 유사한 서비스가 존재하지 않는 것이 아몬즈만의 가장 큰 차별점이라고 합니다. 또한 디자이너 주얼리 브랜드, 백화점 브랜드, 금은방 등 주얼리를 소비할 수 있는 모든 구매처를 아우르고 있다는 점이 강점입니다. 특히 이 중 디자인너 주얼리 제작은 원래 제작 기간이 오래걸리는 단점이 있는데요. 아몬즈를 통해 해당 단점을 완화할 수 있었다고 합니다. 또한 주얼리 전문가와의 상담 시스템이 잘 자추어져있어 더 신뢰도 있는 소비를 할 수 있습니다. 더 많은 분들이 주얼리를 사랑하고 소비할 수 있도록 트렌드를 읽고 대응하고 있으며, 대중을 사로잡을 수 있는 플랫폼이 되기 위해 노력하고 있습니다. 최근에는 1-3만원 대 PB 브랜드를 론칭하였으며 다양한 PB브랜드를 통해 매시즌 새로운 주얼리를 출시하고 있다고 합니다. 주얼리 버티컬 플랫폼으로써 주얼리로 영위하시는 모든 분들의 삶과 주얼리 시장을 변화시킬 수 있도록 노력할 예정이라는 말씀을 마지막으로 세션을 마치셨습니다.📺 비주얼의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기 팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 2024년 10월에 다시 찾아뵙겠습니다.