잘파세대가 콘텐츠를 소비하는 법 (feat. 구독경제)

지난 포스팅에서는 잘파세대(Zalpha)에 대해서 이야기하였습니다. 디지털 온리세대로도 불리는 이들은 디지털 환경에 매우 익숙하다는 특징이 있는데요. 이들을 공략하기 위해 기업들은 온라인 콘텐츠를 더욱 강화하고 있으며, 이들은 위한 새로운 경험을 설계하고 있습니다. 오늘 포스팅에서는 잘파세대와 소통하기 위해 브랜드가 어떤 전략을 펼치고 있는지에 대해, 그리고 잘파세대가 주도하는 구독경제에 대해서 알아보겠습니다.

올리브영, 에이블리: 라이프스타일 중심의 콘텐츠 제공

대표적인 예시로, 잘파세대가 가장 많이 집중된 2개의 브랜드 예시를 살펴볼 수 있습니다. 올리브영과 에이블리 인데요. 사업 초기에는 두 브랜드가 주요하게 취급하는 상품군이 명확하게 구분되었습니다. 간단히 이야기해 올리브영은 화장품, 에이블리는 의류로 말이죠. 하지만 현재는 이런 상품 중심의 구분대신 소비자들의 라이프스타일을 중심으로 다양한 상품 카테고리들에 주력하고 있습니다. 가령 에이블리는 합리적인 가격으로 아름다워지고 싶은 고객의 니즈를 중심으로 판매하는 의류 제품에 어울리는 코스메틱 브랜드가 입점하고 있습니다. 올리브영은 뷰티&헬스라는 핵심 가치를 중심으로 화장품을 포함해 생활에 필요한 영양제와 건강식품 등 이너헬스에 필요한 상품들로 상품군이 확장되고 있죠.

이미지 출처: CJ올리브영 | 맞춤형 건강식품 추천 서비스

이렇듯 브랜드에서는 어떤 종류의 상품을 취급하느냐 보다, 각 개인 고객의 소비 욕구와 사소한 요구사항들까지 충족시킬 수 있는 소구점을 찾는 일에, 캠페인을 기획하기 앞서 마케터에게 중요한 시작 점이 될 것 입니다.

이는 상품 구성뿐만 아니라, 매거진과 같은 콘텐츠에서도 동일하게 확인할 수 있습니다.(플랫폼에서의 콘텐츠 소비의 중요성은 맥사이트픽 시리즈에서 수 많이 언급을 했었죠!) 에이블리는 21년부터 매거진이라는 코너를 오픈하여 뷰티 콘텐츠를 발행하고 있으며, 올리브영 역시 각 상품 카테고리에 따라 전문 에디터들이 기획하는 앱 내 매거진 전문관을 운영하고 있죠. 동시에 구매활동이 활발한 고객들에게 셔터라는 네이밍을 붙여, 인플루언서 역할을 부여고 적극적인 콘텐츠 생성을 유도하고 있습니다.

네이버: 인공지능 기반의 추천 상품과 연계된 콘텐츠 활용

올해 상반기, 네이버쇼핑 또한 부분적 리브랜딩을 진행하며, 콘텐츠에 힘을 싣는 모습을 보여주었습니다. 대표적으로 패션타운 내 뷰티 카테고리 영역에서 피부 톤, 타입, 계절, 관심사에 따른 뷰티 상품 옵션을 추천받을 수 있는 AI서비스가 있었습니다. 이외에도 메이크업 방법을 보여주는 숏클립 콘텐츠를 확산하는 등 숏폼에 친근한 잘파세대를 위한 장치들로 콘텐츠에 더욱 힘을 싣는 것을 볼 수 있습니다.

AI를 통해서 콘텐츠를 생성하고 제공하려는 움직임은 생성형 AI가 주목받기 시작할 때부터 있었는데요. 이미지, 동영상, 텍스트 등 거의 모든 미디어 제작에 적용이 되고 있습니다. 물론 초기에는 AI 생성 콘텐츠 특유의 이질감과 무분별하게 자동화된 방식으로 부정적인 인식을 낳기도하였지만, 시간이 지나며 더 참신한 활용 방식과 높아진 퀄리티로 조금씩 우리 생활에 스며들고 있는 추세입니다.

코카콜라: 다양한 채널과 소재, 콘텐츠를 활용하는 문화소비 확장

이제 브랜드는 단순히 상품 상세페이지에서 정보를 제공하는 것만으로는 잘파세대에게 상품을 인지시키고 학습시키기 부족하다는 사실을 있습니다. 잘파세대는 구매 이전 단계에서부터 재미있는 경험을 원하고 있습니다. 이에 기반하여, 잘파세대가 유통업계에서 플레이어블 트렌드를 주도하고 있다하여도 과언이 아닌데요. 기존 SNS에 올리기 좋은 상품들과 서비스가 주목받던 ‘인스타그래머블’로 불리던 트렌드에서 한단계 더 나아가 소비자가 직접 체험하고, 즐기는 것을 공유하는 놀이형 콘텐츠로 소비자가 콘텐츠에 적극 참여하는 행동자체가 트렌드가 되는 ‘플레이어블’ 현상이 자리를 잡은 것 입니다. 이러한 소비자들의 요청에 기업과 브랜드가 기존 시도하지 않았던 경험을 마련하는데 분주한데요. 자신들의 제품과 서비스가 전시되는 공간 구성에만 집중하는 것이 아닌, 해당 공간에 특별한 ‘놀이 요소’를 더하는 것으로 소비자들이 자발적인 참여와 공유를 이끌어내야 하는 것 입니다.

이미지 출처: 코카콜라 | 에이바 맥스

이에 적극적인 브랜드로는 코카콜라를 떠올릴 수 있습니다. 코카콜라는 각 나라의 문화 별로 그리고 또 제품군에 따라 각기 다른 캠페인을 진행하는데, 한 예시로 코카콜라 제품 겉면 QR코드를 스캔하면 우주를 무대로한 팝가수 에이바 맥스의 증강현실 콘서트로 입장하도록 하는 콘텐츠를 제공한 적이 있습니다. 오프라인 사례로는 잘파세대가 즐겨찾는 지역에서 소비자들에게 놀거리를 제공하도록 미술관과의 협업으로 미디어아트 팝업 전시를 기획하기도 했습니다. 이는 단순히 미디어 아트가 잘파세대들이 관심을 가지는 문화이기 때문이 아니라, 코카콜라가 제품군 중 한정판 에디션인 스타라이트 맛 콜라를 잘파세대에게 소개하기 위한 연결고리를 미디어아트를 통해 풀어내며 브랜드와 문화의 시너지를 만들어낸 결과로 볼 수 있습니다. 이 밖에도 여전히 젊은 세대에게 인기가 많은 대표 MMORPG 게임 리그오브레전드와의 협업까지 다양한 형태로 나라별 잘파세대를 즐겁게 만들 수 있는 소구점을 찾는데 주력하였습니다.

위 사례에서 플레이어블 트렌드를 위해 코카콜라는 자신들의 제품과 브랜드를 가장 잘 알려줄 수 있는 파트너이자 콜라보레이터를 찾는 일에 관심이 크다는 것을 알 수 있는데요. 코카콜라라는 브랜드를 잘 이해하고있는 인플루언서들이 만들어내는 콘텐츠가 잘파세대로부터 관심을 효과적으로 얻을 수 있다는 자신감을 엿볼 수 있습니다.

잘파세대가 주도하는 구독경제

상품의 구입보다 콘텐츠 소비에 더 집중하는 잘파세대의 모습은 기업의 사업모델과 시장 구조 변화까지 영향을 주고 있습니다. 구독 경제 모델의 확대 또한 잘파세대가 주도한 시장 변화의 모습으로 볼 수 있습니다.

신소비층인 잘파세대는 ‘물건을 구매하여 물리적으로 소유하는 행위보다 경험 구매를 중시하는 소비트렌드’ 기반을 마련한 세대이기도 합니다. 앞서 포스트에서 언급한 것처럼 잘파세대의 소비력은 그들의 부모님에게 의존도가 크다는 특징이 있는데요. 이러한 탓에 자신들이 좋아하고 관심있는 브랜드에 초기 비용을 크게 지출하지 않아도 원하는 최신 상품이나 서비스를 필요한 만큼 소비할 수 있는 경제적 효율성을 누구보다 중시하고 있는 세대라는 특성도 가지고 있습니다.

대한상공회의소는 지난 2월 국내 전체소비자들 1000명을 대상으로 ‘소비자 구독 서비스 이용 실태’ 조사를 실행했습니다. 그 결과 무려 94.8%의 소비자들(응답자 10명중 9명 이상)이 구독서비스나 상품을 이용해본 경험이 있다고 답했습니다.

가장 많이 구독하는 서비스로는 동영상 스트리밍(60.8%), 쇼핑 멤버십 (52.4%)로 콘텐츠와 서비스를 위한 구독이 상위권을 차지 하였고, 1인당 평균 3~4개의 구독 서비스를 이용중으로 월 평균 3만원 이하의 지출액이 가장 많습니다.

자료 출처: 대한상공회의소 | 구독 서비스 이용경험

무형의 콘텐츠와 서비스에 3만원 정도의 금액을 매월 정기적으로 결제한다는 것은 결론적으로 소비자들은 3만원의 소비로 더 크고 많은 경험과 만족을 얻거나 얻을 수 있다는 기대와 충족감을 가지고 있다는 뜻이죠.

영화와 음악과 같은 콘텐츠 구독 영역은 단순히 소유와 구매의 개념이 아닌 구독 기간 동안의 경험을 소비하는 개념으로 진화되었으며, 생활 전반에서 구독 결제 방식의 영역이 넓어지고 있는 중입니다.

또한 구독 경제의 장점으로 꼽히는, 구독 중간에 언제라도 기존의 구독을 다른 구독으로 손쉽게 변경 가능하다는 점은 선택폭을 넓히고 그 선택지 안에서 여러 경험을 가능하게 합니다. 이런 특정은 잘파세대가 구독 경제에 긍정적으로 호응하고 또 구독 경제를 빠르게 발전시킨 주인공이 되었죠.

🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

잘파세대의 소비자들은 새로운 변화를 받아들이는데 거부감을 먼저 갖기보다, 브랜드에 대한 흥미를 자발적으로 찾습니다. 브랜드가 제공한 흥미로운 요소들은 곧 제품과 서비스의 퀄리티를 만드는데 중요 부분을 차지한다는 것을 이제는 기업도 알게 되었죠. 이런 소비환경에서 플랫폼에 구독료를 지불하는 것이 자연스럽게 자리잡아, 구독에 대한 수요는 꾸준히 증가할 것이라 전망해볼 수 있습니다.

다만 다양한 구독 서비스를 경험하기 위한 소비자들의 지출도 늘어나는 만큼, 잘파세대를 포함한 소비자들은 더 합리적인 구독을 위한 방안을 찾으려고 다시 노력할 것 입니다. 이런 상황에서 어떻게 자신들의 서비스 구독을 취소하지 않고 지속시킬 수 있을 것인지, 어떻게 소비자가 구독한 유사 플랫폼을 밀어내고 새로운 구독으로 전환할지 등에 대한 방안이 마련되어 있어야 될텐데요. 다음 포스트에서는 브랜드를 구독을 취소시키지 않기 위한 기업의 노력이 무엇이 있을지 알아보겠습니다.