브레이즈
Braze 레포트: 식음료, 배달 서비스 업계 고객 인게이지먼트 현황
Team MAXONOMY ・ 2021.07.05
코로나 바이러스의 대 유행으로 외식 산업이 심각한 타격을 입은 반면, 배달 음식 서비스 부분은 점점 더 인기가 높아지고 있습니다. 이렇듯 외식 산업과 배달 서비스 부문의 상반된 상황에서도 각 부문 1위를 달성하는 브랜드에는 한 가지 공통점이 있습니다. 고객의 주문을 이끌어내기 위해 최상의 디지털 환경을 구축하는 것에 우선 순위를 두고 있다는 점입니다.
고객의 기대치가 계속해서 진화하고 있고 브랜드가 이에 빠르게 적응해야 하는 새로운 환경 속에서, 기업이 변화하는 환경을 탐색하고 투자 및 우선 순위에 대해 전략적으로 생각할 수 있도록 작성된 ‘글로벌 고객 인게이지먼트 리뷰 (CER: Customer Engagement Review)’를 소개합니다. 이 보고서에는 업계의 경영진들이 마케팅 예산을 어떻게 지출할 계획인지, 기업들이 당면한 주요 과제는 무엇인지, 고객 참여를 높이고 최적화할 수 있는 가장 큰 기회는 어디에 있는지 등에 대한 인사이트가 포함되어 있습니다.
특히 그 중에서도 패스트푸드로 대표되는 퀵서비스 외식 부문(QSR: Quick Service Restaurant)과 배달 서비스 부문의 고객 참여 현황에 대한 몇가지 주요한 내용을 확인할 수 있습니다.
2021년 QSR 및 배달 서비스 브랜드에 대한 고객 인게이지먼트 지표와 우선순위
2020년, 미국의 리서치 전문 기관 Wakefield Research가 CER(고객 인게이지먼트 리뷰)의 일환으로 1,300명의 마케팅 임원을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, QSR 및 배달 서비스 브랜드 중 약 1/3(32%)이 지난 12개월 동안 매출 목표를 초과 달성했다고 합니다. 하지만 이는 리테일, 금융, 미디어, 엔터테인먼트 등 Braze(브레이즈)가 분석한 모든 업계 중 가장 낮은 수치입니다.
설문 조사에 참여한 경영진의 과반수 이상(84%)은 이 결과를 바탕으로 분석한 고객 인게이지먼트 지표를 매출 목표와 연계하는 것이 가장 큰 과제라고 답했으며, 이는 설문 조사를 진행했던 다른 업계와 비교해 보았을 때 가장 높은 수치입니다. Braze(브레이즈)의 분석에 따르면, QSR과 배달 서비스 브랜드가 고객 참여와 크로스 채널 메시지에 우선 순위를 두고 이 과제를 해결하려는 노력을 한다면, 고객 액티베이션 비율, 수익 창출(유저별 구매가 거의 5배 증가하는 것을 포함), 리텐션 등 다양한 분야에서 상당히 높은 ROI를 실현할 수 있다고 합니다.
또한, 설문 조사에 참여한 경영진 48%의 응답에 따르면 QSR과 배달 서비스 브랜드는 신규 고객 확보에 어려움을 겪고 있는 반면, 리텐션에는 그보다는 덜 어려움을 느끼는 것으로 확인되었습니다.
QSR 및 배달 서비스 브랜드를 위한 고객 인게이지먼트 향상 기회
#1: 앱 사용 및 인앱 전환율 증가 (외식 브랜드)
배달 음식 서비스의 애플리케이션 사용률 및 인앱 전환율이 각각 34.72%, 6.43%로 전 업종에서 가장 높은 반면, 오프라인에서 레스토랑을 운영하는 외식 브랜드는 두가지 지표 모두를 개선해야할 필요가 있습니다. 외식 브랜드의 앱 이용률과 구매 전환률은 각각 4.43%, 3.06%로 평균 이하의 수치였습니다.
그렇지만 외식 브랜드에서 수치를 높이기 위해 할 수 있는 많은 방법이 있습니다. 인앱 메시지, 딥 링크, 개인화 설정 등의 다양한 방법이 인앱 전환과 인앱 구매를 한 단계 더 높이려는 외식 브랜드를 위한 매우 효과적인 도구가 될 수 있습니다.
#2: 다양한 채널과 메시지 믹스 추가 (QSR, 배달 서비스 모두에 해당)
고객과의 관계 구축에는 많은 노력이 필요하다는 점은 더 이상 놀라운 사실은 아닙니다. 오늘날 고객은 모바일, 태블릿, 데스크톱 및 각종 기기를 연결하여 자유롭게 번갈아가면서 사용하기 때문에 메시지의 연속성을 유지하기 어려울 수 있습니다. 이러한 환경을 고려해 볼 때, 성공 가능성이 가장 높은 브랜드는 고객이 어떤 기기를 사용하든 접점을 만들어 연결된 메시지를 전달할 수 있는 브랜드입니다. 이는 새로운 업데이트를 전달하기 위해 SMS를 발송하고, 서비스 품질을 확인하기 위해 이메일을 발송하거나, 최근 추가된 메뉴 혹은 재고 상품을 안내하기 위해 인앱 메시지를 발송하는 것이 될 수 있습니다.
구매, 반복 구매, 세션, LTV 향상을 목적으로 QSR과 배달 서비스 브랜드 모두 가능한 많은 채널을 통해 메시지를 발송하는 것이 효과입니다. 일반적으로 채널을 사용하지 않는 것보다 한 채널을 통해 메시지를 보내는 것이 효과적이고, 한 채널을 사용하는 것 보다 두 채널을 사용하는 것이 더 효과적입니다.
팀맥소노미
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B급 감성 마케팅이 온다
B급 감성이란?혜성처럼 등장한 B급 감성은 많은 산업과 분야에 영향을 미치고 있습니다. B급의 사전적 의미는 ‘완벽함을 추구하는 것보단, 투박하고 엉성한 스타일을 추구하는 것’입니다. 이런 B급 감성은 소비자가 손쉽게 친근감을 느낄 수 있어, 특히 마케팅 분야에서 많이 시도하는데요.한때 모두가 B급감성을 지향하던 시기가 있을 정도로 그 파급력이 강력했습니다. 하지만 B급 감성을 마케팅에 적절히 활용하기란 여간 까다로운 것이 아닙니다. 잘못된 B급 감성의 적용은 자칫 브랜드 자체를 B급으로 만들어 버릴 수도 있기 때문입니다.B급 감성 마케팅은 모두가 완벽해지고 싶어하는 가운데 일부러 허술함을 표현합니다. 이것은 비슷한 기성품들 사이 차별화를 부각시킴과 동시에, 독보적이고 특별함을 보여줄 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 또한 완벽하지 않은 모습에 소비자들이 마음을 조금더 손쉽게 열 수 있는 친근한 접근 방식이죠.하지만 잊지마세요. 오늘 맥사이트픽에서 이야기해볼 ‘B급 감성 마케팅’은 결코 단어 그대로의 B급을 의미하지 않습니다. B급이란 이름표를 달고 있고, 그래서 어딘가 B급처럼 보이긴 하지만 사람들의 마음을 움직이는 힘을 가지고 있는 마케팅이 우리가 추구하는 진정한 B급 감성 마케팅입니다.실제로는 SS급 역할을 해주었을 때, 비로소 B급 감성 마케팅이라 부를 수 있다는 점을 명심하세요! 무조건 B급의 소재를 브랜드와 결합시켰다고 해서 B급 감성 마케팅으로 볼 수 없습니다.B급 감성을 살린 마케팅Dollar Shave Club: 우리 면도날은 끝내주게 좋습니다.출처: DollarShaveClub 유튜브 | Our Blades Are F***ing Great면도기 및 미용용품 구독 서비스를 제공하는 Dollar Shave Club은 저예산 B급 감성의 유튜브 광고 영상을 제작하여 큰 주목을 받았습니다.문을 통과할 때 종이가 엉성하게 뜯기고, 테이프는 제대로 잘리지 않고, 택배 상자 패스를 놓치는 등 실수를 의도적으로 활용하여 웃음을 주면서도 인간적인면을 부각시키는 광고였습니다.굉장히 단순한 촬영과, 현실적인 메시지에 곁들인 유머러스한 대사가 오히려 화려한 광고들보다 특별해보입니다. 이를 곧 친밀감으로 연결할 수 있다는게 B급 감성 마케팅의 힘입니다.이 광고가 그리 특별해보이지 않은 사람도 있을 것입니다. 이미 많이 본 컨셉이라고 하면서 말이죠. 하지만 이 광고가 13년 전인 2012년에 나왔다는 점을 감안했을 때, 당시 얼마나 신선하고 충격적이었을지 상상조차 안됩니다.해당 광고는 공개 후 약 48시간만에 12,000명 이상의 신규 가입자를 유치했고, 이후 영국의 생활 용품 기업 ‘유니레버’에 10억달러에 인수되는 성과를 만들었습니다.CJ 제일제당: 육수커플출처: CJ제일제당 육수커플 유튜브 | 우리 결혼했어요 육수커플최근 제일제당에서는 편의형 코인육수의 신제품인 ‘바지락멸치 맛 1분링’을 출시했습니다. 해당 제품 홍보를 위해 ‘1분링’ 캠페인을 진행 중인데요. 광고 스토리가 정말 재밌습니다.배우 변요한·차주영이 몰던 차량이 강에 빠지자 강물이 육수로 가득 우러나고, 잠시 후 폭발하는 자신의 집을 바라보며 미소를 짓는 두 사람의 모습으로 끝이납니다.B급이라는 표현으로도 부족한 황당한 전개에 과장된 슬로모션까지 더해 광고는 처음부터 끝까지 절대 B급이라는 프레임을 벗어나지 않기 위해 노력합니다. 또한 이런 B급광고에 어울리지 않는 정극 배우들을 모델로 선정하여, 부조화를 이루고 있죠.이런 부조화가 오히려 신선하고 재밌게 다가오며, 소비자로부터 뜨거운 반응을 이끌고 있습니다.우리가 B급 감성을 사랑하는 이유이런 B급 감성의 광고가 소비자의 마음을 움직이는 이유는 뭘까요?익숙하게 자리한 밈(meme) 문화가 밑바탕이 되어있기 때문이라고 설명할 수 있습니다. 밈은 반복과 자가복제 즉 패러디가 핵심인데 B급 콘텐츠는 이러한 이야기 형식에 딱 들어 맞습니다. 한 번 웃기면 빠르게 퍼지고, 재생산되며, 비슷하지만 어딘가 새로운 또 다른 유행을 만들어냅니다.여기에 전형적인 광고의 모습이 아닌 마치 TV드라마의 한 장면같은 구성은 광고에 대한 거부감을 줄이는데 효과적인이면서, ‘B급이니까 광고더라도 그냥 재미로 한번 봐줘’ 의 뉘양스로 소비자에게 더 쉽게 다가갈 수 있었습니다.다만, B급 감성 마케팅을 시도해보고 싶다면 다음 3가지는 절대 피해야만 합니다. 브랜드가 전달하려는 메시지를 방해한다면, B급 감성을 접목하지 말아야 합니다: 브랜드의 상품과 서비스가 B급으로 표현되면 안되는 분야가 있을 수 있습니다. 대표적으로, 사람의 생명을 다루는 의료 또는 의약 분야가 있죠. 이런 분야에서 B급 감성을 잘못 적용하면, 소비자에게 전달될 상품과 서비스의 메시지가 왜곡될 수 있고 이로인해 잘못된 소비자의 이해가 발생할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 광고로 인한 사회적 논란이 생겨날 수 있습니다.과한 유머는 소비자의 불쾌감을 유발시킬 수 있습니다: 특정 집단을 대상으로 희화하거나, 적절한 정도를 넘어서는 유머는 대중을 대상으로 하는 광고에서 오히려 반감을 불러일으킬 수 있습니다.일관성있는 메시지와 브랜드의 가치 안에서 B급 감성이 들어있어야 합니다: 이전 포스트인 2025년 대통령 선거로 보는 마케팅 기술에서도 언급되었지만 브랜드의 일관성은 곧 소비자들의 신뢰도와 직결된 부분입니다. 우리의 메인 메시지와 정체성이 이어지지 않은 B급 감성 마케팅은 그저 ‘B급 감성을 위한 마케팅’이 될 것입니다.🚩맥소노미가 PICK한 이유대부분의 광고와 마케팅의 목적은 소비자에게 브랜드의 가치를 진정성있고 친근하게 전달하여 브랜드로 들어오는 유입 장벽을 낮추기 위함입니다. 그러나 이때, 브랜드와 어울리지 못한, 그리고 정도를 지나친 B급 감성 마케팅은 되려 소비자 마음의 문을 닫아버릴 수 있으니 다른 마케팅 전략보다 더욱 신중할 필요가 있습니다. 브랜드가 소비자에게 이야기하고 싶은 메시지를 잃지 않고서 B급 감성이 활용되어야 마케팅을 통한 진정한 B급을 만들어낼 수 있습니다. B급 감성은 처음에는 소비자들에게 어설퍼 보일 수 있지만, 실제로 이는 계산된 어설픔이라 결과적으로는 완벽하다는 메시지로 이어집니다. 그리고 장난처럼 보이지만 누구보다 진지하다는 것을 소비자들이 알수 있습니다. 소비자가 처음에는 가벼운 마음으로 B급 감성 마케팅을 받아들이지만 궁극적으로는 누구보다 진지하게 자신들의 가치를 전달하고 있는 브랜드의 감성을 제대로 이해해주었을 때 B급 감성이 제대로 성공했다고 볼 수 있을 것 입니다.