더맥소노미2024 세션 스케치 네 번째 포스트입니다.

이번 세션 스케치에서는 홈플러스가 오프라인 대형마트에서 온라인 커머스 시장까지 어떤 마케팅 전략을 가지고 나아가고 있는지 자세한 방법을 소개합니다.

The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.

금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.

홈플러스 APP 마케팅 전략 & 고객 인게이지먼트

홈플러스 | 허유정 매니저

홈플러스는 오프라인 대형마트 '홈플러스'와 슈퍼마켓 '홈플러스 익스프레스', 온라인 커머스 '홈플러스 온라인' 등을 운영하고 있는 우리나라 대표 대형 유통 브랜드입니다. 홈플러스는 '홈플러스 온라인'을 출범하여 '대형마트 = 오프라인'이라는 편견을 깨고 온라인 영역까지 안정적으로 그 영역을 확장해왔는데요, 홈플러스 온라인에는 다양한 셀러의 상품이 입점되어 있을 뿐만 아니라 전국 홈플러스 130여 개 점포와 슈퍼마트 350여 개 점포를 오프라인 거점으로 활용한 '마트 직송' 서비스와 1시간 내외 '즉시 배송' 서비스로 많은 소비자들의 선택을 받고 있습니다.

그렇다면 이렇게 오프라인부터 온라인까지, 모든 영역을 아우르는 대규모 유통망을 운영하는 홈플러스에서는 데이터를 어떻게 활용하여 마케팅을 진행하고 있는지, 허유정 매니저님의 세션을 통해 지금부터 확인해 보겠습니다.

시나리오 설계 및 기반 구축

홈플러스의 마케팅은 크게 퍼포먼스팀과 그로스팀으로 나뉘며, 퍼포먼스팀에서는 광고, SEO, 제휴 등을 통한 신규 고객 유입을, 그로스팀에서는 유입된 고객의 리텐션을 담당하고 있습니다. 그로스팀은 온사이트 마케팅과 CRM으로 다시 나뉘어, 온사이트 마케팅은 프로모션, 이벤트, 멤버십, 결제제휴 등을 통해 고객 경험을 개선하고 구매를 유도하는 업무를 담당하며, CRM은 CDJ맵 기획, 마케팅 자동화, 고객 이탈 요인 분석 등 고객 구매 여정에 기반한 CRM활동을 수행하고 있습니다.

Full Funnel 시나리오 기획

홈플러스는 다음과 같이 퍼널을 분류하고 고객 행동에 따라 세부 세그먼트를 분류했습니다. (퍼널이란?)

• 방문한 적이 없는 고객
• 방문 후 쇼핑행동이 없는 고객
• 상품조회 및 장바구니 담기까지 완료
• 1회 구매
• 2회 이상 구매

이렇게 퍼널을 분류함으로써 특정 단계에서 이탈이 발생했을 때, 그에 맞는 재유입 캠페인이나 시나리오를 실행할 수 있게 되었습니다. 물론 환경을 구축하기 위해서는 퍼널 분류 외에도 여러 작업이 선행되어야 합니다. 홈플러스는 크게 다음의 5가지 요소를 세팅했는데요.

첫 번째는 마케팅 자동화를 수행하기 위한 명확한 목표를 설정했습니다. 단계적 목표를 설정하여 각 단계별로 어떤 고객 행동을 분석할지 명확하게 결정할 수 있었습니다.

두 번째로는 위에서 말씀드린 퍼널을 설정했고,

세 번째로는 퍼널을 기반으로 한 택소노미를 설정했습니다. 이벤트, 어트리뷰션, 고객 행동을 홈플러스 온라인의 서비스에 최적화하여 분류한 것이죠.

네 번째는 채널입니다. 이메일, 푸시메시지, 알림톡 등 실제로 고객과 접점을 이루는 채널을 설정했습니다.

마지막으로는 API를 설정했습니다. 각 행동별 API를 연결하여, 커스텀 이벤트를 실행할 수 있도록 필요한 API를 선정하고 Braze와 연동했습니다.

자동화

점포별 매출 증대를 위한 실시간 점포 매출별 자동화 캠페인

홈플러스는 Full Funnel 시나리오 기획을 통해 고객 행동별 자동화 캠페인을 실행할 수 있었는데요, 예를 들어 장바구니에 물건을 담았는데 주문을 하지 않는 고객이 감지되면 결제를 하도록 유도하는 메시지나 쿠폰 등이 자동으로 발송되도록 설정했습니다.

다만 홈플러스는 오프라인 매장을 기반으로 운영되는 특징이 있어, 온라인 매출이 어느 정도 발생하지 않으면 온라인을 위해 쌓아둔 재고에서 고정비용이 발생하여 손실로 이어질 위험이 있었습니다. 다른 이커머스보다 더 까다로운 관리가 필요한 것인데요. 홈플러스는 전국 128개 점포별 실시간 매출 데이터를 API화 하여 브레이즈와 연동했습니다. 이로써 매출이 부진한 점포는 자동으로 점포 주변 사용자에게 타임세일 쿠폰 등을 발송할 수 있었습니다.

이를 통해 주문수가 약 20% 증가했고, 재고로 손실이 발생할 위험을 유연하게 방지할 수 있게 되었습니다.

신규고객 락인을 위한 위한 구매 횟수별 재구매 유도 자동화 캠페인

홈플러스 신규 고객의 구매 주기별 리텐션(잔존율)을 분석한 결과, 3회 이상 구매한 신규 고객의 3개월 뒤 리텐션이 60% 이상이라는 점을 발견했습니다. 이에 따라 첫 구매 고객의 재구매, 3번째 구매를 유도할 필요가 있었고, 고객의 구매 행동을 기반으로 리텐션을 높이는 캠페인을 구성했습니다. 고객의 첫방문, 재방문, 회원가입 시 적합한 메시지를 발송했고, 첫구매 완료, 재구매 완료, 첫 구매 후 이탈 등의 상황별로 고객에게 밀착한 시나리오를 구성했습니다.

고도화

세그먼트 고도화

유저 세그먼트를 나누는 기준은 다양하지만, 기존에 홈플러스는 단순히 미방문 기간을 기준으로 고객을 구분했었습니다. 7일 미방분 고객, 14일 미방문 고객 등으로 말이죠. 하지만 고도화 이후, 상품 카테고리별로 구매 스코어를 부여하고 주문 건수와 구매 금액을 합산하여 고객의 취향 및 선호도에 따라 세그먼트를 다양화했습니다. 그 결과 22개의 라이프 스타일을 도출할 수 있었고, 이에 최적화된 마케팅 캠페인을 진행하여 기존 대비 오픈율이 2배 이상이 증가하는 성과를 거두었습니다.

이런 방식으로 산출한 세그먼트의 또 다른 장점은 바로 최신성입니다. 예를 들어 베이비 라이프스타일을 가진 부모가 기저귀나 분유 등을 자주 구매했으나 아이가 자라나 더 이상 이런 물건을 구매하지 않게 된다면, 자동으로 다른 세그먼트로 이동시키고 더 이상 유아 용품이 추천되지 않도록 설정할 수 있었습니다.

메시지 및 채널 고도화

기존에 홈플러스가 고객에게 메시지를 보내는 방식은 몇 개의 채널에 최근 본 상품명을 언급하는 정도였는데요. 고도화 이후에는 고객이 조회한 상품 중 재고가 얼마 남지 않은 상품에 대해 실시간 재고 현황과 구매 촉진 메시지를 발송할 수 있게 되었습니다. 또한 SMS 채널을 자동화하여 더 많은 모수에 메시지를 전송할 수 있게 되었습니다.

재고 수량 안내 메시지는 기존 대비 4배 이상의 오픈율을 기록했고, SMS 메시지는 2배 이상의 오픈율을 보여주었습니다.

고도화는 끝나지 않았다

지금까지 홈플러스의 APP 마케팅 전략과 인게이지먼트에 대해서 알아보았는데요, 홈플러스는 CRM 마케팅을 시작하고 약 2년 4개월만에 DAU(Daily Active Users : 일일 활성 사용자)가 300%나 증가하는 성과를 거두었다고 합니다. 하지만 현재에 만족하지 않고 다음 단계의 고도화를 준비 중입니다. 더 많은 연동을 통해 고객 탐색 플로우를 분석화하고, 이탈 패턴, 유입 포인트를 찾아 보다 꼼꼼한 캠페인을 구축하며, 채널 확대를 통해 고객별 최적화된 채널을 찾아 고객 피로도 관리도 시작할 계획이라고 합니다.

Braze를 활용하여 이미 많은 부분 캠페인 자동화를 완성하고 성과를 확인했음에도 끊임없는 고도화로 고객 마케팅을 개선하고 있는 점이 인상 깊었는데요, 이러한 노력이 있었기에 홈플러스가 오프라인을 넘어 온라인 영역에서도 꾸준한 사랑을 받아오지 않았나 하는 생각이 듭니다. 앞으로도 모두의 삶에 플러스가 되는 온가족의 쇼핑공간 홈플러스에게 많은 관심과 애정 부탁드리겠습니다.

📺 홈플러스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기

팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.