[💡B2B 마케팅] ABM(타겟 기업 기반 마케팅) 통합

B2B(Business to Business, 기업간 거래) 세계에서 제가 가장 좋아하는 잠재 고객 발굴 기법 중 하나는 어카운트 기반 마케팅(ABM: Account based Marketing)입니다. ABM에 익숙하지 않은 경우라면, 적합한 기술 솔루션을 활용하여 자사의 제품이나 서비스에 관심이 있을 수 있는 기업을 식별할 수도 있습니다. 대부분의 B2B 구매자는 전화를 걸거나 웹사이트의 리드 양식을 작성하기 전에 많은 조사를 하기 때문에 잠재적인 고객을 파악하는 것이 필수적입니다.

ABM에는 여러 방법이 있지만 이 게시물에서는 IP 주소 조회를 사용하여 어떤 기업이 귀사의 웹사이트를 보고 있는지 식별하는 기술에 중점을 둘 것입니다. ABM 플랫폼으로는 6sense, Demandbase, KickFire 등 다양한 벤더사가 있으며, 이 중 Amplitude(앰플리튜드)는 기업명, 직원 수, 산업군, 수익 및 기타 여러 데이터 포인트를 제공하는 6sense를 사용합니다. 이러한 기업 관련 데이터는 ABM 벤더가 방대한 데이터베이스에서 수집하고 유료로 JavaScript 태그를 통해 고객과 실시간으로 공유합니다. ABM 플랫폼은 일반적으로 회사 VPN 또는 네트워크에 있을 때만 사용자를 식별할 수 있으므로 ABM 데이터가 존재하지 않는 경우가 많습니다.

이러한 ABM 데이터 포인트를 Amplitude(앰플리튜드)에 통합하는 방법을 소개하고 여러분의 잠재 고객에 대해 자세히 알아보겠습니다. 아래 예제에서는 6sense를 사용했지만, 다른 ABM 플랫폼에도 동일한 원칙이 적용된다는 것을 참고해 주십시오.

어떻게 작동하나요?

높은 수준에서의 통합은 6sense 데이터를 사용자 및 이벤트 속성으로 포함하는 각 페이지 로드에서 Amplitude(앰플리튜드)에 새 이벤트를 전송하는 방식으로 작동합니다. 정보가 Amplitude(앰플리튜드) 속성에 있으면 세그멘테이션 리포트, 코호트 및 기타 모든 Amplitude(앰플리튜드) 리포트에서 다른 사용자 속성과 마찬가지로 사용할 수 있습니다.

<참고> Amplitude(앰플리튜드)에서 이 새로운 ABM 이벤트를 "비활성 사용자" 이벤트로 표시하여, 리포트에 활성 사용자 비율이 과도하게 높게 표시되지 않도록 설정할 수 있습니다. 자세한 설정 방법은 본 게시물의 마지막 섹션을 참조하세요.

이 Amplitude(앰플리튜드)의 ABM 통합을 통해 어떤 궁금증에 대한 답변을 확인할 수 있는지 지금부터 살펴보겠습니다.

어떤 기업에서 우리 웹사이트를 보고(view) 있나요?

어떤 기업이 우리 웹사이트를 방문하는지 확인하는 것부터 시작하겠습니다. 이를 위해 6sense 기업 사명으로 분류된 새로운 6sense 보기 이벤트를 표시하는 데이터 테이블을 생성할 수 있습니다. 제 경우에는 제가 속한 앰플리튜드와 ABM 도구에 기업 이름이 없는 경우를 필터링하겠습니다.

이 정보는 영업 및 마케팅 팀에서, 자사의 제품 및 서비스에 관심을 가질 가능성이 많지만 현재는 관심이 없는 기업을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 데이터가 Amplitude(앰플리튜드)에 있으면 Salesforce와 같은 CRM 툴로 전송하거나 Slack으로 라우팅하여 추가적인 가시성을 얻을 수 있습니다.

각 기업에서 어떤 콘텐츠를 확인했나요?

다음으로, 여러분은 각 기업에서 여러분의 웹사이트에 방문하여 무엇을 보았는지 궁금할 것입니다. 다른 분석을 추가하여 이 정보를 확인할 수 있습니다:

상기 이미지에서 Accenture가 확인한 페이지 리스트를 확인할 수 있습니다. B2B 기업의 영업 담당자는 위와 같이 각 기업에 대한 리포트를 필터링하여, 각 기업별로 자사의 제품 및 서비스에 얼마나 관심이 있는지, 어떤 주제에 관심이 있는지를 확인할 수 있습니다. 이 정보는 잠재 고객에게 대화를 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다. 물론 웹사이트에 로그인을 하지 않았기 때문에 이 페이지를 본 사람이 누구인지 정확히 알 수는 없지만, 여전히 잠재 고객 조사에 유용한 정보가 됩니다.

더 많은 정보를 확인하고 싶으시다면, 6sense City별로 데이터를 분류한 다음 제목별로 콘텐츠를 확인할 수 있습니다. 본 글에서는 시드니에 거주하는 Accenture 직원들을 분석하여 어떤 콘텐츠를 읽었는지 확인해 보겠습니다.

어떤 기업이 구매를 고려하고 있을까요?

B2B 세계에서는 가격 페이지가 중요합니다. 잠재 고객이 귀사 솔루션/서비스의 가격을 확인했다면, 이는 해당 기업이 솔루션/서비스 도입에 더 깊은 단계에 있음을 나타낼 수 있습니다. Amplitude(앰플리튜드) ABM 통합을 사용하면 웹 사이트에서 가격 페이지를 보고 있는 기업을 쉽게 확인할 수 있습니다.

어떤 기업이 이 주제에 관심을 가질까요?

귀사의 마케팅 팀에서 내부 CRM 시스템에 있는 여러 타겟 기업에게 이메일을 보내려고 한다고 가정해 보겠습니다. 이메일 전환율은 본문의 내용이 수신자와 관련이 있을 때 가장 높습니다. Amplitude(앰플리튜드) ABM 통합을 사용하면 웹 페이지 또는 블로그 게시물에서 주제를 선택하고 해당 콘텐츠를 본 기업을 확인할 수 있습니다. 이 기업들은 그 주제에 대해 더 자세히 알아보는 데 관심이 있을 수 있습니다.

이를 위해서는 특정 주제를 살펴보는 리포트를 생성한 다음, 6sense 기업별로 세분화하면 됩니다. 그런 다음 CRM 시스템에서 이 목록을 직접 선택하여 해당 주제에 대한 이메일을 수신할 타겟 이메일 주소를 결정할 수 있습니다. 다음은 이를 위해 생성할 수 있는 Amplitude(앰플리튜드) 리포트 유형입니다.

여기에서 Amplitude(앰플리튜드)의 새로운 마케팅 분석 기능에 관심이 있는 상위 몇 개의 기업을 볼 수 있습니다. 그 다음 필요에 따라 이러한 기업 리스트를 내보내기(export) 할 수도 있습니다.

어떤 업계에서 우리 웹사이트를 방문했을까요?

만약 특정 산업군에 집중하기를 원한다면, 아래와 같이 자사 웹 사이트를 방문하는 업계를 확인할 수 있습니다.

데이터 테이블에서 직접 새 차트를 열어 특정 업계에 대한 트렌드 그래프를 확인할 수도 있습니다.

대어는 누구인가요?

영업 담당자는 항상 큰 고객을 쫓고 싶어합니다. ABM 데이터를 분류하는 또 다른 기준은 ‘기업의 매출’입니다. 다음은 매출 규모에 따라 필터링된 보기로, 수십억 개의 기업을 대상으로 그룹화된 보기입니다.

그런 다음 각 항목을 회사 이름으로도 분류할 수도 있습니다.

우리의 경쟁사는 무엇을 보고 있나요?

ABM 통합으로 확인 가능한 또 다른 재미있는 사항은, 경쟁사가 귀사의 웹사이트에서 무엇을 보는지 알 수 있다는 점입니다. 타겟 기업의 활동을 보는 것과 동일한 접근 방식을 사용하여 확인할 수 있습니다.

위의 경우 우리의 경쟁사는 Amplitude(앰플리튜드)에 입사 지원하거나 무료 평가판을 사용하는 것에 큰 관심이 있네요😆!

콘텐츠 개인화 (Personalization)

ABM 통합에는 콘텐츠 개인화(Personalization)가 포함됩니다. Amplitude Experiment와 같은 실험/개인화 기능을 사용하는 경우, 방문자에 따라 표시되는 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다. ABM 도구는 방문자의 산업군 정보를 제공하므로 해당 업계와 관련된 콘텐츠 또는 활용 사례를 보여줄 수 있습니다. 예를 들어 패스트 푸드 업계의 방문자에게는 QSR 활용 사례를 표시하고, ABM 회사 이름을 사용하여 회사 수준의 텍스트 개인화를 수행할 수도 있습니다.

ABM 통합(Integration) 설정하기

다음은 더 많은 정보를 원하는 분들을 위한 통합 설정 방법입니다.

ABM 도구와 Amplitude(앰플리튜드)를 통합하는 첫 번째 단계는 ABM 벤더와 협력하여 데이터를 데이터 레이어로 보내는 것입니다. 구글 태그 관리자를 사용하고 있다고 가정해 보면, 벤더사에서 이 코드를 받아 필요한 데이터를 전송합니다.

데이터가 데이터 레이어에 있으면 필요에 따라 태그 관리자를 구성한 다음 Amplitude(앰플리튜드) 태그를 수정하고, 이러한 데이터 값을 Amplitude(앰플리튜드) 속성에 삽입할 수 있습니다.

그러면 다음과 같이 Amplitude(앰플리튜드)에 이벤트 및 속성으로 나타납니다.

조직에서 비용 관리를 위해 Amplitude(앰플리튜드)로 전송되는 이벤트 수를 제한하려는 경우, ABM 제품에 조직의 데이터가 포함된 경우에만 이벤트를 전송하도록 태그 관리 시스템을 구성할 수 있습니다. 원하는 경우 귀사의 조직을 제외할 수도 있습니다. 이 두 가지 방법 모두 보고서 생성 시 수동으로 "None"과 귀사 조직의 값을 제외해야 할 필요가 없다는 추가적인 이점이 있습니다.