맥싸이트-픽
마케팅과 리테일 미디어
Team MAXONOMY ・ 2024.04.12
맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!
CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.
2024년 리테일 미디어 시장의 리더는 누구이며, 앞으로는 어떻게 변화할까
리테일 미디어의 등장
리테일 미디어 시장의 확장 그리고 그 시장 내 리테일 미디어를 위한 부가 서비스들의 성장 속도가 심상치 않습니다.
리테일 미디어라는 형식의 광고 채널 등장과 발전은, 샵인샵(Shop-in-shop)과 팝업스토어의 활성화가 주요히 작용했다고 볼 수 있습니다. 예전처럼 제한된 기간에만 특정 브랜드의 상품만을 대상으로하는 단순 이벤트성 시장이 아닌, 리테일이라는 산업 공간 자체에 다양한 형태로의 상품과 서비스들이 노출될 수 있는 광고 공간(場)이었다는 사실을 일깨도록 재해석 된 결과물이 된 것 이지요.
이런 리테일 공간에서 다양한 미디어를 경험한 소비자들이 직접 자신들의 소비 전후 경험과 제품에 대한 의견등을 퍼트리는 전달자의 역할을 자연스럽게 하게 됨으로써, 팝업스토어와 같은 리테일의 공간이 매체로 정의될 수 있고 다양한 상업 공간들이 조합되는 미디어라는 채널이 리테일과 만나 더 빠른 확산을 일으키게 된다는 것 입니다.
이를 받아들이는 디지털 환경 또한, 리테일 미디어가 가지는 거대한 광고 시장 잠재력을 놓칠 수 없다고 판단하고 있습니다. 더군다나 이전 맥사이트픽 포스트에서 말씀드린 것 처럼 개인정보 보호 정책의 변화와 규제 그리고 그에 따른 써드파티 광고의 축소는 리테일 미디어라는 광고 시장을 발견한 기업과 마케터들에게 반갑기만 한데요.
북미 리테일 미디어 시장의 확대
1962년 처음 설립되어 1990년대 미국 유통업체 1위로 등극한 월마트는, 2022년도 기준에 4,996억달러의 매출을 발표하며 유통소비재 산업군에 절대적 강자로 자리합니다. 북미 유통업계 대표 브랜드인 코스트코(Costco)와 크로거(Kroger)의 양사 매출을 합친것보다도 월마트의 매출 규모는 훨씬 큰데요. 또한 온라인 유통업계와의 비교에서도 이커머스 공룡으로 불리우는 아마존(amazon)의 매출보다 2배가량 더 높은 매출을 올렸습니다.
한 때는, 아마존의 진출로 오프라인 유통시장에서만의 강점을 지녔던 월마트가 위기에 놓일 것이라는 예측이 늘어났으나 이는 잠시일 뿐, 이커머스 회원제인 월마트플러스를 런칭하며 미국 전역의 월마트 스토어 및 물류센터를 기반으로 당일 배송 서비스 제공을 통해 가볍게 점유율을 회복했습니다.
이런 월마트가 2021년 발표한 월마트 커넥트(Walmart Connect)라는 이름으로 광고 사업에 진출하고, 2024년 2월에는 TV 기업 비지오(Vizio)를 23억 달러, 우리나라 돈으로 약 3조원에 해당 기업을 인수했습니다. 유통소비재인 월마트가 가전 기업 이자 자체적인 TV 운영체제, 스마트캐스트를 가지고 있는 비지오 인수를 결정한데에, 고객과의 접점 확대로 더 많은 광고주들에게 기회를 제공하겠다는 포부를 월마트의 세스 댈레어(Seth Dallaire) 부사장이 직접 밝히기도 했는데요.
덧붙여, 온오프라인 매장을 방문하는 고객들에게 노출될 상품과 서비스들이 얼마나 더 효과적으로 그리고 효율적으로 소비자에게 전달될 수 있는가 그리고 이렇게 전달받은 광고 상품들은 실제로 자사 고객들에게 도움이 되는가하는 등의 의문점을 해결하는 방안을 찾기 위한 일원으로 해석해볼 수 있습니다.
그리고 그러한 광고를 노출 시킬 고객을 구분한 후에는 온, 오프라인의 제한없이 월마트 자신들만의 리테일 영역안에 소비자와 광고를 연결시킬 접점들을 무궁무진하게 만들어낼 수 있다는 것 이지요.
리테일 미디어 선점을 위한 월마트의 넥스트 타겟
다시 말해, 조금전 언급된 월마트의 가전 기업 인수는 월마트에서의 가전 제품 판매 증대를 목적으로 하는 것이 아닌 월마트의 광고 사업 다각화 측면이자 리테일 미디어 산업의 주도권을 확보하기 위한 것이 분명합니다.
특히나 오프라인과 온라인을 넘나들수 있는 플랫폼 안에서의 광고 시장 점유를 위해 월마트가 가전 기업 비지오를 인수하게 만든 가장 큰 요인은, 스마트TV가 있었습니다. 스마트TV는 미국 전역 가정내 빠르게 보급되고 있으며, 모바일 환경과는 또 다른 방식으로 고객과 소통이 가능합니다. 월마트는 이런 스마트TV 플랫폼 영역으로의 패러다임이 변하고 있음을 알아차리고, 해당 미디어의 우위 선점을 위한 전략적 움직임을 보인 것이죠.
일반 TV를 통해 송출되는 TVCF 광고의 쇠퇴로, 정통 TV 매체의 힘은 한없이 줄어 들고 있지만 영상 콘텐츠가 옮겨간 각각의 디지털 플랫폼안에서의 영향력은 여전히 강합니다. 쉽게 말해 이제는 방송사가 제작한 방송 콘텐츠가 TV로는 많이 소비되지 않지만, 이를 유튜브나 넷플릭스를 통해서는 여전히 많이 소비되고 있다는 것입니다.
또한 각 가전기업이 운영하는 TV운영체제, 즉 TV 플랫폼들의 하드웨어 중심의 수익구조에만 집중하던 옛날과는 달리 가전기업 또한 소프트웨어의 판매를 통해 다양한 기업과의 콘텐츠 그리고 어플리케이션 다변화를 꾀하고 있습니다. 이를 통해 지속적인 수익 창출이 가능하다는 것은 벌써 온라인과 모바일 시장에서 잘 증명되었죠.
시장에 들어온 소비자들이 직접 콘텐츠를 소비하며 데이터를 남긴다는 점도 큰 사업적 매력이 있습니다. 해당 데이터를 면밀히 분석하면, 광고주에게 판매할 수 있는 상품으로 변합니다. 이런 사업의 연결성들로 인해 리테일 미디어 시장의 확장은 기업과 기업의 마케터 그리고 소비자들 전체가 온,오프라인 채널을 통해 참여를 만드는 공간의 모습을 갖추게 되었습니다.
이렇듯 플랫폼에서의 미디어들이 점차 리테일 산업군에 의해 지배되고 있다는 점을 인지했을 때, 커머스 분야에서의 리테일 미디어가 조금 더 쉽게 이해 될 수 있을 것 같습니다.
디지털시장 속 리테일 미디어의 영향
현재 디지털 분야에서의 리테일 미디어는 일반 소비자들이 제일 먼저 접하는 포털사이트에서부터 각 리테일사들이 운영하는 온라인, 모바일 공간에서 고객을 맞이하고 미디어를 이용해 광고가 효과적으로 집행 될수 있는 고도화 방안을 찾고 있습니다.
(이미지 출처: eMarketer | InsiderIntelligence.com)
온라인, 모바일상에서의 확보된 인벤토리를 가지고 광고 운영을 대행하던 미디어렙사보다 더 확실한 고객데이터 활용이 가능한 리테일사들은 자신 고객들의 데이터 가치와 이 가치를 활용한 광고 성과에 대해 가시성을 제공해야한다는 색다른 임무가 생겨났습니다.
사실 리테일 미디어는 앞으로 광고의 역할을 포함해 다양한 소비자들이 시공간에 제약없이, 언제나 접근가능한 디지털 공간에서 다음 구매 여정으로 안내해줄 가이드로 탈바꿈 가능하다는점이 리테일 미디어가 가진 가장 큰 잠재력이라는 것을 이번 포스트를 통해 마케터분들에게 꼭 강조 드리고 싶은 부분입니다.
변화되는 리테일 미디어 시장 속 주요 관점
- RMN(Retail Media Network)를 위한 리테일 사의 데이터 수집과 활용 그리고 관리의 중요성 증대
- 리테일 미디어 운영을 위한 전문 에이전시 그리고 광고 플랫폼과 연계 판매될 수 있는 리테일 미디어 광고 상품으로의 전환 가속화
- 광고주를 위한 자사 리테일 고객 데이터 가치 공유 및 리테일 미디어의 성과 측정 방법 제시
디지털 채널로 확보된 고객 데이터들을 광고에 반영하는 방법과 그에 따른 결과물은 오프라인 채널로 반드시 이어지며, 리테일 미디어의 발전으로 인해 디지털과 오프라인의 광고 경계를 허물어 버릴 수도 있다는 시사점을 기반으로 각 기업마다 앞으로의 온,오프라인 마케팅 방향의 기준을 만들 수 있다는 부분이 마케터와 브랜드에게 직면한 과제가 될 것입니다.
🚩 맥소노미가 PICK한 이유!
실제로 퍼스트파티 데이터와 써드파티 데이터의 가치를 비교 했을 때, 소셜미디어를 통한 광고의 효용성 저하에 대해 많은 이들이 공감하는 만큼, 리테일 미디어를 매개로 보다 밀접한 소비자와의 관계 그리고 고객과의 정확한 소통을 수행하는 것이 긍정적인 매출 결과를 만들어낸다는 사실을 충분히 확인하고 있습니다.
리테일 미디어의 중요성을 알게 된 지금, 각 산업에서는 리테일 미디어를 더욱 잘 활용하기 위한 수단과 방법을 찾고 있습니다. 리테일 미디어를 가장 간단하게 접근해볼 수 있는 방법은 초기 마케팅 시장의 모습처럼 유통 시장 변화를 관찰하는데 소홀히 하지 않고, 특히 마케팅 실무자 분들이 누구보다 빠른 시장 변화를 감지하며 이를 통해 서비스와 제품 기획, 영업측면으로까지 포괄하여 시장과 소비자의 요구를 반영하는 것입니다. 예전처럼 제품을 잘 이해하고, 소비자만을 잘 이해하는 범위를 벗어나 브랜드와 제품 그리고 소비자로 구성된 시장 자체가 반영된, 리테일 미디어까지도 잘 활용해야하는 것이죠.
' 마치 마케팅이 처음 등장한 시기에 유통 시장 변화 관찰을 통해 서비스와 제품 기획까지도 그 역할이 주어졌던 것처럼, 리테일 미디어 시장이 확장되는 상황 속에 마케터의 업무 영역 확장은 필연적일 수 밖에 없다.' 정도로 이번 포스팅을 정리할 수 있을 것 같습니다.
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