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[더맥소노미2024 세션 스케치Ⅲ] 방송 광고, 빅데이터기반의 디지털 AI 매체로 진화
Team MAXONOMY ・ 2024.01.24
![[더맥소노미2024 세션 스케치Ⅲ] 방송 광고, 빅데이터기반의 디지털 AI 매체로 진화 [더맥소노미2024 세션 스케치Ⅲ] 방송 광고, 빅데이터기반의 디지털 AI 매체로 진화](https://maxonomy-prd-pub-a-s3.s3.ap-northeast-2.amazonaws.com/upload/BoardThumbnail/38859/HA5DOwAv.webp)
더맥소노미2024 세션 스케치 세 번째 포스트입니다. 지난 포스트에서는 보닥과 인터파크트리플이 Braze를 활용하여 효과적으로 데이터를 수집하고 업무 방식을 고도화한 방법을 소개해드렸는데요.
이번 더맥소노미 세션 스케치 포스트에서는 KT가 전통 매체인 TV에서 디지털 광고 기반을 형성한 방법을 소개합니다.
The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.
금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.
방송 광고, 빅데이터기반의 디지털 AI 매체로 진화
KT | 오세훈 사업팀장
TV라는 견고한 시장을 바꾸기 위하여
기존 TV 광고의 한계
우리가 알고 있는 TV광고는 어떻게 기획되고 어떻게 성과를 측정할까요? 놀랍게도 피플미터라는 1991년에 도입된 방식을 여전히 사용하고 있습니다. 피플미터란 약 4,000명의 패널(시청자)의 데이터를 기반으로 시청률을 추측하는 방법을 말합니다. TV 광고 시장은 이 피플미터 기반의 시청률을 가지고 광고별 적합한 채널이나 시간을 결정하고 광고 성과까지 측정하고 있습니다.
이런 방식은 한계가 명확한데요. 첫 번째는 노출량으로만 광고 효과를 측정한다는 것입니다. '이번 광고 캠페인은 총 000명의 사람에게 노출되었다'는 식으로 말이죠. 광고를 통해 최종적으로 고객 전환이 얼마나 이뤄졌는지를 알 수 있어야하는데 이런 노출량만으로는 제대로 된 성과 측정이 불가능합니다. 게다가 이 노출량은 4,000명의 표본을 통해 추측한 결과이기 때문에 표본이 모집단을 제대로 대표하지 못한다면 통계에 오류가 발생할 수 있습니다.
두 번째는 타겟팅의 한계입니다. 웹/앱 기반의 마케팅 분야에서 Braze 등의 솔루션을 통해 성별, 나이, 관심사, 구매이력, 취미, 구매력 등 다양한 데이터를 기반으로 세분화된 메시지를 전달하는 반면, TV광고는 성별, 나이 정도의 제한된 정보만 가지고 광고를 집행할 수 밖에 없습니다. 예를 들어, 아이들을 대상으로 장난감과 같은 제품을 애니메이션 채널에 광고하는 정도가 TV광고의 한계입니다.
마지막으로 세 번째는 GRPs(Gross Rating Points)와 CPRP(Cost Per Rating Point)에 의존한 리포팅입니다. GRPs란 일정 기간 동안 광고 캠페인의 누적 시청률을 말하는데요. 예를 들어 채널1, 채널2, 채널3에 각각 광고를 집행하였고 각각의 광고 시청률이 3%, 5%, 8% 라면 3+5+8을 계산하여 GRPs는 16이 됩니다. CPRP는 이렇게 계산한 GRPs를 광고 비용에 나눈 결과인데요. 총 48억 원을 들여 GRPs16을 달성했다면, 48억/16을 계산하여 CPRP는 3억이됩니다. 즉, 1%의 시청자에게 광고가 노출되기 위해선 3억이 필요하다는 것입니다. 조금 복잡해보이지만, 핵심은 이렇게 측정한 결과가 모두 단순 노출정도에 기반하고 있다는 사실입니다.
그럼에도 TV는 매력적
이런 한계에도 불과하고 오세훈 사업팀장님은 TV는 여전히 매력적인 매체라고 설명하셨는데요. 이유는 크게 3가지 입니다.
첫 번째는 TV의 화면 크기에 있습니다. 미디어의 화면 크기가 클수록 시청자들의 광고 콘텐츠에 대한 긍정적인 태도와 호감도가 상승*한다고 합니다. 실제로, 같은 광고라도 영화관 스크린 같이 큰 화면을 통한 광고의 효과가 훨씬 크다고 합니다. 스마트폰이나 태블릿PC보다 훨씬 큰 TV가 광고 효과 역시 클 수 밖에 없는 것이죠.
두 번째는 TV의 보급률입니다. 우리나라에 TV는 약 2,000만 가구(4,900만 명)에게 설치되어 96%의 보급률을 자랑합니다.
세 번째는 신뢰도입니다. TV광고의 신뢰도는 약34%**로 SNS(6.5%), 유튜브(6%)에 비해 압도적으로 높습니다. 이는 방송법에서 TV광고 캠페인에 대한 가이드라인이 굉장히 많기 때문인데요. 그만큼 사람들이 TV광고를 볼때는 더 안심하고 신뢰할 수 있는 것입니다.
*연세대학교 언론홍보영상학과, 박남기 '미디어 화면 크기가 구매에 미치는 영향'
** 한국 리서치, 제품브랜드 신뢰도 영향 매체 조사(2021)
기존의 TV를 넘어 Addresable TV로
KT의 Addresable TV
TV가 가진 강점을 유지하면서도 단점을 보완하는 방법은 무엇일까요? 이런 질문에서 출발한 것이 바로 Addresable TV입니다. 기존 TV가 일률적으로 똑같은 광고를 내보냈다면, Addresable TV는 각 가정에 설치된 셋톱박스를 통해 시청자에게 최적화된 광고를 송출합니다.
KT에서는 TV 및 모바일 기반으로 수집된 데이터를 가지고 약 500개의 세그먼트를 만들었고 그 세그먼트별 특화된 광고를 송출하고 있다고 합니다. 게다가 이렇게 집행된 광고의 성과를 단순 노출도로만 측정하는 것이 아닌, 실제로 구매가 얼마나 이루어졌는지, 시청자의 행동이 어떻게 바뀌고 있는지 등 직접적인 효과 리포팅을 제공하고 있습니다. 이렇게 생성된 리포트를 바탕으로 광고 집행 성과를 분석하고 시청패턴의 추이를 분석하여 광고주를 위한 미디어 포트폴리오 컨설팅 서비스까지 제공된다고 하네요. 컨설팅 서비스를 제공하는 것은 방송 광고에서 KT가 최초라고 합니다.
TV와 모바일의 시너지
그렇지만 셋톱박스만으로 광고를 송출하는 것에는 한계가 있는데요. 바로 개인이 아닌 홈타겟이라는 점입니다. TV앞에 가족 구성원 중 누가 앉을지 모르기 때문에 완전한 개인화 광고가 불가능했습니다. 이를 해결하기 위해 KT는 모바일 빅데이터 플랫폼과의 파트너십을 체결하여 TV와 모바일의 데이터를 연동함으로써, TV 주변에 어떤 구성원이 앉아있는지 인식하고 더 정밀한 대상에게 광고를 송출할 수 있게 되었습니다. 광고주는 더 높은 광고 효과를 얻고 시청자는 본인이 관심없는 분야의 광고는 노출되지 않게 되었습니다.
또한 광고에 노출된 대상이 최종 구매로 이어졌는지도 측정할 수 있게 되었습니다. 대부분의 사람들은 상품에 대해 추가로 정보를 찾아보거나 구매를 결심했을 때 모바일 기기를 이용하기 때문입니다. KT 외에 다른 플랫폼에서 집행한 광고도 성과 분석이 가능하고 더 효과적인 광고를 제안받을 수도 있다고 합니다.
KT가 가진 거대한 빅데이터는 셋톱박스를 통해 개개인에게 활용되고, 이렇게 얻어진 새로운 데이터는 다시 KT의 빅데이터에 수집되어 활용됩니다. KT의 Addresable TV를 통해 광고를 집행한 한 가전사는 구매 전환율이 34%나 증가되었고, 한 자동차 브랜드는 시승 요청 문의가 12%나 증가했다고 합니다.
익숙함이 능률을 저하 시킨다
전환율 34%증가, 시승문의 12% 증가 - 기존 TV 광고 방식에 머물렀으면 절대 기대할 수 없는 성과이죠. 오세훈 사업팀장님은 익숙함이 능률을 저하 시킨다며, '경로 의존성'을 경계할 것을 강조하셨습니다.
말 두마리의 너비가 마차의 표준 너비가 되고, 마차의 너비가 철도의 너비를 결정하고, 이는 우주 왕복선 로켓의 크기를 결정하였습니다. QWERTY 자판 또한 빠른 타자를 위해 고안된 것이 아니고 더 효율적인 키보드가 생겼음에도 우리에게 익숙한 나머지 아직까지도 표준으로 사용되고 있습니다.
익숙함 때문에 비효율적인 방식을 계속 고수하고 있던 건 아닌지 돌아보게 되는 뜻 깊은 강연이었습니다.
📺 KT의 데이터 활용 전략 전체 영상 보러가기
팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.

팀맥소노미
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B급 감성 마케팅이 온다
B급 감성이란?혜성처럼 등장한 B급 감성은 많은 산업과 분야에 영향을 미치고 있습니다. B급의 사전적 의미는 ‘완벽함을 추구하는 것보단, 투박하고 엉성한 스타일을 추구하는 것’입니다. 이런 B급 감성은 소비자가 손쉽게 친근감을 느낄 수 있어, 특히 마케팅 분야에서 많이 시도하는데요.한때 모두가 B급감성을 지향하던 시기가 있을 정도로 그 파급력이 강력했습니다. 하지만 B급 감성을 마케팅에 적절히 활용하기란 여간 까다로운 것이 아닙니다. 잘못된 B급 감성의 적용은 자칫 브랜드 자체를 B급으로 만들어 버릴 수도 있기 때문입니다.B급 감성 마케팅은 모두가 완벽해지고 싶어하는 가운데 일부러 허술함을 표현합니다. 이것은 비슷한 기성품들 사이 차별화를 부각시킴과 동시에, 독보적이고 특별함을 보여줄 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 또한 완벽하지 않은 모습에 소비자들이 마음을 조금더 손쉽게 열 수 있는 친근한 접근 방식이죠.하지만 잊지마세요. 오늘 맥사이트픽에서 이야기해볼 ‘B급 감성 마케팅’은 결코 단어 그대로의 B급을 의미하지 않습니다. B급이란 이름표를 달고 있고, 그래서 어딘가 B급처럼 보이긴 하지만 사람들의 마음을 움직이는 힘을 가지고 있는 마케팅이 우리가 추구하는 진정한 B급 감성 마케팅입니다.실제로는 SS급 역할을 해주었을 때, 비로소 B급 감성 마케팅이라 부를 수 있다는 점을 명심하세요! 무조건 B급의 소재를 브랜드와 결합시켰다고 해서 B급 감성 마케팅으로 볼 수 없습니다.B급 감성을 살린 마케팅Dollar Shave Club: 우리 면도날은 끝내주게 좋습니다.출처: DollarShaveClub 유튜브 | Our Blades Are F***ing Great면도기 및 미용용품 구독 서비스를 제공하는 Dollar Shave Club은 저예산 B급 감성의 유튜브 광고 영상을 제작하여 큰 주목을 받았습니다.문을 통과할 때 종이가 엉성하게 뜯기고, 테이프는 제대로 잘리지 않고, 택배 상자 패스를 놓치는 등 실수를 의도적으로 활용하여 웃음을 주면서도 인간적인면을 부각시키는 광고였습니다.굉장히 단순한 촬영과, 현실적인 메시지에 곁들인 유머러스한 대사가 오히려 화려한 광고들보다 특별해보입니다. 이를 곧 친밀감으로 연결할 수 있다는게 B급 감성 마케팅의 힘입니다.이 광고가 그리 특별해보이지 않은 사람도 있을 것입니다. 이미 많이 본 컨셉이라고 하면서 말이죠. 하지만 이 광고가 13년 전인 2012년에 나왔다는 점을 감안했을 때, 당시 얼마나 신선하고 충격적이었을지 상상조차 안됩니다.해당 광고는 공개 후 약 48시간만에 12,000명 이상의 신규 가입자를 유치했고, 이후 영국의 생활 용품 기업 ‘유니레버’에 10억달러에 인수되는 성과를 만들었습니다.CJ 제일제당: 육수커플출처: CJ제일제당 육수커플 유튜브 | 우리 결혼했어요 육수커플최근 제일제당에서는 편의형 코인육수의 신제품인 ‘바지락멸치 맛 1분링’을 출시했습니다. 해당 제품 홍보를 위해 ‘1분링’ 캠페인을 진행 중인데요. 광고 스토리가 정말 재밌습니다.배우 변요한·차주영이 몰던 차량이 강에 빠지자 강물이 육수로 가득 우러나고, 잠시 후 폭발하는 자신의 집을 바라보며 미소를 짓는 두 사람의 모습으로 끝이납니다.B급이라는 표현으로도 부족한 황당한 전개에 과장된 슬로모션까지 더해 광고는 처음부터 끝까지 절대 B급이라는 프레임을 벗어나지 않기 위해 노력합니다. 또한 이런 B급광고에 어울리지 않는 정극 배우들을 모델로 선정하여, 부조화를 이루고 있죠.이런 부조화가 오히려 신선하고 재밌게 다가오며, 소비자로부터 뜨거운 반응을 이끌고 있습니다.우리가 B급 감성을 사랑하는 이유이런 B급 감성의 광고가 소비자의 마음을 움직이는 이유는 뭘까요?익숙하게 자리한 밈(meme) 문화가 밑바탕이 되어있기 때문이라고 설명할 수 있습니다. 밈은 반복과 자가복제 즉 패러디가 핵심인데 B급 콘텐츠는 이러한 이야기 형식에 딱 들어 맞습니다. 한 번 웃기면 빠르게 퍼지고, 재생산되며, 비슷하지만 어딘가 새로운 또 다른 유행을 만들어냅니다.여기에 전형적인 광고의 모습이 아닌 마치 TV드라마의 한 장면같은 구성은 광고에 대한 거부감을 줄이는데 효과적인이면서, ‘B급이니까 광고더라도 그냥 재미로 한번 봐줘’ 의 뉘양스로 소비자에게 더 쉽게 다가갈 수 있었습니다.다만, B급 감성 마케팅을 시도해보고 싶다면 다음 3가지는 절대 피해야만 합니다. 브랜드가 전달하려는 메시지를 방해한다면, B급 감성을 접목하지 말아야 합니다: 브랜드의 상품과 서비스가 B급으로 표현되면 안되는 분야가 있을 수 있습니다. 대표적으로, 사람의 생명을 다루는 의료 또는 의약 분야가 있죠. 이런 분야에서 B급 감성을 잘못 적용하면, 소비자에게 전달될 상품과 서비스의 메시지가 왜곡될 수 있고 이로인해 잘못된 소비자의 이해가 발생할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 광고로 인한 사회적 논란이 생겨날 수 있습니다.과한 유머는 소비자의 불쾌감을 유발시킬 수 있습니다: 특정 집단을 대상으로 희화하거나, 적절한 정도를 넘어서는 유머는 대중을 대상으로 하는 광고에서 오히려 반감을 불러일으킬 수 있습니다.일관성있는 메시지와 브랜드의 가치 안에서 B급 감성이 들어있어야 합니다: 이전 포스트인 2025년 대통령 선거로 보는 마케팅 기술에서도 언급되었지만 브랜드의 일관성은 곧 소비자들의 신뢰도와 직결된 부분입니다. 우리의 메인 메시지와 정체성이 이어지지 않은 B급 감성 마케팅은 그저 ‘B급 감성을 위한 마케팅’이 될 것입니다.🚩맥소노미가 PICK한 이유대부분의 광고와 마케팅의 목적은 소비자에게 브랜드의 가치를 진정성있고 친근하게 전달하여 브랜드로 들어오는 유입 장벽을 낮추기 위함입니다. 그러나 이때, 브랜드와 어울리지 못한, 그리고 정도를 지나친 B급 감성 마케팅은 되려 소비자 마음의 문을 닫아버릴 수 있으니 다른 마케팅 전략보다 더욱 신중할 필요가 있습니다. 브랜드가 소비자에게 이야기하고 싶은 메시지를 잃지 않고서 B급 감성이 활용되어야 마케팅을 통한 진정한 B급을 만들어낼 수 있습니다. B급 감성은 처음에는 소비자들에게 어설퍼 보일 수 있지만, 실제로 이는 계산된 어설픔이라 결과적으로는 완벽하다는 메시지로 이어집니다. 그리고 장난처럼 보이지만 누구보다 진지하다는 것을 소비자들이 알수 있습니다. 소비자가 처음에는 가벼운 마음으로 B급 감성 마케팅을 받아들이지만 궁극적으로는 누구보다 진지하게 자신들의 가치를 전달하고 있는 브랜드의 감성을 제대로 이해해주었을 때 B급 감성이 제대로 성공했다고 볼 수 있을 것 입니다.