[세션 스케치 | 신성통상] 자사몰 성장을 이끈 CRM 3단계 전략: 실제 CRM 캠페인 사례 공유

브랜드 중심 사고를 넘어서, 자사몰 유저를 사로잡은 CRM 전략

자사몰 성장을 이끈 CRM 3단계 전략

: 실제 CRM 캠페인 사례 공유

이용각 | CRM 파트장, 신성통상

The MAXONOMY는 CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미가 주최하는 연례 컨퍼런스로, 마케팅과 테크의 경계를 넘어 고객 경험(CX)의 전략과 실행을 조명하는 자리입니다.

지난 6월 26일 열린 The MAXONOMY 2025에는 약 800여 명이 참석해, ‘CX:CODE’를 주제로 데이터 · 마케팅 · 기술을 하나로 연결하는 완성형 CX 전략에 대한 깊이 있는 인사이트를 나눴습니다. Braze, Amplitude, AWS, Salesforce, Snowflake 등 글로벌 테크 기업의 전문가와 올리브영, 티빙, 신성통상, 뤼튼테크놀로지스 등 국내 최정상 브랜드의 실무진이 연사로 참여해 실제 경험과 전략을 공유했던 뜨거운 현장, 그 생생한 이야기를 하나씩 따라가봅니다.

패션 브랜드 탑텐, 지오지아, 앤드지 등으로 더 익숙한 신성통상은 1968년 창립 이래 60여 년간 대한민국 패션 산업을 이끌어온 대표 기업입니다. 전국에 약 2천개의 오프라인 매장을 보유하고 있고, 연간 1조 8천억 원에 달하는 매출 규모만으로도 업계에서의 영향력을 실감할 수 있습니다.

오랜 유통 경험과 브랜드 파워를 바탕으로, 2018년에는 자사몰 ‘탑텐몰’을 론칭하며 이커머스 시장에 본격 진출했고, 2023년에는 자사 브랜드와 다양한 입점 브랜드를 함께 아우르는 통합형 플랫폼 '굿웨어몰(Goodwearmall)'을 새롭게 선보이며 온라인 비즈니스의 무게 중심을 빠르게 옮겨가고 있습니다.

하지만 굿웨어몰을 처음 시작하던 당시, 모든 것은 제로 상태였습니다. CRM 조직도 예외는 아니었는데요. 이 빈 퍼즐을 하나씩 채워나간 주인공은 단 세 명의 마케터였습니다. 데이터를 기반으로 고객 여정을 설계하고, 캠페인을 자동화하며, 브랜드 중심이 아닌 '고객 중심'의 CRM 전략을 실행한 3단계 여정 ─ 그 생생한 이야기를 The MAXONOMY 2025에서 신성통상 이용각 CRM 파트장님께서 직접 들려주셨습니다.

Step 1. 데이터에서 시작한 온보딩 전략

처음 방향을 잡은 지점은 고객 생애 가치(LTV) 분석이었습니다. 고객 생애 가치가 고객 획득 비용의 4배 이상이 되는 시점을 ‘건강한 비즈니스 구조’로 정의하고, 이를 기준으로 자사몰 고객들의 행동 데이터를 본격적으로 분석하기 시작했습니다.

분석 결과, 고객 대부분은 가입 후 7일 이내에 웰컴 쿠폰을 사용하는 것으로 나타났습니다. 하지만 당시 쿠폰의 유효기간은 30일로 너무 길었고, 사용을 독려하는 메시지조차 늦게 발송되고 있었습니다. 이에 따라 쿠폰의 유효기간은 7일로 과감히 단축되었고, 첫 일주일 안에 고객을 집중적으로 관리하는 온보딩 캠페인이 새롭게 설계되었습니다.

가입 직후 1일에는 리마인드 메시지를, 3일에는 쿠폰 사용 유도 메시지를, 7일에는 소멸 알림을 보내며 타이밍을 정교하게 맞췄고, 이후 14일 / 1개월 / 2개월 / 3개월까지는 포인트, 정액 쿠폰, 정률 쿠폰 등 다양한 혜택을 교차로 제공해 고객의 구매를 유도했습니다. 이 모든 과정을 초기에는 수작업으로 진행했지만, 이후 Braze의 도입으로 완전히 전환점을 맞습니다. Braze Canvas를 활용해 전 캠페인을 자동화함으로써 마케터의 리소스를 크게 절감했고, 메시지 발송의 정시성과 정밀도 또한 높일 수 있었습니다.

그리고 그 결과는 확실했습니다.

신규회원의 첫 구매율은 1.6배,

이탈회원의 재구매율은 1.5배 향상되었고,

정체되어 있던 활성 회원 수는 160만 명에서 200만 명 이상으로 증가하며 실질적인 성과로 이어졌습니다.

Step 2. 고객 여정을 따라가는 퍼널 최적화

온보딩 캠페인이 안정되자, CRM팀은 고객의 실제 구매 여정을 따라가며 이탈 구간을 정밀하게 분석하기 시작했습니다.

전형적인 이커머스 여정, ‘방문 → 검색 → 상품 상세 조회 → 장바구니 담기 → 주문서 작성 → 결제’의 각 단계 마다 어떤 지점에서 고객이 빠져나가는지 집요하게 추적했고, 각 구간에 맞춘 리마케팅 캠페인을 설계해가며 하나하나 실험을 반복했습니다.

그중에서도 특히 좋은 반응을 이끌어낸 건 가격 하락 알림 캠페인이었습니다. 굿웨어몰은 비교적 저가의 패션 상품이 중심인 플랫폼인 만큼, 가격에 민감한 고객층이 많았습니다. 고객이 상세 페이지를 보고 이탈한 이후, “해당 상품의 가격이 내려갔습니다”라는 메시지를 받는 것은 구매 재유입을 유도하는 매우 강력한 트리거가 되었습니다.

이 캠페인이 더욱 흥미로운 이유는, 시스템적으로 제약이 있는 상황에서 API 개발 없이 오직 Braze의 기능만으로 구현했다는 점입니다. 구현 방식은 다음과 같습니다. 고객이 상품 상세페이지를 조회하면 해당 상품의 이름, 가격, 코드 등의 정보가 Braze 카탈로그에 자동 저장되고, 이후 다른 고객이 동일 상품을 조회했을 때 저장된 가격보다 낮아졌다면 자동으로 푸시 메시지가 발송됩니다.

이 로직에는 Liquid 스크립트가 정교하게 활용되었습니다.

가격 비교를 수행하는 조건문, 푸시 발송 여부를 검증하는 조건문, 동일 상품에 대한 중복 발송을 방지하는 이력 기록 문장까지 총 세 가지 연산 로직이 유기적으로 설계되었고, 이 복합적인 캠페인은 CJ올리브네트웍스 팀 맥소노미와의 컨설팅 협업을 통해 실제 구현으로 이어졌습니다.

이 밖에도 장바구니 이탈 고객에게는 품절 알림, 주문서 단계에서 이탈한 고객에게는 혜택 리마인드 메시지를 발송하는 등 각 퍼널 단계마다 다양한 실험을 진행했고, 가장 반응률이 높았던 캠페인만 남기는 방식으로 퍼널 최적화를 완성해갔습니다. 단계별로 고객의 행동을 읽고, 메시지를 달리하며 맞춤형으로 터치한 이 전략은 실제로 구매 전환율을 눈에 띄게 끌어올리는 데 큰 역할을 했습니다.

Step 3. 입점 브랜드와의 교차 구매 전략

굿웨어몰의 초창기 매출은 자사 브랜드에 집중되어 있었습니다. 실제로 전체 구매 고객 중 약 98%가 자사 브랜드를 구매했고, 입점 브랜드의 구매 비중은 2%가 채 되지 않는 수준이었습니다. 이 격차를 해소하는 것이 CRM 전략의 다음 과제였습니다. 하지만 기존의 CRM 채널이었던 카카오, LMS, 푸시 등을 활용한 접근은 큰 효과를 내지 못했습니다. 자사 브랜드에 익숙한 고객에게 입점 브랜드를 노출했을 때, CTR 등 반응 지표는 기존의 1/3에도 미치지 못했습니다.

이에 따라 Braze 인앱 메시지를 활용한 새로운 접근 방식이 도입됩니다. 예를 들어 고객이 탑텐 상품을 조회하면, 사전에 매핑해둔 연관 입점 브랜드의 상품을 캐러셀 형태로 인앱 메시지에 노출합니다. 해당 메시지는 스타일링 이미지와 함께 할인 정보도 포함되어 있으며, 상세페이지로 직접 연결되는 구조로 구성되었습니다.

이 구현에는 외부 추천 API와 Braze 카탈로그가 함께 활용되었고, 자사 브랜드와 입점 브랜드 간의 조회 연관도, 구매 연관도, 상품 속성 등을 마케터가 직접 분석해 사전 매핑한 정보가 기반이 되었습니다. 추천 브랜드명은 카탈로그에서 불러오고, 해당 브랜드명을 커넥티드 콘텐츠 내에 삽입해 추천 API를 호출하는 방식으로 설계되었습니다.

간단해 보이는 구조이지만, 실제로는 유사 사례가 거의 없던 터라 캠페인을 설계하고 구현하는 데까지 담당자가 상당한 노력을 기울였다고 합니다. 그만큼 이 전략은 팀 내부에서도 의미가 컸고, 실제로 약 8개월간 운영된 결과, 입점 브랜드의 교차 구매율은 약 13%포인트 증가하며 분명한 성과를 만들어냈습니다.

그다음 단계, CRM을 넘어 풀퍼널로

1~3단계를 거쳐 CRM 전략이 안정적으로 자리잡은 이후, 신성통상이 직면한 마지막 과제는 명확했습니다. 바로 CRM 메시지를 수신 동의한 고객만이 타깃이 될 수 있다는 한계였습니다. 다시 말해, 이미 이탈했거나 앱에 접속하지 않는 고객은 CRM의 손이 닿지 않는 영역이었습니다.

이를 해결하기 위해 신성통상은 Braze의 Audience Sync 기능을 도입했습니다. CRM에서 분류된 고객 세그먼트를 외부 광고 채널과 연동해, CRM이 도달하지 못하는 고객에게도 리타겟팅이 가능하도록 한 것입니다.

고객은 광고를 통해 다시 유입되고, 이후 온보딩 → 구매 → 재구매 → 멤버십 전환으로 이어지는 흐름에 진입하게 됩니다. 반응이 없거나 이탈한 고객에게는 리텐션 또는 슈퍼 리텐션 쿠폰을 제공하며 복귀를 유도했고, 전환 가능성이 높은 고객에게는 집중 혜택을 운영하는 방식이 적용되었습니다.

이 전략은 단순한 광고 집행이 아니라, MMP로 유입 경로를 추적하고, Amplitude로 고객 행동을 분석한 뒤, Braze를 통해 다시 액션을 실행하는 풀퍼널 구조로 설계되었습니다. 실질적 성과 역시 분명했습니다. ROAS 500% 이상을 기록하며, CRM과 퍼포먼스 광고가 연결된 구조의 유효성을 입증한 셈입니다.

마치며

CRM 조직조차 없던 출발선에서, 신성통상은 단 세 명의 마케터로 시작했습니다.

고객 생애 주기 분석에서 출발한 온보딩 설계, 이탈을 줄이기 위한 퍼널 최적화, 입점 브랜드 활성화를 위한 교차 추천 전략, CRM과 광고를 유기적으로 연결한 풀퍼널 구조까지 — 모든 여정을 직접 설계하고, 실행하며, 완성시켜 나갔습니다.

이 모든 전략은 거창한 시스템이나 대규모 인력이 아니었습니다. 고객 데이터를 읽고, 가설을 세우고, 실험하고, 효과적인 방법을 자동화하며 축적한 한 걸음 한 걸음이 결국 CRM의 전략을 만든 것입니다. 그 결과 CRM은 메시지를 '보내는 수단'을 넘어, 고객의 여정을 설계하고 성장을 이끄는 전략으로 자리잡게 되었습니다.

세 명의 마케터가 만든 이 여정은, CRM 전략이 조직 안에 뿌리내리고 실제 성장의 동력이 될 수 있음을 입증한 과정입니다.

신성통상의 이야기는 CRM이 단지 ‘고객에게 메시지를 보내는 일’이 아님을 보여줍니다. 고객 데이터를 읽고, 여정을 설계하고, 조직 안에 전략을 뿌리내리는 과정 그 자체가 CRM의 본질이라는 것을 세 명의 마케터는 몸소 증명해냈습니다. 기술은 도구였고, 전략은 실험으로 만들어졌습니다.

이제는 모든 고객이 똑같은 메시지를 받는 시대가 아니라, ‘각자의 여정’에 맞는 경험을 받는 시대입니다. 고객이 어떤 브랜드를 먼저 찾는지, 언제 이탈하는지, 그리고 어떤 혜택에 다시 반응하는지 작고 세밀한 행동들을 읽고 응답하는 것이 CRM의 진짜 전략이 되는 시대입니다.

The MAXONOMY 2025 컨퍼런스는 고객의 행동 데이터를 토대로 한 실질적 변화들이 어떻게 조직 안에 안착되고 있는지를 보여주는 무대였습니다. 다음 세션 스케치에서는 또 어떤 브랜드의 여정이 펼쳐질지, 계속 기대해 주세요.

📺 제로에서 완성까지, 신성통상의 CRM 실전 사례 영상으로 다시보기

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The MAXONOMY 컨퍼런스는 2026년에 다시 돌아옵니다.

The MAXONOMY 2026에서 만나요!🤗